专门做洗衣液的蓝月亮，这回的财报是真的有点难洗了。
3月份，蓝月亮拿出了，上市以来最差的一份成绩单。
2023年财报显示，蓝月亮归母净利润3.25亿港元，同比大跌了46.8%，而这已经是净利润连续第三年下滑，下降的幅度还一年比一年大。
受业绩拖累，蓝月亮股价一再刷新下限，上市没几个月，就陷入了跌跌不休的怪圈，股价从首发时的13.16港元，一路掉到了今天一两块钱。
而更让投资者难以接受的是，公司股价都烂到这种地步了，蓝月亮的实控人，潘东罗秋平夫妇，居然还能靠着分红赚得盆满钵满。
蓝月亮去年盈利3.25亿，但分红却还要超过盈利达3.34亿，而上市以来，公司累计分红已经超过20亿港元，其中绝大部都进入了夫妻俩的荷包。
蓝月亮仿佛是用实际行动，再次验证了那条真理：不赚钱的是企业，跟我们老板又有什么关系？
曾经洗衣液龙头为什么会沦落至此？
公司业绩承压，一般来说，经营者实控人是要负最大的责任。
然而，正如视频开头所说，虽然蓝月亮不赚钱了，但这一点也不妨碍老板拿钱拿到手软。
上市四年来，蓝月亮净利润持续下跌，却总是能搞出超出利润的分红。
去年蓝月亮分红对利润比达103%，再往前一年则赚6亿，分9.85亿，分红占比达到了161%，这不是在回馈中小投资人，而是用公司的未来去填饱实控人的现在。
更不用说，在20年上市前，蓝月亮就已经突击分红过23亿港元，潘东罗秋平从中拿了20.5亿，四年下来各种分红收入超过40亿。
这种旱涝保收的环境下，老板能有多少动力，去花心思为公司解困？恐怕也只能得画上一个大大的问号。
实际上，蓝月亮本身底子是不错的。
过去冷叔出过许多期视频聊品牌，它们出问题，往往涉及两个因素，一个是在同业竞争中落入下风，另一个是垂类产品瞎搞跨界。
但这两种困难，在蓝月亮身上其实并不存在。
截止到去年，蓝月亮洗衣液已经连续15年获同类产品市占率第一，同时，以洗衣液为代表的衣物清洁护理产品，去年占蓝月亮总收入的比例高达88.8%。显然，蓝月亮并没有像某些品牌那样，搞摊大饼式的战略扩张，这些年一直在经营老本行。
蓝月亮一直聚焦主业，而且在本行里又长期排名第一，那为什么业绩还是不增反降，特别是净利润会下降得如此明显呢？
首先第一个原因，是销售成本不断增加。
财报显示，2023年，蓝月亮的销售费用为32.44亿港元，同比大涨22.4%。
推广开支更是翻倍增长了118.8%，相比前一年暴增了7亿港元，光是推广的增长规模，就远远超过了归母净利润。
然而，蓝月亮花了这么大价钱搞推广，却并没有取得相应的引流效果。因为日化产品本身很难引起冲动消费，甚至蓝月亮有时候的营销手段，还起反作用。
像今年母亲节前，蓝月亮推出的新电梯广告和「至尊洗衣液」的新包装，都在醒目位置配上了「妈妈，您先用」的广告词。
结果刚面世，就被网友吐槽了个体无完肤：「又是被刻板印象恶心的一天」「都母亲节了还让母亲干活？」「蓝月亮不会觉得洗衣服，真是什么好玩的事情吧？」
骂声一片下，蓝月亮只能道歉，并撤换广告和产品包装，这事情才算勉强告一段落。
而除了在营销推广烧钱又不见效果之外，蓝月亮曾经在渠道布局上的盲目自信，也是现在业绩承压的重要来源。
2023年，蓝月亮来自线上渠道的收入超过50%，远远高于线下分销商和对大客户销售，这与传统的日化产品很不一样。
之所以会造成这样的结果，跟几年前蓝月亮和大型超市矛盾激化有关。
众所周知，品牌要进入大型卖场，都需要支付进场费、陈列费、扣点等各种费用，它们加起来，往往能够占到洗衣液销售费用的3成以上。
但那时候蓝月亮觉得，我已经是洗衣液一哥了，凭什么还要交这么多钱，来求你们商超的渠道？
所以蓝月亮就跟几大超市提出，要将寄销模式改成专柜模式，全线商品必须由蓝月亮自主定价，并且降低合同扣点。
可很明显，蓝月亮高估了洗衣液和自己，在超市几万个单品中的份量，没有一家超市愿意给它单独开这个绿灯，结果两边谈判破裂。
2015年，蓝月亮退出了家乐福、沃尔玛、大润发等大型超市，转而开始自建线下实体店月亮小屋。
那时蓝月亮押注「O2O+直销」，想要学体育或奢侈品牌搞自营门面，将渠道控制在自己手里，提出要「打通最后一公里」，把网店布建在用户家门口，深入到各个城市的小区之中。
但是，自建渠道的难度超出了蓝月亮的预期，匆忙上线的月亮小屋配套措施并不完善，而且选址多偏僻，设点也偏少，完全就达不到一开始所设定的目标。
而且洗衣液虽然日用品，但却不是「常购品」，用户采购一次往往能用上大半年，月亮小屋除了白白消耗宝贵的现金流之外，根本起不到引流拉新的效果。
月亮小屋不过两年时间就宣告失败，蓝月亮最能只能选择低头，又静悄悄地回到了超市货架之上。
但这两年时间足够改变很多事情，其他洗衣液可算逮住了这个机会，在蓝月亮自己放弃的超市渠道上站住了脚跟。
2014年，蓝月亮的家庭渗透率高达46.5%，抛开所有竞争对手一大截。但在2016年，纳爱斯集团旗下超能洗衣液的市场占有率却达到了32%，已经紧紧咬住了蓝月亮。
之后蓝月亮虽然还是洗衣液行业龙头老大，但后面的立白、奥妙、碧浪个个都虎视眈眈，随时准备取而代之。
在线下渠道感受到巨大压力，蓝月亮只能寻求在线上突围。
今年618，蓝月亮在抖音单场交易额过亿，一场直播里，至尊洗衣液就被下单了400多万瓶。
而在这之前的好几个购物节，蓝月亮也一直蝉联同类产品的销冠位置。
网销数量亮眼是好事，但问题是，电商平台也不是活雷锋，他们和超市一样，对品牌方的定价有着相当程度的话语权。
尤其是近几年电商竞争加剧，低价内卷成为常态，日化产品线上跟线下相比，起步就得先打个八八折，蓝月亮在直播间里卖得热火朝天，更多还是赚吆喝而不赚钱。
而这些技术层面客观环境的挫折，再叠加前面提到的公司实控人主观心态上躺平，共同造就的结果就是，蓝月亮业绩持续下滑，在洗衣液这个行业里的压力越来越大。
至于未来能不能重整雄风，继续坐牢老大的位置，冷叔只能说：「破山中贼易，破心中贼难。」
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