文 | DataEye
根据【决胜巅峰（MLBB）】官方公众号10月11号的推文，该游戏「中国区即将正式点亮：国服首赛季全英雄全皮肤免费获取。
截至2023年年底，游戏月活跃用户已突破1.1亿，总注册账号用户超过14.65亿」。
同时，官号还在同日另一篇推文透露，「当归计划」测试引入了超过百万MOBA玩家参与测试，收到了4.8万条意见与建议。在大陆市场，「百万MOBA玩家」约等于「百万【王者荣耀】玩家」。
这意味着【决胜巅峰】试图依靠王者玩家打磨玩法、本地化，意图攻入王者腹地。
而【王者荣耀】这边，恰逢九周年庆的宣发节点（10月28号），声量必然铺天盖地，不虚竞对硬刚。百万玩家对其而言，也不过「洒洒水」。
背靠微信QQ，腾讯大DAU社交赛道，想输都难。
【决胜巅峰】VS【王者荣耀】，谁能决胜？谁是王者？
DataEye研究院今天从营销的视角来整理一下最新动向。
一、买量投流 侧情况
【事实＆数据】
（一）基础情况
ADX数据显示，早在2021年09月26号，【决胜巅峰】就开始投放测试素材。不过，大规模测试素材出现在2023年12月底-2024年2月，当时最高峰一天投放2200（视频+图片）测试素材。彼时【决胜巅峰】开启了「当归计划」限量不删档测试。
到了2024下半年，该游戏测试素材动作一度沉寂，直到8月又开启了小规模测试：每天50-120（视频+图片）素材，主要是带号投广的达人广告素材（包括把官方账号连带投出去）。这一趋势延续至今。
在媒体平台方面，ADX数据显示，【决胜巅峰】99%的素材，都投到了抖音。但是也有极少部分素材投到了微信、TapTap、快手上。
在素材创意方面，ADX数据显示，下半年来90%以上素材来自达人广告，且带号投广（星广联投、原生广告）。
（二）素材创意
海外版【MLBB】有非常多角色故事/言论小故事（毕竟是全球发行，ADX海外版显示：这样的素材能通投全球）。
而大陆市场的创意，则有较大差异。DataEye研究院整理了近期高效测试素材TOP20，素材类别如下：
由于该游戏90%以上素材是达人广告，因此除了投在官方号的素材外，都比较「跳脱」（毕竟是达人创作，且带着达人账号测试投放）。
从创意卖点来看，围绕团战&角色展示。 【决胜巅峰】关于「角色团战操作」的素材占比超过50%，这类型素材主要展现游戏团战中，单个角色的操作表现。而有20%的素材内容则是以角色技能招式为主，以对应游戏画面的方式展示角色技能。
另外有15%的素材以国服产品信息要素为主，例如国服上线时间，以及产品特点，还有创意剐蹭、喊话「小王」等等。
从创意形式来看，形式单一聚焦，UGC短片为主。 【决胜巅峰】高效测试素材中的「类UGC短片」占比约为50%，这类型素材主要以游戏画面+配音旁边的形式为主。以纯游戏实录的高效素材占比约为35%。
【DataEye研究院观点】
【决胜巅峰】颇为重视私域。 具体表现有2：其一，上述达人广告（星广联投）、原生广告都是带号投广，投流曝光的流量部分沉淀在账号内部粉丝（【决胜巅峰】官方抖音号粉丝已有54.4万粉丝）；其二，在官网预约【决胜巅峰】，会跳转客服企信，之后会拉群，群分两类一类是开黑上分群，已经开到第11群，另一类是CPDD群，已经开到第5群（截至10月15号）。
没有马上公测的意思。目前游戏也还没定档，测试素材量也不大。 DataEye研究院认为，【决胜巅峰】应该是会避开【王者荣耀】周年庆的节点，而是瞄准寒假档/春节档。2024年的春节档，【王者荣耀】推出了限定皮肤、限时点券红包、新英雄，相对而言打法比较常规。彼时天美的主要精力在「元蛋大战」。可是今年2025年春节，应该会把精力放在MOBA大战，因此动作应该会更猛更凶。
达人/主播抖音粉丝量不大，「跳槽」少。 我们大致盘点了【决胜巅峰】带号投广的抖音达人，主要分两类：一类是泛游戏达人，什么内容都发，不限于【决胜巅峰】，比如红蓝机（游戏解说）粉丝18.4万、啸意网络粉丝4.6万；另一类是名字就带「决胜巅峰」的达人，主发该游戏，比如秋白（决胜巅峰）粉丝5.8万，他们此前还发MLBB。两类达人粉丝都不太多，与王者TOP级主播比如大仙差距太大，且第二种达人并不来自王者荣耀达人。这主要因为【决胜巅峰】暂未公测，能玩、录屏的都是国际服或有国服内测资格，与受众有距离。
张大仙公会主播做【决胜巅峰】。确实也有小部分达人「先做【王者荣耀】获量，而后力推【决胜巅峰】」。同时，也有做【决胜巅峰】的达人，简介称来自张大仙公会（大有公会）比如主播「尘白果」。
二、 内容传播测情况
【事实＆数据】
近一年内容条数方面： 截至10月17日傍晚，国内全网内容条数达到58.91万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。
以时间维度来看，【决胜巅峰】在近一年时间内表现活跃，2023年12月底-2024年2月期间短视频平台内容持续发布，，相关内容以UGC内容为主。而在今年5月，【决胜巅峰】相关内容在短视频平台突破10万条，而后内容数快速下滑。相比之下，微博平台近一年以来仍保持基本的活跃度，今年3月【决胜巅峰】开启全平台预约活动，随后由官方账号带动了抽奖、转发活动。 近一年受众互动量（赞、转、评、投币等）方面： 截至10月17日傍晚，【决胜巅峰】相关互动量达到了2870万，且主要集中在抖音短视频平台。从时间维度来看，互动量在1月和4-5月有两次明显增幅，前者是该产品开启限量不删档测试，后者是该项目进行电竞世界杯，国内职业战队参展，带动舆论热度。
而在今年10月，官方发起 #决胜巅峰全英雄全皮肤免费#相关营销活动，短视频平台互动量有小幅度提升。 【DataEye研究院观点】
【决胜巅峰】的主要内容来源于效果性达人视频内容。DataEye-ADX达人营销数据显示，【决胜巅峰】在去年12月末开始推动效果型达人视频内容的投放，而且持续到今年6月初。不过达人直播则在1月之后呈现波动。DataEye研究院认为，【决胜巅峰】作为「海归」MOBA游戏，产品预热造势侧重于大流量平台进行传播，一方面扩大传播面积；另一方面就是如上文内容所示，将用户转移到官方账号，从而有助于后续私域流量池运营。
相比于达人内容运营，【决胜巅峰】在达人直播方面投入波动大，可能是因为【王者荣耀】在24年1月可以在抖音直播，【决胜巅峰】此时并未正式上线，项目组采用了避其锋芒的策略。
另外，【决胜巅峰】项目组在官方微博平台则相对常规，官方内容传播上贴合产品时间线以及主要产品核心竞争力（电竞）作为内容输出。而在近期，项目组推动「首赛季全英雄全皮肤免费获取」活动，本质上就是在突出产品核心竞争力的情况下，通过大力度的福利政策，撬动市场上正在「动摇」的moba用户。事实上，【决胜巅峰】此营销手段与近期【炉石传说】的回归国服赠送2023年全部卡牌相似。因此对于【决胜巅峰】项目组来说，更需要注重玩家情绪和注意服务器过载等相关问题。
三、「天下苦农药久已」？可又能如何？
【DataEye研究院观点】
【决胜巅峰】公测打出了两大卖点——
其一，「首赛季全英雄全皮肤免费获取」，以价格战为核心卖点，直击【王者荣耀】卖皮肤、价格贵的痛点；
其二，「败方MVP不掉星」，直击【王者荣耀】匹配机制不公平。可以说都是有针对性的狠招。
但这两招都有一定问题：
首先【决胜巅峰】项目组侧重首赛季全英雄全皮肤免费，却并未明确强调永久使用权，导致不少玩家认为全皮肤属于「限时拥有」（实际上需要完成相关任务就可以永久获得），以形成了「不痛不痒」的营销宣传，或难以对目前市场上的核心Moba玩家进行有效转化。
其次，「败方MVP不掉星」，对这一点有感知的，是需要深入体验游戏的排位赛。而游戏前期刚开，掉不掉星、公不公平其实影响不大、「痛点不痛」。
招狠也得拼量。 招式、概念再针对，面对【王者荣耀】的体量以及社交优势、网络效应（链接网络的节点越多、越有价值，即玩的人越多、越好玩）。【决胜巅峰】的关键胜负手还是DAU体量。此前【曙光英雄】也曾因「天下苦农药久已」以及抖音平台的数据推荐，火热了一波，但也是「昙花一现」。【决战平安京】更是长期保持「小而美」。
熟人关系链，难迁移。 沐瞳背靠字节，不缺钱、不缺量，但核心问题是没法做「全球同服」——海外月活跃1.1亿，在国内也就表面宣传，不能形成网络节点形成世界一服。
特别是，熟人社交关系链基本还是在微信QQ，【决胜巅峰】试图以企信群做私域的思路构建社交关系链，难度大——一方面各群之间有区隔，另一方面熟人关系并不在企信，腾讯如果动用微信QQ企信的底层「核武器」，【决胜巅峰】恐怕就危了。
MOBA大战，从来都不是游戏之战，而是社交之争。
