深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾
接棒冠名2024赛季中超联赛不足三个月，华润怡宝母公司华润饮料向香港交易所递交了招股说明书，宣布冲刺港股IPO。深耕体育营销成效如何？怡宝用实际行动给出了「答案」。
体育营销是华润怡宝「长期策略」
打开怡宝公众号，满屏皆是运动元素。英姿飒爽的击剑世界冠军是怡宝旗下饮料至本清润推荐官；五一推文，怡宝联合咕咚鼓励大家「跑起来」；招募球童，与中超球员一起奔赴绿茵赛场……
体育营销，是这家包装饮用水巨头的长期策略。翻开华润饮料招股书，关键词「体育」共计出现71次，「体育营销」出现22次，华润怡宝品牌的重要合作伙伴「TEAM CHINA/中国国家队」也出现了19次。华润饮料还将体育营销作为其自身核心优势和发展战略之一写进了招股书：「我们致力于为消费者提供优质的即饮软饮产品，倡导健康、积极的生活方式。为此，我们密切关注生活方式的转变和消费需求的发展，积极开展产品研发，以不断丰富我们的产品种类。我们以体育营销为重点的营销策略一直是我们品牌成长的关键组成部分。」
图片说明：2024年2月，华润怡宝饮料（中国）有限公司正式成为2024赛季中国足球协会超级联赛新的冠名赞助商。 （深圳新鹏城俱乐部供图）
近年来，怡宝通过与众多国内外体育赛事的紧密合作，成功打造了「健康、积极、向上」的品牌形象。在招股书中，「2019年成为中国国家队的合作伙伴」、「2021年为70余支国家队日常训练备战补给及东京奥运会中国队饮用水保障」和「2024年冠名中国足球协会超级联赛」更是成为了公司发展进程中的重要节点。随着体育营销战略的深度推进，华润饮料的业务也实现了快速发展——在2021至2023年，华润饮料营收规模分别为113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元，净利润水平也从2021年的8.58亿元提升至2023年的13.31亿元。
饮用水企业纷纷布局体育营销
在包装饮用水领域，布局体育营销的不止华润怡宝一家。近年来，国内饮用水企业都在加大体育营销的投入，希望通过体育赛事，拉近消费者的距离，抢占市场份额。
4月25日，在2024年汤姆斯杯暨汤尤杯决赛开赛之际，百岁山宣布与世界羽联汤尤杯签约，成为其官方合作伙伴，并以官方指定饮用水身份正式亮相。事实上，百岁山在体育营销领域也深耕多年：2012年，百岁山成为当年汤姆斯杯暨尤伯杯赛官方唯一指定用水赞助商；2017年，百岁山助力中国羽毛球公开赛；2018年，百岁山又携手羽毛球亚锦赛；2023年5月，在苏迪曼杯开赛之际，百岁山又宣布签约世界羽联，成为了其官方合作伙伴。
根据最新的市场研究报告，中国饮用水市场在过去几年中保持快速增长。在京东、天猫、淘宝等主流电商平台上，饮用水的销量和销售额均呈现出双位数的增长。特别是在2024年第一季度，饮用水的总销量和销售额均创下了历史新高，显示出市场的强劲势头。灼识咨询报告显示，按零售额计，中国即饮软饮市场预计2028年将扩大至人民币12032亿元。其中，2023年中国包装饮用水市场占即饮软饮市场的23.6%，以及到2028年将增至26.1%。中国包装饮用水市场的集中度不断提高，按零售额计，前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。
用「体育」打造品牌健康形象
如何在竞争激烈的饮用水赛道脱颖而出？华润怡宝用「体育」凸显品牌的品质与健康。包装饮用水具有的价格亲民、携带方便、饮用便捷等特点，在激烈的体育赛场，饮用水是运动员最重要的补给。同时，运动员的健康形象也为饮用水带来正面曝光与流量。业内人士认为，体育赛事、体育团体、体育明星等体育IP资源自带庞大的正向流量和广泛的关注，顶级体育IP可以帮品牌受众快速打开认知。以中超联赛为例，在2023年，中超联赛比赛举办了240场，现场观赛、电视直播及网络转播观看总人数约3.8亿人次，受众群体极为广泛。华润怡宝作为赛事官方饮用水，取得了极高的曝光度。
值得关注的是，体育营销是一个默默耕耘的体系，其效果将在长时间中逐渐释放。业内人士分析认为，将体育营销视为长期发展战略之一的华润饮料，并没有选择短期的体育热点，而是坚持长期主义，将体育营销与品牌成长融合在一起，在助力体育赛事发展的同时，逐渐成长为中国包装饮用水市场的龙头。
