文｜DataEye
米哈游的新作【绝区零】在全球市场正式发布已有接近一周的时间，游戏在预下载阶段就登顶了全球超138个国家和地区的iOS免费榜，与此同时，【绝区零】也官宣全球下载量在7月6日宣布突破了5000万大关。
破纪录的下载量也给【绝区零】不菲的收入，海外移动端预估数据超过【崩铁】、【鸣潮】上线初期。
具体情况如何？【绝区零】在营销侧的打法对比以往是否会发生改变？今天，DataEye研究院对【绝区零】的海外数据表现进行剖析。
市场表现
【事实＆数据】
（一）下载量
下载量方面，点点数据显示，【绝区零】上线三天在海外市场的双端下载量中，美国、日本、俄罗斯三个市场是主要的用户来源地。
对比而言，三款二次元产品中，【鸣潮】在下载量方面具有一定的优势，且相比【绝区零】要高出28%。不过此处没有考量预下载以及PC端。
（二）收入
收入方面，点点数据显示，【绝区零】上线三天在海外市场的双端预估收入（扣除平台分成）超6000万元，其中日本、中国台湾、美国三个市场贡献较多。
对比而言，【绝区零】上线三天的收入比【崩铁】要略高一筹，同时与【鸣潮】拉开较为明显差距。注：此处没有记入PC端。
【DataEye研究院观点】
不出意外，【绝区零】再一次刷新了米哈游的记录。
但有一个数据是需要值得关注——【绝区零】在美国市场下载量破高，然而收入数据对比日本市场却有着超4倍的差距。要知道，当年【崩铁】上线首月，美国市场的收入并不算低。
其中的原因，DataEye研究院认为是与米哈游发力PS平台有关，数据显示，【绝区零】位列美国法国PS畅销榜第八，在PS主机新近游戏榜单（类似下载量排名）中则是美国第一，法国第二。
换句话说，【绝区零】海外市场的数据表现，已经不能单看移动端市场（或许欧美玩家都在PS平台氪金）。同时PC端预计也有不少的收入。
另一方面，我们也看到，【绝区零】在日本市场的三天收入创下了新高，比【崩铁】要高出不少。
对于海外市场特别是日本市场，DataEye研究院认为有三点可以单独说一说：
其一在于产品设计方面， 游戏中随处可见上世纪八十年代日本流行文化元素。老电影、街头涂鸦、唱片店、形似八代丰田皇冠的汽车，这些日式复古风的元素与日本市场高度契合，可以更为快速的撬动日本玩家的下载与付费。
其二则在于开服卡池方面， 【鸣潮】、【崩铁】的上线首个五星卡池均为人类形态的角色（且【鸣潮】是男性角色），而【绝区零】则是上线「鲨鱼娘」，这种差异化的「福瑞」角色，或许更能让日本玩家眼前一亮（角色强度在线）。
其三则在于营销侧， 【绝区零】的上线恰逢【鸣潮】之后的一个月，为了抗衡【鸣潮】，【绝区零】在日本市场下足了成本（下文会详细阐述）。
买量投放
（一）素材投放量
DataEye-ADX海外版数据显示，【绝区零】从今年1月份起便开始进行素材投放，但整体投放量级并不高，直到今年5月底素材投放量才迎来上涨。
（二）素材创意
DataEye-ADX海外版数据显示，【绝区零】曝光量的TOP50视频素材内容中，游戏角色故事/言论类素材占比最高，为58%，高质量品牌向广告占比约为27%，类UGC内容占比为15%。
具体在素材制作方面，【绝区零】的高曝光素材多是直接展示游戏角色人物立绘/建模，以及突出游戏世界观等方面。
值得关注的是，DataEye研究院发现，【绝区零】在日本市场会进行本地化素材搭配，如会邀请Coser对游戏人物进行扮演。作为对比，大陆市场并不会这么做。
【DataEye研究院观点】
整体来看，【绝区零】的素材投放延续了米哈游一贯的套路打法——高品质、大投放、全球发行，以角色为主，期望快速打开知名度。其中，美日韩、中国港台等主要地区重点投放。日本还配合大量线下广告位（比如秋叶原被「占领」）。
DataEye研究院认为，这种打法有利有弊。
利的一面在于，米哈游对这套打法十分熟悉，如何进行更为顺畅的营销节奏、如何带动更多二次元玩家了解认识【绝区零】，米哈游已经有一套行之有效的模式。
而且关键在于，在米哈游工业化体系的带动下，产品的质量是可以得到充分的保证，再通过全球化的营销，可以快速带动更多二次元玩家的下载。
弊端则会体现在，此类相对套路化，只要刷过相似素材的玩家，看到后都会大概感知到游戏的类型，因此感兴趣的玩家会进行转化，但对角色和题材不感兴趣的玩家可能很难完成转化，特别是一个比较难破圈的题材。
另一方面，我们也看到，【绝区零】会尝试做一些更贴合本地市场的创意素材，也就是说，米哈游对于用户的抓取，并不完全依赖于品牌向内容的传播，也会尝试用接地气的方式来提升产品在上线初期的下载量。
品牌传播
【数据&事实】
分阶段看【绝区零】发行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒动作分析平台为 Twitter，其为【绝区零】日服官方社媒粉丝最多的平台 (粉丝量超43万人次)，视频主要发布在Youtube。
1、制作公示期
早在2022年时，【绝区零】就发布了制作预热，并且吸引了不少玩家的关注/转发。
2、上线预热期 （游戏上线前一周）
预热期主要集中在游戏上线前一周（6月27日至7月3日）。
在此期间，游戏官方上线了【绝区零】制作人李振宇与【街霸6】制作人松本修平、导演中山贵之的对谈视频，以及公布了推广曲【ZENLESS】。
此外，【绝区零】还在日本二次元浓度较高的中心城区张贴广告，包括：秋叶原、涩谷等地，还在秋叶原举办快闪活动。
3、公测当天以及之后 （7.3-7.9）
在游戏上线之后，【绝区零】在多个海外社交进行相关的内容传播。
一方面，【绝区零】在YouTube平台发布游戏角色的宣传PV。
另一方面，也会在FaceBook、Twitter等平台进行线下活动、福利派送等内容的传播。
【DataEye研究院观点】
毫无疑问【绝区零】的全球化发行思路，是站在前人肩膀上的。米哈游过去两款游戏的发行经验，几乎都被运用至【绝区零】身上。
全球多个市场同步上线；
直接多语种本地化适应；
推出主题曲，延续米哈游一贯的高格调音乐优势；
延续在日本涩谷、秋叶原等地举办线下活动；
邀请同行业的大佬进行面对面访谈；
...
套路化，却十分有效——超4700万的全球预约数、预下载登顶超138个国家和地区榜单。
不仅是米哈游，【鸣潮】的全球化发行思路，也是如此。上线初期，通过这一条道路，打开了其在全球市场的知名度，但【鸣潮】终究是缺乏了点经验，在最为重要的日服市场，出现了纰漏，败坏了些路人缘。
基于此，我们是否可以认为，未来任何一款二次元产品的上线，都可以学习米哈游的这一套路，从而取得成绩上的成功？或许未必。
米哈游的思路，是初期用强大的技术+验证过的角色性格，立住游戏，然后不断用故事、内容来构筑护城河。技术、角色可以抄，但故事和内容是千变万化的、是深入人心的、是很难复刻的——这才是它最根本、最核心的能力。
这一点是同类厂商很难进行复刻的，同时也是最为关键的一点。没有深入人心的故事情节，走米哈游这套营销思路，效果或许也会不了了之。
米家游戏发行，越来越固化求稳
米哈游经常将自己的成功，归功于「游戏工业管线」。
大伟哥曾在采访中表示：
「如果没有工业化的生产管线，超千人的研发团队很难做出大体量、同等品质的产品出来，我们可能要花至少半年的时间才能进行一次版本更新，去扩充地图、增加新角色。如今米哈游的工业化能力，已经可以把【原神】版本更新稳定维持在6周一次，这也确保了【原神】能持续向玩家高频率、大体量供应优质内容，才有了如今的市场表现力。」
依托于「游戏工业管线」，米哈游不仅稳定了【原神】的成绩，还复刻出了【崩铁】这又一个取得豪华成绩的产品，并且在一年后的今天，再度上线【绝区零】。
我们不可否认米哈游「游戏工业管线」的「造星能力」，三款产品的成绩，足以让业界为之侧目。但同样的，我们也要审视「游戏工业管线」背后所隐藏的问题。
工业化带来的一个问题是，不同游戏之间相似度过高。一样的付费设计、高度相似的装备、武器、角色设计和性格，这让 米哈游继【原神】之后的产品，都带有一定的「米味」，这可能会让玩家产品一些审美疲劳。
不仅是产品设计，在营销上，更是如此。
有了【原神】、【崩铁】两位老大哥的珠玉在前，以及【鸣潮】前车之鉴的前提下，【绝区零】在营销侧只需要仿照【原神】、【崩铁】的营销思路即可稳稳拿下一部分二次元市场份额。
保守式的营销思路固然没错，但衍生出来的问题就是需要米哈游值得思考的——
我们可以看到，【绝区零】的传播思路，与【崩铁】高度相似，这背后问题在于，同样的营销打法，影响的或许就是同一批玩家。 也就是说，【绝区零】的上线，根本上是从主流的二次元产品手中争夺用户。
事实上，根据媒体报道，米哈游的项目组彼此独立运营，在市场上会有竞争关系，有员工说：「我们也结合米游社和第三方的数据做过小调查，发现 很多玩家是从【原神】过来玩【崩铁】的 。」
这是否意味着，在米哈游工业化思维下，后续产出的产品，要想占据更多的市场份额（特别是日韩这样玩家少的市场），只能从「自家老大哥」手中争抢流量，左手倒右手。
