从头部跌落，股价腰斩，东方甄选为什么总被自己人「拆台「？
这一年来，东方甄选似乎不断打着自己的脸。从主播顿顿在直播间表达不满到董宇辉带头的「与辉同行「冲击东方甄选的话语权，再到东方甄选主播在贵州用词不当引发争议，这家曾经红极一时的MCN公司屡屡陷入风波。
表面上看，这些矛盾的导火索都出自东方甄选内部，往往是公司和主播之间、主播与主播之间的冲突。但深究根源，却发现这正是东方甄选自身模式和发展道路面临的诸多挑战的缩影。
一个公司究竟应该如何培养和管理明星主播？如何在保持主播个性特点的同时，又能将他们纳入公司统一的战略布局？如何在依托明星主播实现快速扩张的同时，又能建立自身的独立品牌形象和消费者认知？这些都是东方甄选目前亟需解决的关键问题。
不知不觉中，东方甄选已经从一家初创公司，变成了一家上市公司。而这种转变，也令它不得不直面一些棘手的现实。无论是主播还是员工，都不可能完全按照创始人俞敏洪的意愿去行事。同时，资本市场的压力也在不断增大，东方甄选必须尽快找到新的增长引擎，否则将面临被市场抛弃的命运。
眼下，这家曾被视为MCN行业后起之秀的公司，正站在一个新的十字路口。它到底能否顺利渡过难关，再次崛起，还需要拭目以待。
# 内部矛盾不断升级
半年前，东方甄选就曾因「小作文「风波而备受关注。当时，头部主播董宇辉在直播中发表一篇类似于「小作文「的长篇文字，遭到部分网友的批评。而后，著名电商创业者罗永浩力挺董宇辉，更是引发了广泛讨论。
在那次风波中，东方甄选一度被视为内部矛盾的受害者。毕竟，作为公司旗下的明星主播，董宇辉的言行难免会给公司带来不确定性。不过，时至今日，东方甄选内部矛盾的升级已经远远超出了当时的范畴。
6月底，东方甄选又一次陷入舆论风暴的漩涡之中。这一次的主角是头部主播之一的顿顿。这位毕业于中南财经政法大学商务英语专业的主播，在直播间公开表达了对公司的不满。
顿顿的不满源于公司新开设的服饰矩阵直播，她认为公司「没有和主播商量「就擅自安排了她参与，这让她感到公司在忽视了主播的感受。
这本是一件小事，但在东方甄选内部，似乎总能引发出更大的问题。话题一经冲上热搜，顿顿在直播间马上改口，将公司比作「大家庭「，自己只是在向「爸爸妈妈「吐槽，并希望「善于营销的坏人「不要利用这件事攻击公司。
但这次风波的余波尚未平息，8天后，东方甄选又陷入了新的舆论风暴。这一次的导火索是东方甄选另一位主播明明在贵州拍摄时，用「山河破碎「来形容当地地形，以及主播YoYo对当地蜘蛛的调侃。
这不禁让人联想到半年前新东方创始人俞敏洪在抖音直播与物美创始人张文中对话时，对「东方甄选现在做得乱七八糟「的批评。看来，在公众视野中，东方甄选似乎总笼罩着某种「乱象「的标签。
自己人的对抗并非东方甄选的专属，这在娱乐圈和互联网圈中都有常见。但让人困扰的是，作为一家正处于转型期的上市公司，东方甄选在应对这些内部矛盾时，似乎总是有些捉襟见肘。
这从公司最新发布的声明就可以看出。在贵州事件中，东方甄选并没有继续与网友展开辩论，反而转而发布声明，澄清自己从未要求收取坑位费或宣传费。但这一做法，反而引发了更大的争议。
因为这份声明中，东方甄选不仅给近期的风波贴上了「有组织造谣抹黑「的标签，还罕见地附上了完整的谣言内容。这谣言中，不仅对董宇辉给予了「老师「的尊称，而且还把东方甄选称为「隔壁「，更是将俞敏洪称为「老头「。
对此，一向温厚示人的俞敏洪也忍不住发声，表态「不接受造谣和诽谤「。双方粉丝随即展开了激烈的对抗。这场内部角力，从表面上看是主播与公司之间的较量，但实质上，恐怕是东方甄选内部各方势力博弈的缩影。
# 失去董宇辉，何去何从
这并非东方甄选第一次被卷入舆论风暴。半年前的「小作文「风波，就曾一度将其推到了风口浪尖。而在那次事件之后，董宇辉更是迅速自立门户，开启了「与辉同行「的新征程。
知情人士透露，与辉同行未来或将把重心放在文旅方向，并已同步开启了招人计划，这也意味着董宇辉与东方甄选的分道扬镳。
这无疑是东方甄选的一大打击。董宇辉作为东方甄选的头部主播，曾一度为公司带来巨大的流量和业绩贡献。但现在，随着他的离开，东方甄选的主号GMV就已经出现了下滑。
事实上，在6月刚刚结束的618大促中，东方甄选的表现也不太理想。抖音达人带货榜单的前三名变成了广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，而曾经多次问鼎冠军的东方甄选，却仅排在第十位。
这种业绩下滑，无疑加重了东方甄选的转型压力。公司内部人士透露，东方甄选十分清楚，脱离了超头主播，直播间GMV必然下滑。而在这种情况下，公司不得不开始寻找新的增长引擎。
于是，东方甄选开始布局「小时达「业务，在北京地区试点运行。官方表示，公司已在五环内拥有17个仓库，由京东全量承接配送业务。这项新业务的推出，也成为东方甄选应对业绩下滑的一次尝试。
但令人担忧的是，这项业务的落地，不仅没有让东方甄选摆脱困境，反而让其进一步失血。前置仓的投入成本，意味着东方甄选2024财年的净利润或将进一步下滑。就在宣布入局「小时达「的当天，东方甄选的股价就下跌超过9%。
过去一年多的时间里，东方甄选的股价已经接近腰斩。这显然让资本市场对公司失去信心。在张文中与俞敏洪的对话中，后者也透露了自己在网络上遭受的种种谩骂和侮辱。
可以说，东方甄选如今的处境十分艰难。失去了董宇辉这个「杀手锏「，公司一度物色顿顿作为新的流量担当，但内部管理问题及粉丝情绪的复杂性，也让她难以完全承担起这一重任。
那么，东方甄选接下来该如何破局呢？究竟是要继续依赖明星主播，还是要努力建立自身的消费品牌形象？这家公司的未来发展道路，恐怕需要在内部矛盾和外部压力中寻找平衡。
# 从「大厨效应「到管理困境
回顾东方甄选的发展历程，我们不难发现，它一直在努力寻求从「头部MCN「向「消费品公司「转型的路径。
在成立之初，前任CEO孙东旭就明确了东方甄选的定位 —— 做一家消费品牌公司，而不是高度依赖主播的MCN机构。他希望能够效仿山姆，打造出自有的优质产品矩阵。
但事实证明，这并非一蹴而就的事情。东方甄选目前的研发新品策略，仍然是把众多给公司供货的产品作为一个「赛马场「，等到某个产品的GMV达到爆款标准时，才会考虑把它纳入自营供应链。
2022年，轩妈的蛋黄酥就曾成为东方甄选的爆款。不过，即便如此，东方甄选推出自有蛋黄酥时，在价格机制的竞争中，也难以占据上风。毕竟，没有山姆每年超过600亿元的收入规模，东方甄选很难在这方面获得优势。
可以说，成为山姆那样的大型消费品公司，对于东方甄选来说依然任重道远。于是，它又将目光投向了文旅领域，试图通过这个方向实现新的增长。
但这并非易事。前有与辉同行团队在山西运城直播拍摄永乐宫殿内壁画引发争议，后有东方甄选赴贵州用词不当遭质疑，主播在直播间的一举一动都备受瞩目。可见，在这个领域，东方甄选同样面临着重重挑战。
除了外部环境的压力，东方甄选内部的管理问题，也让它举步维艰。
俞敏洪曾在新东方创业历程中，总结出「大厨效应「的道理 —— 那就是当一家餐厅请来大厨时，生意红火之后，厨师就容易忽略其他因素，认为赚钱全是自己的功劳，要求得不到满足就会离开。
为了应对这一问题，东方甄选在主播管理上采取了一些特殊措施。例如，公司禁止包括董宇辉在内的所有主播，用个人账号接受代言和商务合作，也不允许以个人身份直播带货、接受采访。
但这种做法，无疑也制造了内部的矛盾。毕竟，对于这些头部主播来说，个人IP价值的自我放大，往往是他们得到认可和回报的重要渠道。而东方甄选的限制，不免会引发他们的不满情绪。
顿顿就曾在直播间半开玩笑地表示，自己也不想往娱乐圈发展。可见，这些主播内心的诉求，和东方甄选想要统一管控的目标，存在一定的脱节。
这种矛盾，并非东方甄选内部的独有问题。就连新东方内部，也常常因为跨部门沟通而引发上司不满。而东方甄选作为一家上市公司，要在兼顾各方诉求的同时，又要推动自身战略转型，难度可想而知。
俞敏洪曾坦诚地承认，自己的性格特点也成为了东方甄选转型的障碍之一。他说，自己「软弱，不愿意跟人硬碰硬，做事有时会瞻前顾后，明明认为决策是对的，但考虑到其他人的情绪，我推动力不够，导致新东方变革比较慢「。
这无疑是一个相当自我剖析的认知。但问题在于，对于一家上市公司来说，俞敏洪是否仍有足够的时间和决心，去解决这些棘手的内部问题？
毕竟，东方甄选的股价持续大跌，已经让资本市场失去信心。而俞敏洪自己也承认，企业最大的竞争对手就是自己。如今，他必须尽快做出决定，去化解东方甄选面临的转型难题。
否则，这家曾一度被寄予厚望的MCN公司，恐怕难以再次崛起。
