本报记者 刘旺 北京报道
当下最火的影视剧，非【庆余年2】莫属。这种火，不仅仅体现在收视率上，也体现在其密集的广告投放上。
据公开统计，【庆余年2】开播前就官宣了26个合作品牌，形式多种多样，包括不同品牌的小剧场、片头曲结束以后插入广告、还有VIP的专属广告等。【中国经营报】记者注意到，在这当中消费品牌尤其「热情」，包括纯甄、安慕希、麦丽素、东阿阿胶、汤臣倍健、百雀羚多个品牌，都以不同形式出现在【庆余年2】当中。
相关数据显示，通过热门影视剧IP进行露出，对品牌在一定程度上会起到积极作用。不过，密集的广告也引起了广泛的争议，有观众吐槽明明已经开通了VIP，但仍无法跳过广告；也有声音表示广告植入生硬，影响观感。而如何更加「丝滑」地切入IP主题，或许是广告主们仍需要慎重考虑的问题。
【庆余年2】广告双刃剑
【庆余年2】的火热，从数据上可见一斑。今年1月，【庆余年2】预约就突破了1000万，成为全网首部预约破千万的剧集；首播当日，开播126分钟站内热度值突破32000，也让其成为腾讯视频站内开播热度值最快破纪录者；到了11集，热度破34000，创腾讯视频热度历史最高纪录。
如此的热度让【庆余年2】吸引了大量的广告赞助，「五步一广告，十步一推广告」成为观众对该剧的一致评价。而为了更好地「服务」广告主，【庆余年2】将广告分为不同的梯度，如纯甄为总冠名，百雀羚为联合赞助，京东超市则是领先特约，还有4家特约合作伙伴，分别是东阿阿胶、TCL、OPPO Reno和麦吉丽。
对于投放费用，青年剧作家、导演向凯告诉记者，一般而言，赞助商投入的成本在几千万元，庆余年这样流量极高的IP，再加上内容绑定强、高级视频会员都不能跳过广告这样的曝光度，可能价格还要高一些。记者注意到，网传【庆余年2】的总冠名费高达8000万元。
而回报方面，向凯告诉记者，品牌方还是想要通过影视剧获得曝光度，进而转化为销量。但是想要转化成销量，还要配合其他的一些促销活动、话题营销等动作。
尽管对销量的直接影响目前还看不到效果，但从当前来看，【庆余年2】的广告主们也获得了一些流量上的回报。知微数据显示，【庆余年2】的播出，使得相关品牌声量上涨，如OPPO Reno12、京东超市、东阿阿胶等。观察抖音平台上的品牌粉丝动态，发现纯甄、百雀羚和麦吉丽这3个品牌的粉丝数均呈现增长趋势。其中，百雀羚的粉丝增长量较为显著，达到了3万+。
在这当中，有讨巧的形式。在第一集中，安慕希以街边小摊「安慕酸酪」的形象出现在剧情当中，品牌名称露出的同时，演员也在台词中对产品进行了介绍。但在这段剧情出现时，竞品纯甄则以「角标」的形式出现在画面的左下角。这也让观众笑称两个品牌「争宠」。向凯认为，这是一种双赢的结果，如果单独植入的话，二者都要承担巨额的费用，但现在面对巨大流量，二者能够妥协，在成本上也会少一些。
不仅仅是乳企，酒企也在争夺这一影响力巨大的影视剧IP。郎酒顺品郎推出「顺品郎×庆余年」联名款产品；贵州习酒也在官方渠道发布消息称与该剧进行合作。
密集投放的广告，在一定程度上证明了「庆余年」IP的成功之处。不过，过于密集的广告，也让观众产生了疲劳，有声音认为有些广告植入过于生硬，影响观感。也有声音认为，同时出现纯甄、安慕希，是广告投放不专业的表现。
对此，上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰认为，开播前的26个广告，品牌从食品、保健品、化妆品、药品到新能源、文旅，彼此场景差异巨大、细分受众完全不同。同台演出，彼此的关联度和信息协同基本不存在。
而高密度的广告，在当今时代或许很难有太好的效果。「加拿大学者保罗·萨伽德在【心智：认知科学导论】中指出，人的情绪发生，需要一定的注意力唤起愉快或厌恶的体验。以前，注意力唤起需要积累较多刺激，进而形成情绪。但30多年来，饱受脑白金、恒源祥式超饱和广告投放攻击训练的中国观众，从电视时代起就对广告形成了超强敏感神经反应模式，情绪发生的阈值已经很低。」阎峰认为。
广告植入如何更「丝滑」？
阎峰提到，按美国学者肯·奥莱塔在【广告争夺战】中的说法，当今广告媒体是一种「链式反应」关系。有的承担「种草」功能，如户外广告、传统电视广告；有的则是承担「拔草」功能，如电商平台的直播。
这种「种草」功能已经显现，在过去一段时间内，有太多由影视剧带火的产品或城市，如【狂飙】收视率提升后，【孙子兵法】的销量在一段时间内猛增；【去有风的地方】播出后，大理的人气和流量更是突飞猛涨；因为【繁花】热映，苔圣园爆火等。
这也让品牌对植入影视剧有了极大的兴趣，甚至形成了风潮。如在近期同样有着良好口碑的【新生】和【我的阿勒泰】，知微数据显示，【新生】的广告合作方共计12个。其中，品牌方选择了片头广告，从品类来看，日化品类占比较大，包含奥妙、佳洁士、好来牙膏等；饮料品类次之，如可口可乐、雪碧、三得利；此外，南孚电池的广告出现频次最多。
而【我的阿勒泰】广告合作方共有7个。其中，百岁山、乌苏啤酒等4个品牌选择了片头广告位置；补水啦和华为P70则作为片中植入广告呈现；银鹭植物则出现在片尾广告。从品类分布来看，饮料类占比最高。
但广告植入也需要技巧，不然则会在影响观众观感的同时，难以实现品牌传播的效果。对此，IPG中国首席经济学家柏文喜认为，首先找好定位、切入合适的圈层是关键。如今的媒介形态、受众更加细分，流量也更加分散，品牌方需要寻找与IP、受众人群更多的契合点。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示有很多例子，比如之前热播的【梦华录】里面的茶文化、果子等，奈雪的茶去植入就很匹配，与品牌的定位、消费人群都相关联。【甄嬛传】中东阿阿胶的植入也很出圈，观众大多数是女性人群，也是阿胶消费的主力人群。
记者注意到，相较于【庆余年2】的争议，此前的【繁花】在广告植入上则备受好评。其中植入的美团、百事可乐等品牌的广告，都是与剧情进行融合，将广告产品作为剧情的一部分，从而显得不过分生硬。
实际上，与IP联动，优质内容依旧是营销的内核。记者注意到，作为近年的影视剧植入大户，RIO微醺接连与【二十不惑】【三十而已】两部女性题材的影视剧进行联合营销。通过绑定剧中的女性角色，覆盖年轻女性受众人群。
「品牌要跟影视IP进行非常好的结合，定位匹配是关键。品牌利用影视剧进行营销，要与它自身的品牌定位、痛点、特性以及消费人群相吻合。」徐雄俊表示。
