「注意力」是商家和媒体都在抢占的稀缺资源。这类「虚拟商品」的一些特点本身就自带吸引消费者注意的出圈属性。
如果花5角钱买一份好运喷雾，为亲友送上「一喷升职，二喷加薪」的祝福，你会心动吗？如果花1角钱拍下「爱因斯坦的脑子」，给备战迎考的孩子「智商+10086」，你会买单吗？事实上，「爱因斯坦的脑子」已经热销10万单，甚至上榜了某购物网站2023年度十大热销商品，成为历年来首个入选的虚拟商品。
这届年轻人不仅在买东西时「异想天开」，卖东西时也同样「脑洞大如黑洞」。例如「520」这天，一条二手产品广告打出「告白被拒随缘出」等特立独行的文案，而这样的「带货+社交」方式在二手交易平台上已经成为一种「闲学」。为什么「无意义」的虚拟商品大受欢迎？为什么「闲学」成为独特的文化现象？
复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员 余伊琦
「注意力」是商家和媒体都在抢占的稀缺资源。这类「虚拟商品」的一些特点本身就自带吸引消费者注意的出圈属性。针对消费者认知和信息处理的一系列研究指出，正是因为它们与人们的日常认知不太相符，所以才能从一众传统商品中脱颖而出，引人注意。同时，这些信息多是消费者生活中关心的诉求和痛点。因此，抓住消费者的眼球，就是要抓住消费者的心。
此外，这类产品从命名到宣传语往往都带有幽默搞笑和自嘲的特点——「爱因斯坦的脑子拍下自动长到你的大脑上」。C2C二手交易平台闲鱼上爆火的独特「闲学文化」——「舔狗送的，十动然鱼（十分感动然而挂闲鱼）」等用语也充满了谐音梗、自嘲等幽默特质。为什么人们觉得这类语言好笑？心理学的「良性冲突理论」提到，「幽默」需要同时具备两个因素：一是该情景可能违反常规、与人们的常识或者期待不符。二是这种「反差」又是温和的、大家可以接受和理解的。因此，运用反差引起注意是第一步，语言幽默接地气、内容具有话题性和传播价值，才能唤起消费者的情绪、激活头脑中的「快」系统（依靠直觉、记忆和经验作出迅速反应的大脑思维和行动模式），进而促进讨论、分享和传播。
在闲鱼的例子中，平台也结合了各种「触发器」或诱因，比如节日等特殊时间点、代表性的事件等，和「闲学文化」进行结合与重新定义，激发大众的创造力，如在「520」这天制造反差，打出「含糖量为0」的广告，激发「闲学文化」创造者们开启自嘲、幽默的「闲学」技能「疯狂输出」，让传播的影响力加倍。
从「虚拟商品」到「年度丑东西大赛」，或「当代年轻人的精神状态」，背后其实是相似的人性表达。这些看似匪夷所思的非传统商品，实际上满足了消费者的情感和社交需求。人们通过轻松幽默搞怪的方式表达自己在现实生活中的愿望或困惑，这些产品就成为了他们情感的宣泄口。有些虚拟产品还能起到安慰剂作用，例如好运喷雾、电子木鱼等等，消费者花一点点钱，就能买到开心和安慰，对他们来说是值得的。在这个过程中，消费者还会发现「我不是一个人」，通过这样的产品能与其他有类似处境、愿望的人找到共鸣和连接。在互动、讨论和分享的过程中，「快乐加倍、忧伤减半」，消费者也在虚拟商品中获得了社交价值。
自嘲的内核是豁达，幽默的背后是坚韧，相信每个人都能从这些「虚拟」和「放飞」的体验中找到属于自己的连接和共鸣。一件产品带来的实用价值可以被衡量，可能还会随着时间而被损耗，但其背后的精神文化价值却可以不断放大和升华，并且在一次次传播和传承中被重新定义或被赋予更深的意义。
作者 | 复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员 余伊琦
来源 | 【商学院】杂志4月刊
