5月17日，太极集团藿香正气口服液与天府可乐联手推出的一款藿香味的可乐型汽水引发了广泛关注和热议。这款结合清爽藿香和可乐风味的新奇饮品凭借其独特的口感和跨界合作的创意，迅速成为夏日清凉爆款。
记者看到，如今食品行业的「跨界」推新品已不是新鲜事。纷纷涌现的「藿香小可乐」们，究竟是「暗黑尬品」还是「季节爆款」？
「新奇+健康」树立年轻化形象
记者经查询看到，电商平台内一瓶规格为268ml的藿香小可乐售价9.9元，自推出以来在淘宝、京东等平台上热度迅速攀升，浏览量高达654万次，累计付款超过5000单。据悉，主打「健康」和「新奇」的概念，藿香小可乐在包装设计上采用了年轻人喜欢的简约卡通风格，以绿色为主色调。在宣传视频中，藿香小可乐更被形象地描述为「传统中药与时尚饮品的完美结合」，不仅能解暑解腻，还能带来愉悦的味觉体验。
新颖的产品设计和独特的味觉体验吸引了许多原本不喝可乐和对传统口味感到厌倦的消费者。随着太极藿香小可乐的热度不断攀升，许多网友纷纷报名参与测评活动，微博平台内相关话题总阅读量超5亿，话题讨论量达8万，话题互动量达15万。
「太极藿香正气液大家都很熟悉，是夏天防暑解暑的必备药品。这次推出的藿香小可乐将传统中药和时尚饮品的结合，感觉很特别。」一位消费者告诉记者，喝第一口是「情怀快乐水」的味道，接着是藿香的本草风味，回味无穷。
记者看到，许多年轻消费者抱着猎奇的心态购买藿香小可乐，结果大大超出了预期。「原本以为会是‘暗黑饮料’，没想到味道意外的好」「一瓶可乐，竟然体验到了两种快乐」「国药太极真会玩！重口油腻时喝上一口就能清爽解腻，真是火锅撸串的最佳搭子。」
不仅是藿香小可乐，记者注意到，太极集团去年推出的藿香小雪糕也受到年轻消费者追捧。据太极集团相关人士介绍，创新产品和跨界合作打破了传统中药的严肃形象，树立了更加年轻、时尚的品牌形象，拉近了与年轻消费者的距离，极大地提升了品牌的市场竞争力。
品效合一撬动「Z世代」圈层
近年来，越来越多的传统品牌通过跨界联名和创新营销实现品牌年轻化，吸引年轻消费者。「拓展新用户+传达新场景」，叠加立体式社交议题的社会化事件营销，成为传统品牌营销撬动「Z世代」圈层的新模式。
太极集团并非唯一一个积极布局跨界联名、实现品牌年轻化的传统企业。记者看到，今年5月21日，衡水老白干推出「衡水老白干九刻真心巧克力」，主打纯脂（无代可可脂）、减糖50%、零防腐剂添加。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等龙头酒企也曾推出跨界产品，茅台去年9月携手瑞幸咖啡推出的「酱香拿铁」更是首日销量突破542万杯，销售额高达1亿元。
「去年9月‘酱香拿铁’的出现是传统品牌跨界营销的分水岭。」中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为。在此之前，传统品牌跨界营销的「营」大于「销」，更多是品牌公关行为，通过跨界来实现共建流量池，提升品牌的活跃度与知名度。但如今，传统品牌更加关注「品效合一」，通过渠道、价格降维的方式实现品牌提升，助力产品销售。
「跨界产品的高频、低价特性容易赢得年轻人的青睐，进而实现品牌的市场扩张和销售增长。」柏文喜告诉记者，跨界合作不仅有助于品牌形象的革新，还能够开拓新的销售渠道，已经成为传统品牌实现销售突破的重要策略。
传统品牌跨界面临的机遇与挑战
业内人士认为，在竞争激烈的市场中，成功的跨界合作需要品牌坚守核心价值、灵活创新，精心挑选合作伙伴，设定清晰的合作界限，才能实现双赢局面。
「跨界是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段。」福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，跨界合作给传统企业带来许多新的机遇，包括市场拓展、品牌形象革新、资源共享以及创新产品线的诞生。
然而，跨界融合对于主品牌的价值与运营提出了较高要求。如果跨界产品研发不当或者过度开发，将稀释主品牌价值、影响品牌形象。中国数实融合智库专家洪勇指出，对传统企业来说，跨界本身更多是品牌公关行为，营销价值大于销售价值，市场影响力有限。藿香小可乐的成功不仅在于迎合了年轻人对健康和个性化的需求，还在于通过社交媒体等渠道持续与年轻人互动、分享品牌故事，增加品牌的亲民度和认同感。
对此，产业经济评论家洪仕宾建议，未来，传统品牌将继续保持创新精神和敏锐的市场洞察力，不断推出更多符合年轻消费者需求的产品和服务；加强与年轻消费者的互动，通过社交媒体等渠道建立更紧密的联系。品牌需要明确自身的核心价值和目标消费者群体，注重产品创新和与年轻消费者的互动，以实现品牌与年轻消费者的共赢。
文|记者 卢 岳 □ 王琦琛
