「
「你有猫吗？我有猫。」
「世界破破烂烂，小猫缝缝补补。」
「猫猫拯救世界。」
」
一眨眼，小猫文学已经在小红书火了三年。这背后，是历年【中国宠物消费趋势白皮书】中日益壮大的「猫奴」规模，其中，八成以上是女生。
现代女性最爱吸的东西，除了奶茶，可能就是可爱的猫猫狗狗。自己养自己吸，朋友养了「蹭猫」吸，再不济还可以上网云吸猫。「治愈你小宇宙」的哈基米们开始在女性生活中扮演重要角色，猫咪诱发出她们喜欢可爱事物的天性，她们愿意尽情地被「可爱侵略」（Cute Aggression）。
尽管世间万物瞬息万变，但热爱可抵岁月漫长。
中国女孩对猫的喜爱早在90年代末就有迹可循——因为「一只来自英国的白猫」，Hello Kitty。
1970年代，体重等于三个苹果的小女孩（对，没错，Hello Kitty不是猫）在日本问世。当时的日本国民，正痴迷于英国的贵族田园风情，这位来自伦敦，喜欢弹钢琴和烤饼干的「小猫」完全满足了人们对进入梦幻的英伦乡村生活的想象。一经推出，就红透了天。数以千计印有它的生活用品、礼物、消费品火遍亚洲，乃至世界。
Hello Kitty 诞生后被应用到各种场合，游乐场便是广泛使用其形象的场所之一
在中国亦然，几乎每个出生于80-90年代的女孩都有着被Hello Kitty支配和填充的少女时代。那时清晨上学走进校门口的文具店，摆着满满Hello Kitty文具的柜台总是最为抢手，粉色的双肩书包，各种打扮的Kitty贴纸，又或者是印有Kitty头像的铁质铅笔盒，这只猫的存在不仅装点了无数少女的读书生涯，也悄悄捕获了花样青春里的零花钱。
进入新世纪后，这些女孩开始步入职场、建立家庭。 2006年，招商银行信用卡联合三丽鸥推出了中国第一张女性主题信用卡——Hello Kitty粉丝信用卡，首年发卡即突破230万张。至今已打造的14款Hello Kitty主题信用卡虏获了1100万女性的芳心，累计发行1300余万张。
事实上， 从可爱到热爱，只是女性柔软善良的内心深处对美好事物的一种向往表达，也是中国现代化进程所带来美好生活的一种具象投射。 每当她们展示兴趣所在，都能随之折射出其内心底色的变化。而关切这些内心需求的品牌，则受到了来自市场的奖赏。
就像当一些传统运动品牌还在围着男人的世界打转，对女性运动服的想法还停留在「缩小男装」时，Lululemon选择深挖女性真实需求和心底的渴望，押宝面料与技术创新，用一条瑜伽裤重构了运动消费市场的秩序，生长成一家市值500亿美元的独角兽。
Lululemon创始人Chip Wilson曾对品牌的灵感人物画像详细描述：「一个32岁的未婚职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时。」精确到年龄、收入、爱好的画像，也让Lululemon在产品设计上深入细微处，想女性所想——什么款式的瑜伽裤更显曲线，什么面料更透气吸汗，哪种颜色同时适合运动和通勤——这些在传统运动品牌那里无法一一被满足的潜在需求，Lululemon通通包下了。
消费是最诚实的投票 ，Lululemon 2023年第二季度财报显示，期内总销售额同比增长18%，中国市场增长61%。中国的丽人们用实际行动表达了对「Ocean」的认可和喜爱，一度被嫌弃的「秋裤」再度登场。「秋裤外穿」不仅保暖，还能进行自我表达，有人用蜜桃臀和马甲线展示长期管理身材带来的自信与自律，也有人大大方方展示自己的普通身材，只因为「我喜欢」「我穿着舒服最重要」。
当中国的现代化进程驶入快车道，经济腾飞伴随着思潮变迁。现在，女性自我主张着流行趋势的话语权。正如曾经中国女孩们只能从日韩、欧美的时尚杂志上学习「什么是流行」，被编辑们按头教导「这才是潮流」；今天，2亿中国女孩活跃在小红书上讨论生活方式， 包括「哪支口红最衬我」「哪款发色没试过」，都是「我」说了算。这背后是怎么样的主客地位变化，不言而喻。
她，说了算！
从「Hello Kitty」到「养一只真的猫」，从「穿秋裤不时尚」到「穿瑜伽裤很自信」，从「看杂志学穿搭」到「上小红书选口红」，这些中国女性消费变迁中的小小碎片，却指向了同一个事实： 消费在任何一个时代都是一种集体性的表达。而中国女性所展现的自主、自信和自由，亦是中国现代化进程中社会巨变的缩影。
「很有主意」：
中国女孩儿独有的精神气
小红书上有一个经典的讨论：在国外，为什么一眼就能认出中国女孩？
头发眼睛颜色的差别自不用说。但即使和同为东亚地区的日韩女孩走在一起，中国女孩为何在人群中仍然出挑可辨？
评论区中网友们推测出的答案之一是自信。但非普遍意义上的自信，而是一种独属于中国女孩的自信——这份自信无关年龄，不论几岁，她们永远认真生活，热爱世界，包容万物。这似乎就是中国女孩的天性，仿佛是长在她们身上的标签。随着中国改革开放与不断融入全球化的过程，世界也就这样认识了中国女孩。
自信，赋予中国女孩另一种独特的美
但真要解码中国女孩的自信，起码有两个因素不可忽视——思想启蒙与经济基础。
把时间往前回拨，自信、耀眼的中国女孩的面貌，却开始变得越发模糊。朴素得似乎没有姓名，无法称呼，也无法形容。
直到新中国诞生，女性得以冲破「三从四德」的桎梏，开启新的生命历程。也许是因为已经过于久远，很多人都没有意识到，是什么首先摧枯拉朽般地击碎了传统封建时代对女性的禁锢。
只有历史翻开了新的篇章，有关性别的叙事渐渐才走向令人欣喜的一面——「男女平等是一项基本权利」。解放后，「妇女能顶半边天」成为一种共识、一股趋势。1950年【婚姻法】明确一夫一妻；三年后【选举法】明确男女政治平权；又一年【宪法】写下「必须实行男女同工同酬的原则」。法律粉碎旧时代的落后规则。
大量女性开始接受教育，展现出不亚于男性的智慧与能力，她们走入社会，走上岗位，成为工人、教师、医生、管理者、企业家、航天员、科学家、艺术家，获得各个领域里的至高成就……她们用自己的能力登上历史舞台，证明几乎所有领域，都无关性别。
女性进入学校，接受教育，自此开启了另一个世界
而后， 通过家庭的延续与母亲的滋养，新一代的女孩们得以破土而出，以更本色的姿态生长，养成了如今的「现代女性」。中国女性的面貌，终于渐渐清晰起来。
「现代女性」一词，完美概括了中国女性在这段艰难历史中的巨大转变。冠以「现代」，是因为曾经的黯淡。在那段庞大而深刻的历史本文中，根本性的社会问题被深埋于盘根错节的社会肌理之下，在上下求索多年后，终等来了一场颠覆，也换来了如今中国女孩自信独立的精神面貌。
思想上的启蒙，不仅是日后所有关乎女性变革发生的唯一起点，也将伴随着世代中国女孩成长的一生。
也因为有这个起点，给中国女性带来了经济基础，和拥有物质的底气。
就像鲑鱼按照季节逆流而上进入江河，一代又一代的中国女性背起行囊，离开家乡，如鱼入大海一样，进入城市，带着「海阔凭鱼跃」的期冀，开启个人奋斗，创造财富。
在如今的职场上，也总能看到这样的女性身影，像一个个小陀螺，上足了劲，她们就哒哒地转起来，迸发出一种难以忽视的能量，让人相信「巾帼不让须眉」并不是遥远古代的一句口号，而是现实生活的真切写照。
女性在职场中，发挥自我优势，迸发出了巨大的能量
这背后，是持续数十年的中国现代化进程，也是女性深入参与社会分工的成长史。在改革开放、社会主义市场经济、全球化、产业升级的时代奔流中，通过习得更专业的技能，深入行业谋得一方天地，找到个人在社会上的坐标与价值锚点 。她们的能量早已势不可挡，一个更大的世界在新一代中国女性眼前徐徐展开。
「很有底气」：
从「女性的消费」
到「消费中的女性」
身边好像总有个女性朋友，叫做「胜男」。
胜男们的父母往往生于五六十年代或是更早。当时，性别平等被理解为「男女一致」，当收音机里传来【穆桂英】【花木兰】的戏曲旋律时，人们的印象是，谁说女子不如男。
但这种「胜利」常常以「失去女性气质」为代价。 在很长一段时间里，中国的女性不爱红妆爱武装，好似越接近男性，越摆脱天生的女性气质，才越能证明自己的能力。
短发曾一度被女性用来「隐藏」自我
但这并不真实，女性也本非如此。时代变迁，所谓的「女人味」出现在了八九十年代。新世纪的前一年，以「婷美」为代表的女性内衣广告崭露于电视中，女性内衣专卖店遍布城市街头，人们第一次眼见性感可以如此「招摇」地展示。
但「做一个女人」仍然包裹在男性的审视之下。就如同那个时代的许多中国文学也都带着一种异性窥视的欲望，它是如此撩人心弦，也反证了人性的压抑，无论男女。女人的形象出现了，但总是处于一个被观赏、凝视的位置。「要像个女人！」成了一种无声的规训，它让女人夺回了被掩藏的女性气质，又只是让女人扮演一个华美的「被动者」。而且「女人」的界定是如此模糊，穿着婀娜显得不检点，留短头发又被说是假小子。
似乎女人的形象，唯独不由女性自己决定。那什么才是真正的女性？
只有跳出传统的认知框架，才能真正看到女性的形象，剥离掉「女人」这个饱含性别意味的符号，她首先是作为独立的「个人」而存在。
进入21世纪，关于女性多元化的标志性事件不断涌现。
2004年，首届【超级女声】中张含韵因可爱火遍大江南北，第二年，女性偶像的风向标就被一头短发的李宇春接过，她拿了冠军，接着登上【时代周刊】封面。女性的美是多元的，正成为共识。
80年代带领中国女排在世界大赛中勇夺五冠的「铁娘子」郎平，在2013年重新出任中国女排主教练后，又带领中国女排在2015年世界杯和2016年奥运会上夺得了冠军，向世界展现了中国女性拼搏的力量和韧性。
60年代出生的巩俐曾毫不犹豫地拒绝【007】的剧本，只因花瓶角色没深度；90后的周冬雨则执着地通过演绎边缘角色来为群体发声。有了话语权的女性，还原了真实自我，拒绝单纯地取悦他者。
打破性别刻板印象，丰富女性多元化叙事，这样的故事还有很多很多：2012年，的中国航天员刘洋随着神舟九号顺利升空，打破了太空上没有出现过中国女性身影的历史；2015年，屠呦呦接过了诺贝尔生理学医学奖的奖杯，成为首位获得诺贝尔科学奖项的中国本土科学家……
根据世界银行统计，2019年中国女性劳动参与率达69%，位列世界第六，高于美国的67%。再往前追溯，1991年中国女性劳动参与率曾高达77%，往后的三十年中，随着受教育年限普遍延长和平均寿命大幅提高，这个数据在70%上下浮动，高出世界平均水平不少。
越来越多的女性在工作中，获得主动权和话语权
较高的女性劳动参与率，带来的是女性经济和社会地位的双重提高。有价值的劳动给了女性选择生活方式的底气。这也许才是为什么「她的衣柜里有长的、短的、厚的、薄的、粉灰棕黑N条瑜伽裤」「永远少一支口红」的正确答案之一。 女性与时代同频共振，在社会生产环节的重要参与，反哺着女性在消费环节强大的自主性。埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。
「女性持卡人的年消费总额和占比正连续多年呈现逐年上涨态势。」招商银行信用卡今天已经拥有7000万持卡人，其中3300万是女性持卡人。 2022年招行信用卡实现交易总额超4.8万亿，而数量占比不到二分之一的女性持卡人的消费额几乎占据了半壁江山。
法国哲学家列斐伏尔说：「消费既是女性的魔鬼，又是她的解放者，提供给她一个行动的场所，可以进入公共领域并拥有权力。」
女性在消费中，释放、享受、成长
市场拥有最灵敏的嗅觉，女性强大的购买力与对天性的追求，令消费市场应运而变。 以1992年日本泡沫经济破灭时期为例，虽然处于经济下行周期中，但随着家庭收入见顶后女性社会参工率上升，直接推动了美容个护、咖啡零售等新黄金消费赛道的出现。
在中国，类似的现象也肉眼可见：那些纯功能、工具性的产品不再占绝对主导地位，更感性的、有趣的、美好的产品冒了出来，星火燎原般地改变了消费和商业市场，也激发出更多的可能性。一支速干又不伤头发的吹风机，或是一条舒适的瑜伽裤，一张承载可爱浪漫的信用卡，抑或者一辆马卡龙色的新能源车……
消费这项行为，本身就是个体与世界发生互动的媒介形态。当「无脑买买买」的污名指向女性消费者时，这些人可能没有看到这样的画面：在瑜伽班的镜面大厅，在晨曦的城市绿道里，女孩们穿着无尺码内衣、瑜伽裤，自由地舒展着自己的身体。不管她的大腿是否修长，是否拥有紧实的臀部，穿上这条裤子仿佛就在昭告天下：「这就是我！自信更自律！」
「很有希望」：
她是此刻，更是未来
如今，所有人都想了解新一代的女性在想什么，随着女性作为消费主体的地位确立和强化，她们甚至代表了未来的风向标。
与此同时，韩潮日流欧美风曾交替在我们这片土地上吹过，新一代的女孩们也早已告别了过去的物质匮乏，那种通过「物」来定义自我的念头，开始慢慢淡出了她们的脑海。
抽象的教条亦在她们身上失效。无数个她在小红书里讨论的是：#姐要开始布局自己的2024了、#当我意识到如何做个美女、#春吃芋圆夏布丁，秋吃椰果冬麻薯、#韩女拍照的精髓已经被我拿捏了……这样的交流，每时每刻都在发生，汇成了新一代人的具象生活。
如今的女性，更像是一个个「体验哲学家」，不再做生活的附庸，而是从食物、衣服、潮玩、旅行各方各面，做生活的主人，享受生活的精彩，创造生命中一个个必要的瞬间。
女性越来越多关注自我感受、价值，坦然享受生活
可见，每一代女性所处的历史背景或许不同，勾勒出的时代希望与低潮也不一样，但努力追寻更好生活的信念却是一样的。「劳动创造财富」「知识改变命运」「机遇触碰未来」，这些不断迭代的观念表明，秩序总会在行动中一点点建立起来，这是时代对每个人的考验。
而对女性的态度变化，从规训、定义，转变为理解、尊重与支持，这种态度既是个人的行为，更是社会层面的，同时也成为社会文明程度提升的重要标志之一。
如果说，个人能做的，是在地铁或路边，不对一个打扮抢眼、彰显个性的女孩投以猎奇的目光和评头论足的话，那在社会层面，则需要健全社会保障和信用体系，构建丰富多元的社会支持系统。而对大型企业来说，如果不能理解中国女性之于市场的意义，就永远无法和时代、趋势在一起，更不会预判到即将到来的未来。
女性，不该被定义
一如曾经迷失在市场迷雾中，又最终抓住机遇的零售和社交媒体巨头们：
1999年诞生的阿里巴巴最开始是个B2B公司，四年后，淘宝才在马云杭州的公寓中诞生，成为阿里原始客户积累的重要砝码。在天猫淘宝不断蜕变的新零售中，女性客群是永恒的话题，始终驱动着电商市场的强势增长。
成立于2013年的小红书，最开始只是一款旅行资讯分享产品。十年间，小红书搞过电商、做强内容、试水直播，产品形态历经变化，不变的是永远围绕女性生活方式的迁移趋势。
而为了打破金融产品「冷冰冰」的刻板印象，实践「有温度的金融」， 招行信用卡在2006年发行了第一张女性主题信用卡Hello Kitty粉丝信用卡，那是第一次有金融企业用一种女性视角去回应她们的感受。 而在女性信用卡产品大获成功后，招行信用卡又不断通过「饭票」「影票」等吃喝玩乐福利覆盖年轻人的高频生活场景，也在这个过程中，建立和女性用户更深层次的连接，并在消费场景中对她们有了更多维度的了解。
更重要的是，招行信用卡始终关注女性那些最真切的「美好生活需求」。无论是围绕她们「永远少一支口红」的消费心理送出的奢品口红首刷礼，还是陪伴她们一起探索世界的美，招行信用卡都与勇敢追梦的中国女孩们一路相伴。
如果将视角拉远， 20岁出头的她可能第一次出国去日本赏红叶，好奇如她，随身带着一张薄薄的招行信用卡，在富士山、金阁寺留下靓丽身影；纵横职场小有所成的她，刚刚开心地在巴黎老佛爷收获第一只Dream Bag，一同收获的还有招行信用卡的刷卡返现，在旅行中体验到「小确幸」；这几年 ，看海、潜水成了她最钟情的休闲旅游方式，从15年前开始爱上大海的 「非常三亚」 ， 今年故地重游「非常海南」，和闺蜜一起享受「阳光、海浪和买买买」，交相辉映成闪亮的人生记忆......
招行信用卡陪你走遍世界
时间再回到2002年，中国首张国际标准双币信用卡诞生之时，也许谁都想不到，招行信用卡能在此后21年间获得3300万女性持卡人的认可，更有幸和她们一起体验无数个美好时刻：那些年的第一支口红、第一条瑜伽裤、第一个包包、第一次旅行......
在这个12月3日，发卡21周年之际，招行信用卡再次焕新了备受女性用户喜爱的2张女性主题信用卡——Hello Kitty粉色涂鸦卡与自由人生白金信用卡（粉色版）。
不管是一晚生活方式酒店带来的新体验，还是一束鲜花的浪漫、一份退货运费险的安心，招行信用卡希望通过卡片所承载的实惠权益与丰富活动，可以支持和陪伴女性客户更好地享受自我，体验美好生活。
招行信用卡相信，女性消费的故事，给寻常生活增添了数不清的浪漫色彩，但总有一天这将无需再大书特书，因为她们天性本如此——基于那些「自由、爱美的天性」，一切的行为都是内心的自然流露。 她们正在为自己、为家庭或为孩子作出无数重要的选择，这一趋势正开始，远未达到顶峰。
新中国成立至今，不过四五代人的光景，但中国女性的生活样态已全然不同。她们正创造着更鲜活可感的生命历程，也提供了更丰富多样的生命经验。
禁锢了数代中国妇女的裹脚布被丢弃在了时代洪流中，取而代之的是从女性角度设计的无尺码内衣和舒适瑜伽裤；被教导的审美如枯黄的旧日历退出历史舞台，如今的女性涂上明亮的口红，率性洒脱做自己；无论是脚踩漂亮的高跟鞋，还是舒适的运动鞋，甚至搞怪的洞洞鞋，现代女性昂首阔步，奔赴一个更大的世界。
想要进一步认识女性，得好好读一读中国波涛汹涌的经济发展史，将辽阔昂扬的现代化进程视作女性成长的背景，也许就会更懂她们。懂她们如何从被物化，被凝视，被教导，被定义的陈旧岁月中一路走来，如何完成思想启蒙真正享有男女平等的基本权利，如何拿到参与经济分工这张宝贵的入场券，如何在模棱两可又满是红线的女性形象定义中夺回主动权，又如何才能成长得当今这般「很有主意」「很有底气」「很有希望」，在人群中被一眼认出。
当然，女性漫长而跌宕的成长史不会就此停下。 时光漫漫，女生和人生，精彩皆可期待。
策划丨 三联.CREATIVE
监制丨 沈艺超
微信编辑丨 毛思雨
作者丨 幽幽之默
设计排版丨 高旭芹
图片来源丨 视觉中国、招商银行、unsplash
*文章版权归【三联生活周刊】所有
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