「预售」机制推出的第12年，淘宝、天猫、京东等头部电商平台按下了「暂停键」，纷纷宣布今年「618」，促销商品将直接开卖。
「预售」曾是电商大促的标配。但近年来，伴随着尾款涨价、预售不保价、发货时间延迟等问题的出现，「商品预售」成为投诉重灾区。5月11日，新消费领域专家在接受记者采访时表示，取消预售，有望重塑消费者信心，而对于商家、平台而言，有望吸引到新流量。
预售取消了，但促销周期拉长了
淘宝天猫是电商造节的鼻祖。2009年，淘宝推出「双11」活动。2012年，淘宝商城正式改名「天猫」，并开启预售模式。所谓预售模式，即允许消费者在活动开始前支付定金锁定商品和价格，并在活动当天支付尾款完成交易。
此后，大部分电商平台也开始采用预售模式。头部电商平台纷纷抓住大促时机「造节」——2018年京东推出「618」，2019年拼多多推出「百亿补贴」，强调「天天都是618，每天都过双11」。
转折发生在2022年。当时，直播兴起，直播间购物的优惠力度已经与「618」「双11」差不多。随着「购物节」成为日常，各大头部电商平台在努力淡化GMV（总交易额）。从2022年开始，天猫不再披露「双十一」的销售额。从2023年起，京东也不再披露「618」大促的销售额。2023年底，淘宝、天猫宣布取消2023年「双十二」，改成「年终好价节」。而在今年「618」来临之际，各大平台则早早宣布取消预售。
据淘宝天猫「618」招商宣传资料显示，今年「618」取消预售后，将在5月20日晚8点开启第一轮促销，并将于5月31日晚8点开启第二轮促销活动。
同样在今年取消预售玩法的快手电商透露，自5月20日起正式「现货开卖」，开启为期42天的购物狂欢日活动。
京东在2023年「双十一」就已首次取消预售，直接现货开售。「618」作为京东平台全年最大的促销活动，今年再次全面取消预售，计划5月31日晚8点正式开售。
记者发现，尽管取消了预售，但今年各大平台都拉长了「618」的促销时间。抖音、天猫、快手预计活动周期分别达到了26天、30天和42天。而在2023年，这三个数字分别为27天、28天和31天。
专家：取消预售或为了重塑消费者信心
预售机制一度使购物周期变得「很长」。以此前两年的「618」为例，在淘宝、天猫平台，用户先看到打折的预告将商品加购物车，再等5天支付订金，然后再等5天付尾款，商家才会发货。从看中一个商品到付款发货，用户要等10天。
「起初，预售机制是为了商家提前预知销售量，进而开始备货，减少库存压力。但是随着时间的推移，逐渐出现了尾款涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、最低价宣传不属实等投机行为，加之消费者维权难度大。消费者被骗多了，也对平台失去了信心，逐步使得平台失去了部分流量。」5月11日，在接受记者采访时，中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧表示，当前电商平台面对直播电商的兴起，用户流失更加严重，取消预售是为了重塑消费者信心。
今年1月，中国消费者协会发布2023年全国消协组织受理投诉情况分析，其中第一条就明确提出，电商平台预售模式亟待规范。中国消费者协会着重要求电商平台应强化平台主体责任，明确预售模式下平台或商家的信息披露义务、交付保障措施、退换货规则等。
记者注意到，在黑猫投诉平台上，与「商品预售」相关的投诉已超3万条，涉及预售商品不发货、价格随意下调、未通知补款以及预售期间拒绝退款等问题。家住上海的李女士表示，她难以接受长时间的预售，「超过7天的预售，我就会直接拒绝」。
黑猫大数据中心发布【2023年618消费投诉数据报告】显示，2023年「618」期间，黑猫投诉平台日均有效投诉量超过1.3万单，购物平台相关投诉累计达8.5万单，投诉量在6月18日达到高峰。其中，服务问题占比高达69.12%，主要涉及保价、会员权益、活动优惠及发货配送等方面；而质量问题占比30.88%。「活动虚假宣传」成为电商平台的主要投诉点，而货运物流领域，「延误」是主要问题。
预售后时代：回归低价、服务和用户体验
没有了预售，「618」拼什么？
5月11日，淘宝平台美妆香水类商家罗恩在接受记者采访时表示，对于体量较小的商家而言，「618」大促本身就不友好，取消预售模式是一个积极的改变。
罗恩认为，预售活动主要是大品牌官方旗舰店的玩法，投入巨大。对中小商家来说，整体销售效果可能不尽如人意，因此他更倾向于通过亲民的价格来吸引、维系用户。「在取消预售后，消费者可以更简洁地购物，无需纠结于复杂的优惠计算、价格对比，因此能够提升消费者购物便利性。」罗恩表示。
资深电商操盘手、爱拍内容科技CEO黑牛则认为预售会增加流量成本。他在接受时代财经采访时表示：「比如在抖音平台上，大品牌会策略性地在‘618’当天及关键节点预先抢占资源，导致流量成本大幅上升。因此，许多中小商家更愿意在非高峰期进行市场推广。」
「‘618’将回归到低价和服务。」赵圣慧指出，取消预售对于消费者而言，减少了购物流程和时间；对于平台而言，减少了先涨后降、尾款涨价、预售商品不保价等套路，有利于重新树立形象，巩固消费者忠诚度；对于商家而言，直播电商瓜分了平台的生意，取消预售，免掉复杂流程，可能为平台带来新的流量，而最终也会惠及平台上的商家。
从不断造节到取消预售，电商平台的「战役」背后是从以商家为核心，转到以用户为核心的转变。
当前，电商平台正在经历激烈的洗牌。据统计，2023年，拼多多的市场占有率达20%，超越京东成为行业第二，而阿里的市占率则从2022年的44%下降至2023年的40%，拼多多和阿里的差距进一步缩小。在电商平台玩法越来越相似的当下，一轮拼价格、拼服务的全新用户争夺战打响了。
来源：读特新闻（记者 李旖露 邱思）
