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游戏人本该赚到的钱,都被谁坑没了?

2024-02-07游戏

最近两年,游戏出海成为必经之路的同时,一个不好的消息是市场拐点也来了。

根据伽马数据的统计,中国自研游戏海外实际收入在2021年达到180亿美元的峰值,之后两年进入缓慢下滑的周期,开始负增长。与之相对的是,越来越多国产大作的积极出海成绩优异,甚至采用全球同步发行等方式爆红。

所以一个残酷的事实是,海外市场马太效应也在加剧,强者恒强弱者更弱的趋势已成必然。

因此和国内的情况相同,市场高压倒逼产品走向精细化运作。只不过海外的情况要比国内复杂得多,所谓的精细化运作也不可能单单停留在赛道选择和产品研发上,更需要关注我们过去出海强调的「容易踩坑、要交学费」的细处。

就拿海外最成熟的欧美、日韩等地区举例,由于当地银行卡是最主要的支付方式,所以必定绕不开黑卡、黑产的问题,导致厂商「拿不着本应该赚到的钱」。同样,在面对更复杂、更小规模的其他海外市场时,遇到的实际问题和坑点就更麻烦。

有意思的是,成熟的出海厂商往往会尽可能做好基础建设,避开类似支付踩坑的问题,从而达到实际利润最大化。某头部出海厂商 CTO就认为:「支付优化是当下ROI 回报最高的一个环节。」至于原因,Adyen联合伽马数据推出的【中国游戏出海支付研究报告】里就能找到。

01 利润优化绕不开的大山

当越来越多国内厂商盯上全球市场,一系列的竞争就会愈演愈烈。

在当前环境下,最根本的竞争点是产品制作和推广,经过大成本投入和高举高打的模式洗礼后,基本上所有厂商的打法都在向降本增效靠拢,提高研发效率、降低发行成本、优化渠道费用就是必要的策略。

次一级的竞争点则是横向扩宽市场和纵向深挖市场。前者是想方设法克服不同地区本地化制约,打通流量、支付等基础环节,打开新市场。后者是深度完善用户服务体系,在多个维度满足用户需求,为产品更好地创收。

把这些竞争点分为内外两层来看,如今出海厂商面临的困难就很明显了。

从内部来看,要保证产品底子足够夯实,就需要有过硬的研发素质、清晰的赛道认知、敏锐的流量感知,以及足够的人才储备。对于习惯了国内竞争高压的团队来说,这些并非难以解决的问题。

从外部来看,则是要研究透彻每个地区的支付、汇率、隐私、安全等基础问题,同时把握国际形势,为产品保驾护航。但国内厂商在这些基建措施方面,往往都存在很大的能力缺口。出海支付报告中就提到,至少60%的厂商都受到「当地法律法规政策限制、个人隐私保护、支付、汇率」等问题的影响。

以支付问题为例,不难看出这种缺口的形成原因。

最重要的原因是出海支付体系和复杂性的影响。海外消费者基本以银行卡支付为主、其他本地支付为辅的方式进行消费,而且每个地区普遍支付渠道都在5种以上,其中游戏玩家更习惯信用卡和电子钱包支付,但仔细分析会发现,每个地区都有各自不容忽视的特殊性。

比如在日韩、欧美等成熟市场。日本现金使用率很高,便利店现金支付场景极为普遍,并由此深入影响了游戏等电子虚拟产品的交易。韩国本土银行卡品牌具有垄断性优势,同时本土各界巨头的移动支付方式也具备较高市场占有率。美国75%的支付方式都是借记卡和信用卡,而电子支付中PayPal占了大头。欧洲各地支付格局分散,可以说一国一生态。

受限于上述条件,出海支付往往会在支付成功率、支付体验、安全保障、支付渠道限制、支付成本、支付合规性、自建支付站门槛等方面产生大量细节问题。比如支付越便捷、支付渠道越被消费者熟悉,支付成功率就越高;又如防欺诈风控需要寻找用户体验和成功率的平衡点,形成长期稳定风控的局面。

最终,绕不开的支付成功率、成本、安全问题,让出海厂商普遍与第三方渠道形成合作关系。一方面,海外支付业务庞杂,通常的厂商都不能自主消化;另一方面,出海业务的变动会产生新的诉求,比起自己开拓,不如寻找已经扎根新市场的合作伙伴。所以能看到,在出海支付报告中,所有受访企业都与2家及以上的支付服务供应商达成合作。

总体来看,单单是出海利润优化中支付优化这一关,就是很多国内厂商绕不过去的大山。每个海外市场都具备复杂的支付体系,自然而然对产品支付造成巨大压力,造成「实际收入的损失」,于是解决了这些压力和问题,才会有可观的ROI回报。

02 出海支付优化有哪些门道?

前文简单提及支付优化在海外市场的重要性,而要实际吃透这一环节,还少不了具体的、针对性的解决方案。先从结果来看,出海企业普遍选择了第三方支付服务商来解决支付优化问题。

原因在于,第三方支付服务商往往会通过本地收单的模式提升成功率、用较低费率吸引合作、聚合国际和本地信用卡乃至多种新兴支付方式以满足用户需求、持续优化风控和监测风险、通过聚合支付方式而不断扩大覆盖用户群,于是在支付成功率、成本、便捷性、安全性、覆盖面这五个方面都有天然的优势。

在这些优势的基础上,如今游戏厂商还面临四三方平台资质与管理、客户服务质量、一站式解决方案、其他疑难杂症等四个方面的深度痛点。因此,如果说寻找到好的合作伙伴是支付优化的第一步,那么摸索更深层次的支付优化策略就是厂商更进一步时面对的挑战。

从出海支付报告中,我们也能看到一些大的方向和解决思路,具体可以分为银行卡支付和非银行卡支付两个大类。

首先看银行卡支付的优化思路。

这一块主要考虑的是支付本地化、简化支付流程、提高成功率这三个方面。对于支付本地化,超过5成的受访企业都认为不够了解本地用户,超过6成的受访企业也认为用户充值体验差,所以解决好支付本地化,给企业带来的竞争力提升是十分明显的。

支付体验的好坏,直接决定玩家充值是否成功,进而直接影响收益和转化率;此外从支付入手,可以改善本地化服务,从而加强玩家粘性,在游戏公司长线战略上提供助力。在银行卡支付占比大的地区,如欧美日韩,与收单行合作能有效解决支付失败问题,也能从相关数据出发,及时与用户沟通失败原因并进行优化。

简单理解,与收单行合作可以简化支付流程,并让厂商「直连最上游」以获得相关数据

对于简化支付流程,约半数的受访企业重视支付的便捷性和安全性。对游戏公司来说,线上充值是收入的绝对主力,但也是各类欺诈案例的频发领域。而支付的便捷性与安全性处于天秤两端,高风控门槛意味着低支付便捷性,支付体验和成功率也会受到牵连。

而传统支付流程中,支付平台对全链路的整合程度越弱,对接的成本就越高,因此选择具备一体化平台的支付服务提供商就是必要的策略。也是看到了这种需求,一部分支付服务商也在往这个方向提升能力。

比如具备本地收单资质的支付服务商Adyen,就掌握了整套闭环流程以降低对接成本,还掌握了第一手交易数据信息,以获取欺诈、拒付风险提示进行合理风控设置,更结合了机器学习与人工识别能力,在保证支付安全的同时最大化提高支付成功率。

对于提高支付成功率,6成的受访企业都很重视这一点,因为其直接关系到营收与转化。但在订单支付过程中,涉及商户收银台、风控检查、3DS验证、交易授权以及后置风控多个环节,要提高支付成功率,就要深入分析、针对性优化。不过通常游戏厂商不具备整套的基建能力,所以还得寻找考虑的支付合作商,通过本地收单、网络令牌化(network tokens)、动态3DS验证以及智能支付路由等多种策略,来有效提高成支付功率。

再看本地支付的优化思路。

与国内微信、支付宝两大渠道占据主流的支付格局不同,海外不同市场支付方式差异巨大,区域内部支付渠道往往也难以统一。游戏厂商很难在每个市场对接所有支付方式,所以挑战在于横向的覆盖不同国家和地区中碎片化的支付方式,以及纵向深入提高自身对不同市场具体情况的理解和适应性。

只是由于这个过程中,涉及宏观的语言文化习惯、政策法规要求等因素,以及微观的用户的消费偏好、如何打造顺畅无缝的支付体验、如何设置内外部反馈渠道等问题,往往把这些复杂琐碎的事,交给单一的、聚合了全球多地主流支付渠道的平台来处理,才能更好地降低成本、提高效率和收益。以全球金融科技平台Adyen为例,厂商通过其一体化平台即可接入全球百种本地支付方式,高效且充分地打开全球市场。

图源:Adyen全球支付

最后要说的是整体支付成本的优化策略。

在出海支付报告中,半数企业都对支付成本透明合理、结算流程清晰可控提出了更高的要求。因为支付优化绕不开支付服务提供商,所以支付细节透明度提高,厂商就更容易针对性地优化成本。此外,由于出海产品的玩家来自世界各地,游戏道具采取多币种定价,换汇成本往往在整体支付成本中占比高达20-50%,因此支付渠道是否支持原币种结算、换汇汇率如何、管理费如何收取,都决定了支付成本的高低。

总体来说,支付优化是个复杂且容易踩坑的事情,而且在深入全球市场的过程中,游戏厂商必然绕不开与第三方支付服务提供商合作,只是合作的过程中,厂商自身也需要积累经验提升认知,进而更好地优化自身策略,从而换取更高的ROI回报。

03 「支付优化是当下ROI回报最高的一个环节」

如今不论是国内还是海外,游戏行业都不复往日的高速增长,随着头部产品的不断蚕食,留给其他企业的空间会越来越小。

这时单比拼产品已经不够了,要提高总体利润,需要在方方面面精打细算,运用好手里每一份资源,争取每一笔可能的收入。出海支付就像这种竞争大势的一个缩影,在过往可能只有头部大厂和老牌出海厂商,会在支付领域精耕细作。

刚开始大家只是因为内部降本增效需求尝试布局,而后看到效果的厂商会越来越重视,并且进一步优化策略,这样一来也就与其他出海厂商拉开了差距。现在一些跑在前面的厂商已经开始更深层的布局。

其一,是自建官方充值渠道的策略。由于全球同步、多平台发布的策略越发普遍,自建充值渠道带来的收益越来越突出(参考头部产品在PC端的收益,这部分收益还可以绕开应用平台分成),因此对于业务多元化的出海厂商而言,自建官方充值渠道可以说是一套必备方案。

而除了单纯的收益提升,自建官方充值渠道也能潜移默化影响玩家习惯,提升官方品牌在玩家游戏相关行为中的露出和所占据的分量,更进一步来说,还可以串联游戏社群、官方论坛,形成自循环的生态,最终达到游戏厂商直接收拢用户的效果。

其二,是通过支付优化实现精细化运营,最终以小成本撬动高ROI回报。由于过往游戏厂商对支付优化的忽视,在如今降本增效的大势裹挟下,支付优化带来的增长有些时候是极为可观的,而支付优化绕不开第三方合作,那么游戏厂商本身的投入理论上并不大,所以「以小撬大」也不无可能。

当然前提是,游戏厂商需要在实操层面明确自身需求和定位,熟悉了解目标市场和用户情况,再配合类似Adyen这类有实力的第三方支付服务商,或者是自建官方充值渠道等基础服务的建设,最终实现以较小的人力和资源投入,撬动更大的实际收入增长。这也是文章开头提到的,某头部出海游戏厂商CTO,认为「支付优化是当下ROI回报最高的一个环节」的缘由所在。

如今,越来越多的游戏公司已经认识到,「支付」已经不再是单纯的某个业务流程的一环、也不是简单的企业基础设施,而是可以推动收入增长、影响用户生态的一个关键能力。

出海支付报告里也提出一个值得思考的观点:在「数据指导业务」的时代,玩家在每个链路中的行为都有研究的价值和意义。这种观点延伸开来、落实下去,才有厂商在支付优化上的实际收益。

游戏出海到了比拼综合实力的阶段,厂商们补齐不同短板的过程中,每个环节的竞争都可能决定成败。