中新经纬5月31日电 题：公募基金品牌建设不宜饭圈化
作者 王晓乐 中央财经大学金融品牌研究所所长
与快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌建设与维护具有特殊性。而在金融行业，公募基金的品牌路径又有着非常鲜明的特色。如何根据公募基金自身特点做好品牌建设，笔者认为，可以从新「国九条」对于公募基金的品牌建设提出的一系列的内在要求理解，其中有三个重点方面：
首先，新「国九条」提出「必须始终践行金融为民的理念，突出以人民为中心的价值取向」。基金公司深刻把握金融工作人民性，必先做好投资者保护和投资者教育工作。保护是教育的前提，教育又是保护的升级。新「国九条」里强调，「更加有效保护投资者特别是中小投资者合法权益，助力更好满足人民群众日益增长的财富管理需求」，基金公司近年的违法违规事件屡屡发生，案情各有不同，但最终损害的都是投资者的合法权益。因此，合规经营的红线构成了品牌的底线，监管处罚是一时的，其品牌形象受到的影响则是长久的。
长期以来，许多公募基金公司对投资者教育倾注了很大的心力。在这个过程中，也形成了一些投资者教育的服务品牌，对机构品牌建设发挥了相当积极的作用。当然，这个作用对整个行业也是非常有价值的。由行业协会牵头或多家基金公司联合共同来开展投资者教育和投资者保护，形成更大的行业声量，可发挥更大的作用。
其次，新「国九条」特别谈到了基金管理人的评级修订问题。评级的方向表述得很清晰，即要形成理性投资、价值投资和长期投资的理念。这里透露出的重要信号就是避免用基金的短期收益来呈现基金公司的品牌形象，这种表面上见效快的方式，在业绩出现波动时产生的负作用也是明显的。例如过度突出明星基金经理，以及基民「粉丝化」「饭圈化」等现象都曾带来过反噬。与基金追求长期投资收益相应的是，品牌也是长期投资的结果，不能将品牌建设「营销化」，甚至「促销化」，要厘清基金公司品牌与营销的边界，深刻认识品牌独有的价值。除了长期投资之外，社会责任也是基金管理人评级的应有之义。在社会责任和ESG(环境、社会和治理)方面，已经有公募基金公司打造出自己的社会责任品牌。其中优秀者往往是有特色、有共鸣、有耐心的，特色是差异化、耐心是长期化，而共鸣是深度契合目标消费人群的价值观。
基金管理人的分类评价制度出台之后，必定会成为一家基金公司最重要的品牌资产，当然也可能会形成马太效应，导致行业集中度继续增加。也可能成为基金品牌发展的新分水岭，这对于中小规模的基金公司会产生更多的压力。因此，在当下这个时间点，各种规模的基金公司可能都要先行一步，在练好内功的同时，提前布局品牌规划，积极开展品牌建设。
最后，也是最重要的是，行业文化与品牌内化和品牌保护之间的关系。品牌内化，接近于企业文化。透过品牌内化，在基金公司内部达成品牌共识，最终凝聚品牌共建的力量。否则的话，品牌建设只是由品牌部门独立承担、唱独角戏，其它部门与之产生巨大的张力，品牌预算被大量的浪费。在新「国九条」里特别谈到「积极培育良好的行业文化和投资文化」。其中行业文化的建设，必然要求企业文化的升级，在遵循行业文化的基础上，推出企业自己积极健康且有个性的核心价值体系。包括金融业在内的服务业，品牌建设有一个由内而外的逻辑，即以企业文化为起点，对内对外协同地传播品牌，最终形成认知一致的品牌形象。目前有不少公募基金公司，企业文化和品牌管理分属不同的部门管理，一定程度上导致了二者的协同不力，呈现给公众的其实是两副「面孔」。我们知道，借助品牌建设也可以对企业文化实现反向引领，以对外的品牌承诺强化企业的共同价值观、信仰、道德准则和行为规范，形成公司员工的共同荣誉与信仰，促成员工之间的信任与协作。
另一方面，新「国九条」也强调要「持续开展行业文化综合治理，建立健全从业人员分类名单制度和执业声誉管理机制，坚决纠治拜金主义、奢靡享乐、急功近利、‘炫富’等不良风气」。声誉风险管理其实相当于行业文化建设的负面清单，而基金行业品牌保护的重点要解决的就是声誉风险问题，重大声誉事件对品牌的伤害程度与持续周期远远超出想象。对于品牌建设，这是一项积极的防御性工作，通过积极的声誉管理避免低级错误的出现，让近年居高不下的声誉风险实现风险减量，让公募基金品牌建设后顾无忧。(中新经纬APP)
