烧麦品牌「一条狗Doge」成立于2020年11月，产品上线两个月后，品牌就创下了单月近千万元的销售额。2023年，一条狗Doge销售额达到2亿元，位居天猫方便速食手工烧麦类目第一。
图片来源：芋头@小红书
「避开创业高风险区域」「让品牌与品类画上等号」「自建工厂破局白牌竞争」，在FBIF2024食品创新论坛创业者分论坛，一条狗Doge创始人小木以「后端做重、前端做轻：一条狗Doge如何‘卷’出烧卖赛道？」为主题，讲解了品牌如何从0到1，并分享了企业在经营过程中的核心方法论。
【下文根据演讲整理，内容有删节】
我们的品牌叫「一条狗Doge」。很多人第一次听到都会问我，「为什么叫一条狗Doge，你们是不是有什么品牌故事？」
其实不然，注册这个品牌名的理由很简单。我2008年回国后，就开始做电商。电商这个行业非常辛苦，每天除了休息，其余时间不是在上班，就是在上班的路上。有时候，我就会嘲讽自己「忙得像条狗」。
2016年左右，很多老字号品牌从线下走到了线上，转型做线上运营。我原本做的是家居类目的运营，但也就是在这个时候，机缘巧合下我开始慢慢接触食品类目。
从当时的市场数据中可以明显看出，消费者对一些中华传统美食有强烈的消费升级需求。我一开始也没有想过要自己成立一个品牌，只是在跟老字号品牌沟通，为他们做产品规划、定位、推广等等。但这些方案最终都不了了之，没有落地。
每天站在消费升级的窗口期，看着数据非常着急，后来想着算了，索性自己来。我就去注册了一条狗Doge这个品牌，它的定位很清楚，要做的类目是食品。
我总结了这些年做食品类目后的一些思考。
第一， 新消费时代来临，懒人经济呈上升趋势 。不管是食品，还是家居，只要是能满足方便快捷需求、帮助消费者快速解决痛点的产品，转化率都相当高。我们就是定位于懒人经济大市场，做「轻厨、轻烹」概念。
第二， 避开与巨头的直接竞争，在细分领域里成长 。
食品行业主要有两个温层，一是常温，二是冷冻冷藏。我们想做米面制品，但常温米面制品是红海赛道，另外赛道产品的复制性也相对较弱。避开红海，我们只能做冻品。
三全、思念基本已经占领了速冻米面制品大部分江山。我们要怎么避开他们？他们有一个共同特点，产品多以机制（机器制作）为主。我们就从生产端入手避开他们，做手工包点。
从消费场景来看，米面制品出现在午餐、晚餐场景中的频率不高，多是出现在早餐中。我们的米面制品就定位为早餐，产品食用方便，并且口味多样化，能让消费者每天换着花样吃早饭。
最关键的是，品牌定位要错开大佬，我们要做的就是一个细分类目中的中高端速食和年轻化品牌。
从消费人群来看，我们当时考虑的是一定要服务好一部分人群。想要服务好人群，离不开了解他们的消费心理。那我们要了解谁，又对谁最了解？其实就是自己。
我们的人群定位是以自己为原点向外扩散，核心消费者就是生活在一二线城市的白领、精致妈妈，她们崇尚健康生活，对生活品质有一定的要求，并且还有点懒。
从产品上看，我觉得品牌不能一开始就去做教育市场的产品，因为我们没有融资，自身也没有足够多的资金支撑我们去冒险、去教育市场。
从营销上看，直播是一个风口，我们希望通过直播快速拉动品牌销售。
打定主意做速冻米面制品后，团队又抓取了一些数据验证创业想法。可以说中国速冻米面制品增长趋势非常好，我们预计2022年整个速冻米面消费市场规模会超过1100亿元，并且增长并不是单层次的，分为两层。一层是消费人群数量的增长。一层是客单价和人均消费频次的增长。
行业数据证明了我们选的类目没有错，它是有发展潜力的。我们还验证了精准客群所能带来的销售数据。基于这两类数据，我们最终确定了，一条狗Doge要做的是小包装、口味多变，轻烹、可微波、满足懒人大市场需求的中高端速冻米面品牌。
接下来就要考虑，在速冻米面制品类目中，具体做什么产品？季节性产品像汤圆、粽子占了整个米面制品市场40%的份额，饺子、包子占比30%，饼类和面类占比20%，其他米面制品占比8.5%。因为我们要绕开巨头、切细分品类，就只能在其他米面制品里选品。
其它米面制品中有油条、卷饼、窝窝头等等。综合来看，油条的产品延展性不足，窝窝头也一样，并且产品复制性不强。后来，我们选中了烧麦。
为什么选烧麦？因为它口味多样化，并且万物皆可包，包肉、包糯米、包海鲜，单一品类就可做到产品多元化。
我们进入了垂直细分赛道，在这里，第一步要做到的就是让「品牌」和「烧麦」画上等号。
怎么画等号？
全国各地都有烧麦，比如华南地区有干蒸烧麦，北方地区有羊肉烧麦，江南地区有糯米烧麦，杭州有灌汤烧麦。消费者对烧麦是有一定的认知基础的，并且综合来看，糯米烧麦的受众面最广。所以，我们就选定了糯米烧麦作为品牌首个单品。
市场上的烧麦重量基本都在30—50g，几乎没有更大的。我们跑过供应链后还发现，所有机制烧麦能做到70g就是最大极限。
既然要绕开大佬，那么手工做到60g或者70g都是没有意义的，我们要做更大的烧麦。这也就是为什么品牌锚定的烧麦规格是90g，约等于两个鸡蛋的重量。
50g烧麦与一条狗Doge 90g大烧麦；图片来源：一条狗Doge
另外我们还对烧麦的皮、馅做了调整。相比传统烧麦，一条狗Doge烧麦皮馅比中，皮的比例下调了10%，馅里的肉全部使用「1×1（长宽比）」的前腿肉，笋丁调整到「0.8×0.8（长宽比）」，香菇有形状、不会变成泥，不放蛋黄碎、使用整颗原生蛋黄等等。
所见即所得，让消费者感知到我们的真诚。
这就是我们研发出来的基础款，采用「轻烹」理念，无需解冻，直接蒸8—12分钟就可食用。加热后，一条狗Doge烧麦和传统烧麦不一样，它可以做到糯米颗粒分明、口感有嚼劲。也就是说，不管是视觉，还是口感，都能让消费者记住一条狗Doge这个品牌。
上线后，它一下子就成了大爆款，转化率达到28%左右。这些数据也让我明白，市场变化快，渠道变化快，风口在到处转，我们只能做好产品，以不变应万变。
我始终相信产品驱动为王，品牌要做的不是成为一个搬运工，而是在细分类里拥有一定的领导力。
公司是电商起盘。最初，我们的资金比较紧张，只能选择代工。但因为做的是产品升级，整个研发流程都是团队在操盘，所以我的设想是，产品研发会是品牌最大的壁垒。
我们把产品研发分为两种，一种是由线下概念厨师负责的产品研发，一种是主要由工厂负责的工业研发。
我们在全国各地签约了很多点心师傅。用他们的配方，结合我们的消费者数据，先做产品概念的研发。研发出来的产品会投放进我们的私域群，由群里的粉丝试吃、评分。评分高的产品才能进入到工厂，由工厂和我们的研发团队一起制定工业SOP手册，并在采购指定原料商原料后，再大批量生产。产品的达标要求是能够还原90%以上的堂食味道。
在基础款烧麦销售数据不错的情况下，我们又延伸出了十三香小龙虾创意口味烧麦。因为十三香小龙虾本身是一个非常成功的品类，很受消费者的欢迎，所以我们没有对口味做太多改动，主要沿用市场原有口味。
我们还出了一款腊肠蛋黄烧麦。这款产品主要是针对广东地区的消费者口味。很快，我们就发现广东的数据开始跑起来了。
大烧麦做了10个月左右，竞品就陆续出现了，市场上有了120g的烧麦，它们比拳头还要大。在这种情况下，「大烧麦等于一条狗Doge」这样的宣传内容力度是在减弱的。
我们创造了另外一款可以代表品牌形象的产品出来，也就是「纸皮烧麦」，它的创意灵感来源于纸皮核桃。我自己以前也卖过核桃，亲身感受过纸皮核桃是能解决消费者痛点的——我只要摁一下就能扒开，马上可以吃。
一条狗Doge纸皮烧麦；图片来源：一条狗Doge
传统烧麦一直有两大问题，是企业没有突破的。一是烧麦头会发硬，消费者一般都是倒过来吃，有时候头还剩很大，消费者就扔掉不吃了。二是微波炉加热情况不佳，为了保持皮的水分，通常要拿个碗倒扣在装烧麦的盘子上再加热。
纸皮烧麦是馅料完全包进皮里，并且所有的馅料都是平铺着的，不存在烧麦头发硬的情况，可以微波炉直接加热，也不存在受热不均的问题。
2021年纸皮烧麦上线后，数据表现非常好，甚至超过了大烧麦。它的热度上升趋势也是高于大烧麦的。
这是品牌2022年一季度的一组数据：销量累计超过1000万袋，支付转化率最高达到26.5%，巅峰时期每秒可卖出586个烧麦，90天复购率维持在28%。为什么要锚定90天？因为我们基本上都是按组销售的，一组2公斤，而且烧麦毕竟属于主食类，消费者吃完需要一定的时间。
这组数据让我们团队非常兴奋，也让我们的同行非常兴奋。在数据出来后不到两个月的时间，线上出现了非一条狗Doge的纸皮烧麦。我当时很诧异，产品才开发没多久，到底是哪个工厂可以做出和我们一样的烧麦？
有经销商跟我说，「某某超市要把你们下架了，因为人家要做一个自有品牌，就卖纸皮烧麦，口味跟你们一模一样。」我很惊讶，但很不幸，最后通过验证，这个消息属实，并且市面上所有的纸皮烧麦产品都来自于一条狗Doge的代工厂。我们的配方泄露了。
这个问题很严峻。 线上的拉新成本高，我们只有让消费者不停地复购才能保住成本。这意味着我们必须不停地上新，让消费者愿意复购。 所以，一条狗Doge每两个月就要出一款新品。但这么多仿制品出现后，能够留在一条狗Doge的消费者还剩多少？
这个事件的出现，导致一条狗Doge 10个月的时间没有上新任何产品。我自己也意识到了，我们的供应链控制能力实在太差。其实，我还有点开心，我们只做了这么点时间，就有人跑来跟我们卷，说明我这个牌子翻对了，冻品烧麦市场很大。
那该怎么破卷呢？我觉得最重要的就是深耕供应链。如果把品牌比作房子，那么供应链就是地基。没有地基，房子随时可能会塌。
团队商量后，我们在6个月内建成了一家工厂，叫道格食品（来自于Doge翻译）。我一直侧重做商业贸易、品牌营销，从未重度参与过工业化生产，重资产运营是我创业至今遇到最大的挑战。
工厂投产后，有很多坎坷。可是我又能怎么办呢？我要一路踏过去。至今，你若问我后悔吗？我不后悔。这两年来，工厂有了很大的进步，对品牌的助力也非常大。
品牌基本每个月都会跟工厂共享一些市场数据。比如说，今年618天猫和京东的关键词都是手抓饼，这段时间轻食的数据很不错，咖喱口味产品的增长数据特别好……它们都会成为工厂研发的数据支撑。
至今，工厂已经沉淀了很多产品模型，我们会考虑用自己的品牌上线这些产品，也会考虑把它们提供给工厂的其他客户。
我们每周还会向工厂共享客户体验数据，包括售后问题数据、产品评价数据等等，比如产品卖出了多少包、卖给了多少个人，哪些地区的人感觉产品有点甜，哪些地区的人感觉产品有点咸，哪些地区的人感觉产品有点淡……自己有了工厂之后，产品可以根据这些数据快速进行微调或迭代，确保我们上线的产品绝大部分人都愿意接受。
工厂和品牌属于自负盈亏的两个主体。因为有了一条狗Doge的一些数据支持，我们的工厂相比同类工厂有着更高的市场敏锐度。
另外，工厂的质量保障和可持续发展依托于一条狗Doge品牌对于自身的要求。比如，一条狗Doge对原料质量要求高，工厂就基本都采购一线品牌生产的原料。
工厂还可以为品牌不断优化供应链成本，比如工厂预判原料价格会上涨，提前做好肉、糯米等的储备。像今年端午节来临前，我们就为品牌方做好了蛋黄的储备。
品牌的产品周转率也得到了提升。现在一条狗Doge的排产是3天一排，3天一交付，产品在10天内就可以周转一次，确保了产品到达消费者手中时还是非常新鲜的状态。
最后，我们希望 品牌能为工厂背书，工厂能成为品牌的后盾。
本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。
