文 | DataEye
9月26日，灵犀互娱的【如鸢】正式公测。
游戏上线前夕达到了1500万预约量，开启预下载后冲至iOS游戏榜及总榜的免费榜榜首，截至发稿前iOS畅销榜最好成绩为第5名。
目前TapTap评分6.3分，有部分玩家不适应卡牌策略，觉得有一定难度。
【如鸢】具体表现如何？营销怎么做的？
今天，DataEye研究院聊聊【如鸢】的数据。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，【如鸢】开启预下载后即登顶免费榜，随后开始小幅滑落，目前处于20名左右；截至发稿前iOS畅销榜最好的成绩是第5名。
下载方面，截至10月7日iOS预估下载量约为265.8万。
收入方面，截至10月7日iOS预估收入（已扣除渠道分成，若算流水需调高40%）为5653万。
对比【恋与深空】【世界之外】近90天收入，【恋与深空】为1.03亿元，【世界之外】为1900万元。
△近90天三款女性向手游收入趋势△
玩家反馈方面，目前【如鸢】在TapTap平台为6.3分，玩家总评论数为1.4万条，总关注数超256万人次。
【DataEye研究院观点】
iOS下载与收入成绩可圈可点，对比今年一月上线的【恋与深空】成绩基本持平，目前略超。这其中缘由，DataEye研究院认为有：
其一，在市场方面，由灵犀互娱研发，由对应地区的运营商独立运营的【代号鸢】早在2023年3月便在全球多个市场上线，已经累积了大批玩家。因此，在【如鸢】取得版号后，游戏便引发大量关注。
公测当天，游戏收获了微博、小红书等多个平台累计28个热搜。
且在拿版号三个月后就上线，可见项目组在很早之前便提前准备，这对灵犀互娱来说也是一场豪赌，但从目前的下载、收入情况来看，似乎赌赢了。
其二，在题材、美术方面，区别于市面上的女性向游戏。①题材少见【如鸢】选了汉文化，聊权谋、聊乱世；②内容特殊，【如鸢】对女主定位清晰，没有做方便带入的模糊处理；而且，游戏不再以恋爱为主基调，还聊谋略、成长。③玩法硬核。同类都在轻度化，结果【如鸢】不仅堆数值，还要玩家考虑卡牌搭配、出牌时机等内容。这同时也导致了不少新玩家称：「没有攻略寸步难行」「太肝了」。
其三，游戏的玩法在女性向中做得算突出的，前期有一定的策略深度。这一方面导致玩家需要充值提升数值，另一方面也有部分玩家不适应，毕竟与市面上大多女性向游戏都不会初期让玩家卡关。
从营销层面来看，【如鸢】有怎样的动作？我们从买量投放和社媒传播两个维度进行拆解。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，【如鸢】在八月中旬开始投放，日均投放在500组（视频+图片）素材左右，上线前一天，继续加大投放力度，每日成倍递增，上线当天大规模投放，投放素材超过2万组（视频+图片）素材。在9月29日达到顶峰，投放约2.7万组（视频+图片）素材。
（二）创意内容
DataEye-ADX数据显示，【如鸢】最多计划使用的TOP30视频素材内容中，游戏实录最高，为87%，类UGC内容，占比为13%。
具体来看，实录和UGC内容则多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的建模、技能以及动态、游戏玩法展示，重点突出Live 2D技术。
实录分为两类，一类是家园系统里Q版人物的展示；另一类是游戏中的剧情节选。
【DataEye研究院观点】
大手笔，一波流投放，不依赖买量。 【如鸢】集中在上线前一天和当日投放，前期在海外已经累积了一定人气。且前期预热动作较多。由于该游戏出过海，已经有一定的素材库存储备，因此国内投放可以直接复用。游戏的素材品质、风格之间没有太大的差异。
图片素材占比高，素材画面重点展示Live2D技术。 男主更是风格各异，整体在保留中式古典元素的同时，又不失现代感，不至于老旧古板或风格单调统一。官方表示游戏是「全程Live2D」虽然就「最强女性向Live2D」这种说法还存在争议，但在这方面所展现出来的效果，目前还是得到了大量玩家的认同。不过反馈也并非十全十美，对于战斗系统、剧情，还是有许多用户吐槽。
整体来看，游戏素材创意形式也比较单一。 视频素材仅占1成，成本较低，基本都是基于游戏画面内容进行创作。 主要围绕游戏人物作为素材内容，通过精美画面吸引用户，但却没有展示出该游戏的玩法。并且此类素材容易让用户在短时间内就产生审美疲劳，无法进行长期、大范围的素材投放。
三、社媒传播
【事实＆数据】
（一）联合新浪新闻，发起#看见她力量活动
8月23日，【如鸢】联合新浪新闻发起#看见她力量活动，分享印象深刻的女性故事、女性人物记录、女性文化历史。该话题目前已经获得2.6亿阅读，15.6万讨论量。
（二）专属来电语音
在官网进入【专属来电语音】活动，进行登记，即可在活动时间内接到来电。在短视频平台，可以看到不少玩家分享「来电语音」男主和其他密探争着与玩家对话」的创意内容吸引女性玩家，引发大量讨论。
（三）线下打卡
【如鸢】在上线前包下了广州的珠江新城地铁站和上海徐家汇地铁站做「痛站」，小红书上「广州如鸢打卡」、「上海如鸢大屏」两个关键搜索词都能找到超过100万+篇笔记。
此外，【如鸢】还在杭州、长沙等八个城市的投放大屏，在公测当日进行【如鸢】男主角展示。
（四）联动扬州文旅、28家品牌
9月19日，【如鸢】官方预告了将在未来一年，和扬州文旅达成长线文化产业合作项目的消息。扬州，在古时候称为「广陵」，【如鸢】在创作游戏场景、道具、剧情等内容时，曾参考了扬州瘦西湖中的兰台等传统民俗古建，融入了大量的汉文化元素。在上线后，更是宣布联动28家品牌， 包括国家非遗与世界非遗项目。
（五）鼓励UGC内容
9月15日-9月28日开启预约创作征集活动，围绕围绕「广陵王莅临打卡」「如鸢全员狠角色」「你的相逢你做主」三大创作方向，并带 #如鸢# 和 #如鸢预约创作征集# 双话题发布，即可参与活动。人气前10即可获得现金奖励。
9月25日-10月15日开启公测创作征集活动，带上话题#如鸢公测创作征集即可参与活动，目前抖音该话题达1.9亿次播放，微博#如鸢话题阅读量达17亿，讨论量65万。
（六）社媒传播数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截至10月10日，国内全网内容条数约为215.6万条，其中微博内容最多，其次是短视频和小红书。从时间维度来看，在上线前微博就多次出现爆发，在8月28日宣布公测日期时，全网舆论达到峰值。
互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了1.16亿，主要集中在短视频平台，从时间维度来看，测试期间，就有不少玩家根据游戏剧情、人物进行二创，也有不少coser进行仿妆，都获得了不少点赞和粉丝互动。在上线前三天和上线期间，呈现大规模爆发，主要原因是官方推出创作者激励计划。
【DataEye研究院观点】
从内容数方面来看，微博是舆论主阵地。 因为【如鸢】官方在微博推出转发赠送周边、与新浪新闻联动，吸引不少用户转发内容参与，进而提升内容数。而短视频（主要是抖音）则是基于更多达人营销提供内容。
从互动量（赞、转、评、投币等）方面来看，互动量集中在短视频平台，自然声量比较多。 项目组在测试期间、上线前夕安排大量活动，引发玩家打卡、创作大量UGC内容都获得了较高的点赞，导致相关互动量集中式爆发。
【如鸢】在社媒营销上比较重视品牌与口碑。 「内容向游戏」做联动，往往有两个方向，其一是口碑向/品牌向，典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动；其二是商业向/效果向，典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车，推出套餐、具体商品。
【如鸢】在未上线就选择联动扬州文旅，与其游戏世界观、美术贴合，以此为切入点，不会显得刻意 ，对于品牌背书有一定加持作用，再加上其前期宣传以品牌类广告居多（如PV）， 以及 联动、鼓励二创的种种打法，可见较为重视品牌口碑。
大手笔、长周期、全渠道社媒营销。 【如鸢】从拿到版号到公测便多次登上微博热搜，灵犀互娱旗下游戏纷纷助力，帮助【如鸢】扩大声量。线当天线上线下齐发力，各个平台进行大量级社媒营销，包括平台品牌广告、品牌专题、上线激励活动、营销活动（预约奖励、兑换码、互助奖励）等内容式宣传等。
整体来看，【如鸢】在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过买量和对口联动来精准获量，但买的不多 ，这些联动不仅与剧情、游戏世界观对口，更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。
另一方面的更侧重营销费用，用于社媒平台营销动作和线下广告， 期望通过用户参与活动，发布UGC内容去扩大目标用户圈层，转化潜在用户。
四、女性向游戏又洗牌
1月18日【恋与深空】和【世界之外】同日上线时，「决战国乙之巅」的景象仍然历历在目，至少5家同赛道游戏纷纷在同一天推出新活动。
9月26日，【如鸢】上线，女性向赛道又是一场「混战」。数款游戏在其上线当天及前后几天推出重要活动，以至于今天的iOS畅销榜TOP100内，集中出现了多达7款女性向游戏。这也是此前从未出现过的「盛况」。
具体来看，目前国内女性向手游呈现出两大特点：
（一）新游表现强劲，新四大女性向出现
今年一月上线的女性向手游【恋与深空】【世界之外】目前都位于畅销榜TOP100，其中【恋与深空】持续表现强劲，领跑赛道。
老游戏方面，四大国乙依然位于畅销榜内，但除了【光与夜之恋】持续稳健外，都排名中等。近期各产品排名波动较大，主要还是依靠营销节点憋大招推一波流，如新角色、外观等，为题材核心玩家营造氛围感进而刺激消费。
过去我们说四大国乙，目前算大洗牌了，2024新四强：【恋与深空】【世界之外】【如鸢】【光与夜之恋】。
（二）乙女游戏差异化拉锯战：已经历多轮「突破性」尝试
从2018年【恋与制作人】爆火算起，赛道经历了技术、题材、剧情、美术、人设等好几轮迭代。2023年以来，国乙争经历一轮又一轮突破性尝试，至今仍是如此，具体来说：
一是技术层面的迭代升级。 前有【闪耀暖暖】在移动端实现了80000面的服装建模，建立了次世代3D技术工作流程。后有祖龙使用UE4研发的【以闪亮之名】；
二是在玩法层面有尝试创新。 叠纸【恋与深空】，主打第一人称3D动作；友谊时光在跑通古风RPG玩法后，融入探案玩法；【如鸢】也十分重视战斗系统，其密探有职业、技能、队长技能、天赋、命盘、组合技等设计，玩家需要考虑的因素一下子就多了起来。这也大幅增加了【如鸢】关卡的对策性，以及局势的多变性——碰到打不过的关卡，玩家换个卡组阵容，甚至只是换下密探的位置顺序，可能就刚好过关了。
三是在剧情、人设、美术上做文章。 网易的【世界之外】推出「无限流」题材，灵犀互娱的【如鸢】以汉文化题材让女性玩家感受到了权谋的趣味，把女性玩家带进了数值的方向，即将上线的【米修斯之印】为末日废土陪伴恋爱，也极为特别。
根据2024上半年女性向游戏的流水数据，市场经历了几次变动后逐渐趋于稳定。
今年国产女性向新爆款不少，【恋与深空】和【世界之外】上线后引起了整个赛道的变动，两款游戏在3月一共占据了女性向赛道65%的市场份额。但【如鸢】在这种情况下仍收获不错的热度，或许也从侧面说明，当下火热的女性向赛道，在中重度玩法、重数值方向上有待挖掘的空间。
女性向赛道或许远未触及自己的天花板。
