文 | DataEye
7月21日，恺英网络旗下「仙剑IP」游戏【仙剑奇侠传：新的开始】在港澳台、新加坡、马来西亚等地区上线。
从成绩来看，【仙剑奇侠传：新的开始】的下载量并不理想，仅有39万人次的下载量，但收入成绩却尚可，上线一个月收入便突破3000万元。
关键数据是，【仙剑奇侠传：新的开始】在台湾市场的RPD数据能来到206元！？
具体情况如何？【仙剑奇侠传：新的开始】营销策略如何？买量投放怎么操作的？在传播侧，【仙剑奇侠传：新的开始】是否会有不一样的打法？
今天，DataEye研究院对【仙剑奇侠传：新的开始】的数据表现进行剖析。
市场表现
【事实＆数据】
（一）下载量
下载量方面，点点数据显示，截止至8月20日，【仙剑奇侠传：新的开始】上线1个月时间，在海外五个市场双端预估下载量约为39万次，其中台湾市场占比约为75%（iOS平台约为10万次下载，谷歌平台约为18万次下载）。
（二）收入
收入方面，截止至8月20日，【仙剑奇侠传：新的开始】30天时间，在五个海外市场双端收入约为3167万元（扣除平台分成），其中台湾市场贡献了2474万元（iOS平台约为2066万元，谷歌平台约为408万元）。
另外值得注意的是，在台湾市场iOS畅销榜中，【仙剑奇侠传：新的开始】上线一个月最低排名为37名，甚至在最近还有一波回暖趋势，重新登上iOS畅销榜TOP11的位置。
此外，在游戏上线前，官方宣布，产品的预约人数突破了150万人次。
【DataEye研究院观点】
从数据来看，【仙剑奇侠传：新的开始】下载量不高（而且还是在预约人数达到150万的前提下），但收入表现尚可，并且仍处于持续增长阶段。而且按下载用户与收入对比（RPD）来看，台湾市场iOS端约为206元，谷歌端约为22元（对比来看，【鸣潮】RPD苹果端为25.3元，谷歌端为6.74元）。
这其中，DataEye研究院认为，或许有几点原因可分析。
其一，游戏福利给予充足。在游戏上线第二天，【仙剑奇侠传：新的开始】开启了一个时间线长达一个多月的充值返利活动。同时，游戏中还有购买商城礼包，第二天全额返还的优惠活动。
值得关注的是，虽然【仙剑奇侠传：新的开始】是一款抽卡类的手游，但其上线时，并没有给玩家给予到「上线赠送XXX抽」、「开局就送橙卡」等福利内容。相反的是，游戏会给到玩家一个「无限连抽」道具（抽卡结果可以保存，但只能选择一个抽卡结果），直到玩家抽到满意的卡为止。
从动作来看，在【仙剑奇侠传：新的开始】之前，就已经有不少抽卡产品在营销上突出「上线赠送XX抽」，但实际而言，玩家要么需要体验到一定关卡、进度才能拿满抽卡次数；要么就是虚假传播，赠送次数与传播内容不符。这就导致，港台玩家可能已经对此类传播方案有了一定的免疫力。
与此类产品不同的是，【仙剑奇侠传：新的开始】赠送的无限抽卡道具，不仅可以给玩家体验到真实的连抽（虽然只能取一次结果），同时也保证了玩家能抽到想要的橙卡。
其二，在产品设计方面，【仙剑奇侠传：新的开始】延用的是95版【仙剑奇侠传】相关内容。包括场景布局、剧情设计、人物立绘都是依照95版的内容进行打磨。这就给到「仙剑IP」受众充足的怀旧感。再加上，「仙剑」本身就起源于台湾市场，有着一定量级的受众群体。
另一方面，在【仙剑奇侠传：新的开始】还植入了部分休闲内容玩法，如模拟经营的「客栈」玩法、休闲娱乐的「钓鱼」玩法等。这些内容的植入，可以在无形中提升玩家的留存率。
总结而言，【仙剑奇侠传：新的开始】前期收入数据表现尚可的因素可归因为：1、游戏福利内容满足了玩家需求；2、内容设计还原了IP原作，调动了IP核心受众的兴趣；3、休闲内容玩法，加深了产品的内容深度。环环相扣之下，促使了产品在收入侧方面的增长。
买量投放
【事实＆数据】
（一）素材投放量
从投放素材总量来看，DataEye-ADX海外版数据显示，【仙剑奇侠传：新的开始】自今年6月份起，就开始进行素材投放，整体素材投放量已经相对突出（等同于【崩铁】投放量）。
并且素材投放量一直处于攀升趋势，直到游戏上线当天，【仙剑奇侠传：新的开始】开始暴涨（增幅达到250%，等同于【寒霜启示录】投放量）。而自此之后，游戏的素材投放量便处于持续下滑的状态。
（二）素材创意
DataEye-ADX海外版数据显示，【仙剑奇侠传：新的开始】TOP50高曝光量素材的创意形式分布中，主要以「游戏实录」、「类UGC广告」以及「游戏角色故事/言论」等素材为主。
具体在素材创意方面，DataEye研究院根据素材曝光量进行了梳理统计：
1、游戏实录素材：在此类素材中，【仙剑奇侠传：新的开始】多会展示游戏还原了95版【仙剑一】游戏的玩法内容，但是会突出游戏角色的建模从2D往3D建模方面转变。
2、类UGC广告：在此类素材中，【仙剑奇侠传：新的开始】多是会从原作剧情内容出发，以老玩家「剧情意难平」为切入点，强调该游戏是「新的开始」，可以满足玩家对不同剧情结尾的需求。
【DataEye研究院观点】
在素材投放量方面，是典型的一波冲高式打法，力求在上线初期打出产品声势，让更多IP核心玩家看到、了解到产品内容，从而拉高产品在上线期的下载量。
但从点点数据公布的下载量来看，【仙剑奇侠传：新的开始】初期下载成绩并不理想。这表明，产品在素材侧方面的创意思路，并没有得到大部分繁中市场用户的认可。
具体原因，DataEye研究院认为有两点：
其一，DataEye研究院此前曾对港台市场的买量进行过剖析，该市场的用户在大量产品的冲击下，阈值已经拉动的较高，因此，在素材创意方面， 要么采用相对抓马的内容，要么就采用港台明星代言的方式进行投放。
相对而言，【仙剑奇侠传：新的开始】的素材创意，显得较为单调。更多是从情怀向方面入手，展示的内容、文案，抓取力较弱。
其二，「仙剑IP」爆火的时期是1995-2010年这段时间，而随着时间的推移，当年的核心用户，现在还是否在玩游戏，这是一个问题。现阶段而言，游戏核心受众是18-30岁的玩家群体，这部分玩家对「仙剑IP」有多少了解？是否存有情怀？也是一个问题。
再加之，【仙剑奇侠传：新的开始】的主推素材强调情怀，同时素材的美术也是以95版的2D画风为主，这就更难调动当代年轻用户的兴趣。
综合来看，【仙剑奇侠传：新的开始】在素材侧的打法，无论是内容文案，还是产品美术展露，都与当前主流素材有着一定的差异，好处是确实可以汲取到核心玩家的关注，但劣势在于，难以破圈，对年轻受众的吸引力会有一定的不足。
品牌传播
【数据&事实】
在传播侧，【仙剑奇侠传：新的开始】也是动作频频。
代言人方面，【仙剑奇侠传：新的开始】此次邀请了台湾网红泱泱以及歌手王彩桦作为代言人，并且两人共同演绎仙剑主题曲MV【新的开始变变变】。
此外，【仙剑奇侠传：新的开始】还与多家线下饮食店进行合作，玩家在合作餐厅中点取外卖，即可获得游戏内的福利奖励。
而在游戏内，【仙剑奇侠传：新的开始】还邀请了多位网红/主播进行游戏体验，同时在FaceBook平台发出「你想与谁在游戏里邂逅？」的传播文案。
值得关注的是，【仙剑奇侠传：新的开始】上线期恰逢巴黎奥运会，借此契机，产品也蹭了奥运会的热度。玩家可以在游戏上线前进行预约活动，既有机会领取「巴黎双人机票」以及完成指定任务后，可以领域李逍遥奥运限定武器（羽毛球拍）。
【DataEye研究院观点】
通过【仙剑奇侠传：新的开始】在传播侧的动作，可以看出，项目组把产品破圈的任务是放在传播侧进行。
代言人之一的泱泱是台湾目前较为出名的网红，本身就聚集了一定量级的年轻粉丝，邀请其代言【仙剑奇侠传：新的开始】，是有利于提升产品在年轻群体之中的知名度。
此外，演唱的主题曲【变变变】，也在强调【仙剑奇侠传：新的开始】相比于初代【仙剑一】，虽然有一定的还原，但内容上会作出改变，更符合年轻受众的玩法调性。
而且奥运会的举办，也给【仙剑奇侠传：新的开始】带来了一定的热度，助力其更快速的完成用户破圈。
综合【仙剑奇侠传：新的开始】在买量侧、营销侧的动作。可见，项目组的想法是在买量方面，尽可能拉拢IP核心受众的关注；在传播方面，尽可能完成用户破圈，汲取更多的泛游戏用户群体。两手抓，两手都要。
观察与分析
回看在台湾市场上线的仙侠/修真类产品——
仙侠类：
中手游旗下【新仙剑奇侠传之挥剑问情】：上线数小时就冲入港澳台三地iOS免费榜TOP1，台湾畅销榜TOP3，并连续霸榜多日，根据三方数据平台预计首月新增在60w左右，首月流水超过5000万。
由Doki Studio发行仙侠MMO产品【灵蛇奇缘】，上线两年至今仍保持在台湾市场iOS畅销榜百名左右。
修真类：
【一念逍遥】：上线两年至今仍保持在台湾市场iOS畅销榜50名左右；
【寻道大千】：单月iOS、谷歌双端下载量突破60万次，月流水高达3000万元，其中台湾地区，单日流水峰值达到14万美元。
此外，港澳台市场还存有大量的仙侠MMO以及修真/仙侠风格的小游戏产品。
基于这些产品的出海，DataEye研究院抛出一个问题——仙侠游戏出海，本质是什么？遵循什么规律？
DataEye研究院认为，修真/修仙思想，以道教思想为基础。而仙侠文化则以剑文化、侠文化、特定仙神体系为背景。
回看大陆厂商的出海史，可以发现许多仙侠/修真类产品出海东南亚、欧美等市场的成绩并不突出。这是因为，大多海外市场受众认知中，文化背景较弱，或不健全，甚至与其文化信仰有冲突（海外不少地区是有本地的宗教信仰的）。比如，仙神体系这个点，就很可能是许多海外玩家无法理解的。
相反，在台湾市场，道教本身就有着较高量级的受众群体，因此，对于「修仙」、「道教文化」等内容有较为清晰的感知。这就促使，大量的仙侠/修真类产品在台湾市场可以得到认可。
甚至于，大陆市场出海台湾的产品，都会寻求与道教相关联的内容进行联动，以求可以在台湾市场拿下更多的用户（比如【道天录】上线初期与台中大甲镇澜宫展开联动活动）。
但另一方面，我们也可以看到，在当前环境下，「仙剑」IP的生命力正在缩减。据姚壮宪于2016年透露，整个「仙剑」系列销量最高的「仙剑五前传」卖出了150万套，最终也不过堪堪收回了1000万的开发成本。后续的「仙剑六」和「仙剑七」的销量则仅有七八十万套，游戏业界预测两作的亏损都超过了2000万，后者甚至可能超过了3000万。
而在今年，大陆市场又有三部「仙剑IP」改编电视剧上线，然而观众的反响都较为一般。种种迹象表明，「仙剑」IP的热度在不断下滑。
虽然目前而言，【仙剑奇侠传：新的开始】成绩仍算显眼，但对于一款游戏产品而言，长线运营能力才是决定其价值所在。短期一波流的产品，所存有的市场竞争力是有限的。
关键在于，从【仙剑奇侠传：新的开始】用户表现来看（PRD数据），玩家是乐于给产品进行付费体验的，只要恺英好好对产品长线运营进行打磨，可能会成为其一个重要的现金流来源。
基于此，我们也十分期待【仙剑奇侠传：新的开始】的后续表现。
