返乡不忘卷研报！最新调研来了

基金君整理了多家券商卖方有趣及深度的回乡见闻/草根调研如下——

浙商证券：新型消费方式加速向下渗透

浙商证券新消费马莉团队给出了他们回乡见闻的直观感受：乡镇消费活力旺盛，新型消费方式加速向下渗透。近年来乡镇等下沉市场的消费方式已悄然发生变化，精神消费增速更高。

1）不论乡村还是城市，道路、网络等基础设施建设肉眼可见地趋于完善，对外经济往来和人口流动加快，尤其对于乡镇地区来说，这是消费改善的重要基石。

2）各地政府充分认识到精神消费的趋势，大力发展文旅产业。2023年出现的下沉市场音乐节井喷、先后出圈的「淄博烧烤」和「尔滨」、各路明星为当地文旅局站台等现象，反映出乡镇地区和下沉市场的文旅潜力正在释放。

3）高线城市的消费方式通过互联网和人口流动，快速传递至下沉市场。起家于一二线城市的喜茶、风头正盛的网红茶饮霸王茶姬、小资格调的民谣清吧和咖啡厅、土味短视频……这些大城市的消费品牌和生活方式，已经逐渐渗透进小镇青年的生活中，甚至有不少新冒头的品牌，仅仅依靠小城居民的购买力，就已经活得相当不错，比如胖东来、零食很忙等等。小镇居民无需承担沉重的房贷压力，可支配收入和购买力并不低，甚至出现一定的消费升级趋势。

4）小城市居民的资产结构大多低杠杆，且幸福感的重要来源之一是家庭氛围，因而兼具很强的经济韧性和精神韧性。这一点和高线城市打工人比起来，体感更为舒适。

当然，小镇居民也有不可避免的烦恼：优质教育资源稀缺，县城家长也开始卷学费更加昂贵的私立学校；本科学历不再具有光环，打工或者学门手艺甚至比普通本科更吃香；农村地区长期人口净流出，彩礼水涨船高，婚俗压力大，生育率出现一定程度的下降……

总体而言，五县及乡镇市场的整体消费活力更强。尤其是看到近年来大学生回乡创业的成功案例逐渐增多，乡镇生活越发便利、工作机会增加，吸引越来越多在大城市卷累了的人们回到家乡定居，有望推动下沉市场的消费持续向好。

回乡见闻之A面：1）乡村基础设施：乡村面貌改善，道路、住宅、私家车、天然气焕新貌。2）城市基础设施：地方政府积极作为，城市配套日臻完善。3）产业建设：挖掘民俗资源，文旅产业蔚然成风。4）城乡消费：乡镇居民充分享受到拼多多电商便利，城市居民消费则极大丰富。5）休闲：现制茶饮下乡，乡镇生活方式改变。

回乡见闻之B面：1）教育：县城也卷私立学校；农村居民对普通本科教育的重视程度下降。2）婚俗：农村男性结婚难，高彩礼系主因。3）娱乐：短视频捕获男女老少。

招商证券：下沉市场大众品升级空间广阔

招商证券消费组利用春节返乡的机会，对10省14市春节期间的消费进行了草根调研，主要有以下分享：

收入水平结构性变动，消费人群变迁引致消费趋势变化。服务业人员收入水平显著提升，在很多下沉市场成为重要的消费增量主力军。消费人群变迁，如小镇青年消费奶茶和咖啡热情不减，偏爱台球、网咖等社交活动，比较喜欢参加养宠生活馆，开始逐步接受以品牌化的宠物粮饲养宠物；新晋老年人对旅游等服务类消费热情高涨，对各类户外消费用品接受度较高；

必选消费差异化溢价，本地服务超预期，可选消费各显神通。必选品价盘相对稳定，有显著产品差异化单品仍能定出溢价，下沉市场消费者对高频低价产品的细微定价差异并不敏感。旅游整体超预期，尤其是本地游以较低的时间与物质成本获得更好的青睐；餐饮呈现K字型发展，有品牌效应与以性价比著称的餐馆均受到青睐。

下沉市场三大现象的实际观感：

（1）下沉市场供给单一需要持续细化：草根调研的观感是下沉市场对全新事物接受度很大程度取决于高线城市的接受度。成功的品牌是将精简后的爆品集合以店中店或者柜台店方式陈列在偏僻区域，很考验组货能力。

（2）下沉市场时间钝感明显，线下展示非常重要，线上直播占比较高，熟人效应较为明显：草根调研的观感是，各省市下沉人群确实生活节奏明显慢于高线城市，导致有更多时间逛店并互相比较，门店的设计感，吸引顾客进店的噱头感，样品的丰富度确实更为重要。

（3）下沉市场价格敏感度高，具备本土基因品牌可能更为受益：从实际调研情况看，烟酒消费者天然更喜欢消费本地化品牌外，其他品类消费者天然更信赖全国性品牌，尤其信任背后的产品质量品质和销售服务。

下沉市场消费景气度分化：区域上总体东部好于西部，南方好于北方；产业结构上看以实体民营轻工业&旅游等服务业为主导产业结构的城市好于以重工业&政府消费体系为主导产业结构的城市；人口分布上无房一族要好于有房一族，有房贷款较少且不再购房的群体信心最强。

华创证券：出行大幅修复，消费氛围向好

华创证券发布食品饮料行业调研报告称，今年春节假期延长，加上外部扰动消除，带动人流进一步回升，2024春节整体消费氛围趋好。春运前20天全社会跨区域人员流动量累计约45亿人次，同口径相比下，较2023年同期增长14%，比2019年同期增长11%，创下史上最火春运。

消费层面则呈现出「先返乡+再旅游」的典型模式，一方面春节礼赠、宴席餐饮等恢复向好，另一方面年后旅游等显著改善，截至初五全国重点文旅景点游客较2023年同期+22.8%。整体看，尽管年内消费力或仍在掣肘，但2024春节整体消费恢复向好。

综合草根调研反馈，今年返乡客流恢复背景下，走亲访友明显增多，拜年礼赠需求进一步改善，同时健康化、实用性、性价比等趋势基本延续。

今年整体礼赠需求进一步改善。去年部分居民因家中长辈担心复阳、老人尚未免疫等选择减少线下拜访，草根调研反馈，今年基本不再受此影响，礼赠需求相较2023年进一步恢复，甚至出现一定补偿性拜年送礼，整体年节氛围更浓。

产品健康化等趋势延续。根据草根调研，尽管今年礼品以水果烟酒、肉蛋奶、零食礼盒为主，但观察到仍有相当一部分年轻人给家中长辈购置营养补剂、冲泡谷物，此外零添加调味品、更加健康的坚果礼盒等也已成为年货购置的主流选择之一。

更加注重产品性价比及实用性。根据草根调研，我们观察到周围人购置年货时，呈现出可以接受「买贵的」，不少今年过节选择购置有机食品、黄金首饰、奢侈服装等，商务部重点监测零售企业绿色有机食品、金银珠宝销售额同比增长10+%。但也观察到他们对水果、烟酒等通用食品类，无法接受「买贵了」，而且在产品选择上更注重年货是否匹配收礼人实际需求。

国投证券：旺季如期来临 礼赠宴席需求突出

春节期间，国投证券食品饮料团队对十一省市、涵盖一二三线城市（上海、天津、贵州贵阳、浙江温州、江苏淮安和扬州、江西南昌和宜春、山西大同、四川绵竹、湖南邵东）的商超渠道及量贩零食店进行了草根调研，并对部分白酒经销商进行渠道调研。

通过草根调研十一省市情况发现，商超客流量在春节期间有所反弹，其中礼赠场景表现突出，礼盒装销售旺盛。白酒及大众品整体动销较为平稳，促销节奏稳定，区域及场景表现有所分化。另外，通过调研发现，零食店在二线及以下城市覆盖密度迅速提升，基本已实现全国化品牌的全覆盖。

白酒：整体动销平稳，区域及场景分化

除飞天茅台及青花30复兴版外，其余主流白酒单品价格均出现一定程度下降，且瓶盖扫码、买赠等活动力度有所加大，让利C端趋势延续，符合预期。区域及场景分化依然突出，春节返乡聚饮及宴席表现较好（部分地区反馈餐饮表现较好），商务宴请节前表现尚可，礼赠表现一般但符合预期。库存：茅台库存较低，五粮液和国窖由于发货进度较快库存略有上升，区域酒库存变化不大。

乳制品：春节礼赠旺盛，促销节奏稳定

春节返乡访友场景带动下，高端白奶礼赠需求表现向好。乳制品在两强竞争格局下，历来春节销售竞争激烈，从终端草根调研情况来看，伊利、蒙牛均有各自独立堆头，配备导购。伊利、蒙牛今年促销力度与去年持平，乳制品对于新鲜度敏感度较高，终端货龄普遍维持2个月以内，半数产品为2024年1月的新日期，整体库存水平良好。

国泰君安：生命力在分化中迸发

国泰君安家居行业团队对北京、广东韶关、山东诸城、广西柳州、上海、辽宁沈阳、河北唐山、天津、江苏太仓九城进行调研走访，在大江南北亲自观察家居、服装、个护、文娱等消费情况，切实体会到消费习惯的差异和变化，「既有预料之中，也有意外之喜」。

通过对多个不同层级城市走访调研发现，2024年春节消费热情仍在，家居和文具淡季客流偏低是预料之内，而部分低线城市的亮眼表现则是意外之喜，居民在非耐用品上的消费能力意愿不输发达城市。高转化率来源于强目的性，男装、文创等品类销售火爆。

家居：智能产品备受关注，国产品牌迅速崛起。个体经销门店春节期间大多闭店休息，而红星美凯龙在大年初五已恢复营业，进店客流多以家庭为单位，各年龄层关注点显著不同，年轻人对电动沙发、智能床垫等产品兴趣更高，而长辈相较于功能性更关注品牌和材质。与店员沟通得知，目前仍有很大需求来自年轻人购房刚需和旧产品淘汰升级，在消费者教育持续完善的过程中，家居消费潜力仍在释放。

服装：城市间消费分化，鞋类及男装转化率高。与我们的惯性思维有所差异，城市经济水平与顾客消费意愿并非总是正向相关。分地区来看，以北京、上海、天津为样本，大城市人群在进入服装门店时多以闲逛为主，除运动鞋类以外的店铺客流量和转化率都表现平平。而部分二线城市则展现出更强的消费意愿和能力，沈阳的高端户外运动品牌门店流量火爆，始祖鸟、Salomon、迪桑特等门店需要排队进入，低房价压力使沈阳意外成为户外品牌销售的「黑马城市」。

文娱个护：精品文创销售火爆，个护产品积极动销。根据对九木杂物社和沫沫班长的观察，春节期间学生对文具的需求较低，但精品文创的兴起将消费群体由学生扩张至年轻女性和带领幼童的家长，消费转化率较高。个护产品受电商消费习惯影响客流量较少，但转化率很高。

方正证券：黄金珠宝动销表现较为乐观

方正证券零售美护纺服团队对9个城市进行了零售业态人流的草根调研，涉及1个直辖市、2个省会、2个县城、3个地级市。

整体从人流维度，据我们在多个城市询问出租车司机以及亲戚朋友，返乡人数较去年略微减少，但是人群在商场、超市更密集，根据商场、超市的调研反馈，人流整体上较去年更多。

从靠近社区的商业业态上来看，我们共统计了186家小型商业门店，有154家是老店，32家是新店，门店更替率17%左右。从人流在业态间的分布来看，商场中服饰、黄金珠宝等门店普遍人数较多；同时我们汇总了超市今年送礼常见产品的前三名，其中奶类、水果类提及次数较多。

团队于春节期间草根调研了12城共31家黄金珠宝门店，其中包含周大福8家、老凤祥9家、中国黄金5家、周大生2家等，草根时间为初三到初六。

根据草根调研反馈，今年黄金珠宝春节期间整体动销表现较为乐观，其中70%的调研店铺反馈销售表现良好。部分原因因为今年情人节和大年初五迎财神为一天，多家黄金珠宝店反映当天客流很多。折扣方面，周大福在低线城市折扣控制较好，克减20-30元/克左右；老凤祥、周大生克减略深约50-60元/克；另外一些区域性品牌打折更深。一口价折扣普遍在9折左右，各品牌相差不多。

美护方面，据春节期间医美终端机构草根调研，2024年春节期间全期正常营业率达60%以上，整体节后开业时间也集中至初四-初六；景气度整体反馈较好，整体好于2023年同期；春节期间新客优惠价格战仍较激烈，部分引流项目折扣最低可至1.5-2折。

国金宏观：感受经济的「烟火气」

国金证券首席经济学家赵伟发布了宏观团队成员的回乡见闻，用一手信息深刻理解中国经济的结构转型。

某中部三线城市：大家对经济、股市普遍无感。家乡好友就业普遍集中于国企、事业单位，包括银行、小学或初中老师、公务员、卷烟厂等国有企业等，基本无人在制造业工作。每月薪资多数集中在2000元到4000元左右，在银行工作的好友工资稍高，若算上公积金，也能达到5000元左右，足够满足日常开销。

餐叙话题，中老年亲戚谈论最多的是养老金，年轻人则是两大话题：买房、生孩。可能与工作单位性质有关，大部分好友对经济好坏没有感知，生活也未明显受到经济的影响，大家也了解今年股市比较差，但影响较低，亲属好友主要的理财方式依旧是银行存款。

某中部二线城市：咨询亲戚，家乡当前房价似乎回到了2019年水平。亲朋2019年买的房子，现在想要出售，挂牌价与当年差异不大，且现在还未出售掉。据了解，家乡和同省一些三线城市楼盘工期延后的也有很多，家乡郊区的延期比较多，而三线城市一些高大上的楼盘交付已延期三四年。由于延期风险，现在大家似乎对购买期房较为谨慎，买房更喜欢现房，且价格确实在下滑，同样的二手房2023年比2022年下滑了大概10%。

此外，青年毕业生慢就业情况变得更为普遍。很多亲戚孩子毕业选择慢就业，在家里待着考研或者考公，并且家长和孩子都做好了考三四年才能考上公务员或者好的研究生的心理准备。同时，不仅一线城市婚恋市场严峻，家乡婚恋市场也比较难。身边好友基本年年吐槽各种奇怪相亲对象，且不到30的单身女性相亲会介绍二婚男性。

某东部县城：家乡是全国百强县，近几年稳居全国前十，被誉为「小家电之都」。总体了解下来，2023年欧洲进口需求下滑明显，较为依赖欧洲订单的企业相对困难，而印度的进口需求依然旺盛，产品主要面向印度的企业经营形势良好。规模较大的企业目前相对谨慎，投资信心相对较弱。而小微企业在及时调整方向和策略的情况下多数经营形势良好。

春节期间，当地商场人头攒动，餐饮娱乐基本满座，亲子购物也都有较好的人气。烟花爆竹似乎比往年更加热闹。总的来看，县城的经济活力明显更足，也有更大的发展空间。当地人民总体幸福指数较高，购买意愿较强，购买力持续提升，不仅没有出现消费降级，甚至还在消费升级（例如购买山姆会员店的优质商品似乎在成为一种新的时尚）。

申万宏源研究：多人海外打卡

自大年初四开始，申万宏源研究陆续推送多篇分析师文章，分享返乡见闻及假期游记。其中，多名分析师前往海外打卡，并不忘观察相关行业的「出海」情况。

例如，申万宏源研究家电团队一名成员的海外见闻内容为「在英国看中国家电出海」。其认为，通过在海外持续的营销，尤其是体育营销这样贴近英国消费者文化习惯的营销方式，中国家电企业正在逐步打开海外市场，让世界看见优秀的中国家电企业。

此外，申万宏源研究分享海外见闻内容的还包括「红海风云中东邮轮之行，当地对中国商品口碑两极分化」「在意大利看纺织品和小商品出海」「澳洲自由行感受中国风采」「变革时代：沙特阿拉伯的‘辞旧迎新’路」等。同时，也有团队撰写「古城青年返乡记」，关注家乡的消费趋势变化、人才持续外流等问题。

华金证券：未来预期中性悲观

华金证券食品饮料团队春节期间对新疆、河北、山东河南、四川、浙江等地进行回乡调研，主要结论如下：

（1）经济及消费：疫情对绝大部分区域影响严重，部分中小企业倒闭，身边亲朋收入暂时没有太大变化；对未来预期普遍比往年悲观，个别城市预期中性积极，如有新能源产业支撑或省内政策倾斜的城市。

（2）渠道变迁：电商购物普及度较前几年明显提升，抖音购物、拼多多购物在三四五线城市普及开来；线下零食量贩渠道遍地开花，大部分城市零食折扣店均有看到。

（3）送礼需求：不同地区走亲访友送礼的价格带不同、礼品属性不同，但跟往年相比，今年送礼高端礼品占比下降，日常礼品略有增加。

编辑：小茉

审核：木鱼