娃哈哈产品被大刚摆至收银台附近的中心位置。受访者供图/图
过去二十天，饮料巨头农夫山泉（09633.HK）及其创始人钟睒睒遭到了空前激烈的网络讨伐，起因与另一位浙商宗庆后离世有关。
宗庆后为娃哈哈注入了浓厚的社会责任，强调「为家人员工谋幸福，为社会国家谋发展」。在他去世后，这一形象更为光辉。而另一边，农夫山泉似乎成为娃哈哈的某种对立面，遭到诸多质疑。
其间，钟睒睒的千字追思信回应自己从未做过娃哈哈代理商，但未能化解网络喧嚣。更多信息不论真假，仿佛接力一般愈演愈烈。
没有人知道究竟有多少人卷入了这场突然而来的风波，也没有人知道那些卷入其中的人究竟遭遇了什么。一位便利店主与一位经销商，讲述了他们在风波中的故事。
「我这一路都是被推着走的」
宗庆后去世十天后，在西安未央区开便利店的大刚火了。
前一天也就是3月4日深夜，他像往常一样，趁着客人变少的空当，开始抖音直播，和网友聊天，也分享一些开店经验。
一个半小时下播，他又守了会儿店，3点左右彻底收工后，拍摄上传了两条短视频。其中一条标题为「加油娃哈哈」。视频中，大刚向娃哈哈市场部喊话，称娃哈哈最近卖得很好，但自己开店四年来从没见过娃哈哈的业务员，也订不到货，希望娃哈哈市场部能加把劲。
2020年，大刚和合伙人盘下了一家社区便利店，连带菜鸟驿站，共100平方米。他总觉得开店没什么保障，抖音或许是个新方向。于是从两年前开始，他逐渐养成深夜直播，守店，下班，拍视频的习惯。
没想到，这次寻常的拍摄引发了轰动。等他再次醒来，「私信看也看不完，评论区都快炸了」。
这条1分23秒的视频登上了当天抖音热榜西安地区榜首和次日的社会热榜，最终获得17.5万点赞量，而他平时的获赞数一般在几十到几百不等。
大刚其实并不了解宗庆后，印象仅停留在「知道有这号人物」。他去世后，大刚在信息洪流中重塑了宗老的形象：一个把真心掏给员工和消费者的民族企业家，「他女儿给我们这西安交大捐过一个亿」。
他开始反思，自己作为商家过去因逐利偏向好卖的品牌，「亏欠宗老，亏欠娃哈哈」，放言「这一波排面一定要给到，让娃哈哈重回老大的位置」。
虽然评论大多是支持鼓励的声音，但大刚畏惧风口浪尖，担心自己惹了什么麻烦。
忐忑在当天下午抵达峰值。快五点的时候，娃哈哈的业务员出现在大刚面前，接着冲着手机那头喊，「赶快来，人我已经找到了」。他安抚了大刚两句，「没啥事，只是我们领导想见你」。
大刚对南方周末记者称，当时虽然手上还在忙，跟业务员下了订单补货，但心里想的是「完了，把天捅破了」。
不一会，被介绍为娃哈哈西北大区、陕西及西安未央区的领导、经销商和司机等一众人马涌入店中，开口就向大刚表示歉意，称他们的工作没做到位，刚下的订单不等次日，当天一定给他送到。
领导们坚持要看到货到才走。大刚没办法，只好搬了两个板凳放在门口，自己忙着给客户取快递去了。
娃哈哈业务员告诉大刚，其实在开店初期，他的一位女同事曾经来过。但大刚怎么都想不起来，直到后来翻看微信好友，才发现其中确实有一个娃哈哈业务员，不过这个业务员早已离职。
到店的货被大刚摆至收银台附近的中心位置。除了订单，娃哈哈还送了大刚10箱纯净水，粉丝送了13箱，大刚也拿出7箱，在店门口垒成一堵水墙。大刚说，这些水会免费送给客人、路过的保洁、保安及附近业主。
此后，大刚又发了多个娃哈哈相关视频，喊话加油，喊话感谢，喊话娃哈哈开发啤酒，喊话电影界拍摄宗老的故事等，甚至将抖音名改为「喊话哥」。
有位在广东做慕雪冰柜的粉丝给大刚刷了礼物，还留言称「我送你一个冰柜」，要给娃哈哈「涨排面」。大刚没当真，但这位粉丝一直给大刚发私信索要收货地址。
收到冰柜后，大刚又拍了视频，并在评论区询问网友的海报设计意见。有网友回复了一张冰柜设计图，侧面贴着宗庆后照片，大刚觉得不错，又在另一侧贴上了宗庆后女儿宗馥莉的照片，柜门上方贴一行字「喝水只喝娃哈哈」。
大刚称，从海报的实际制作到打印张贴，全是旁边的打印店免费帮忙。采访中他多次感叹，「我这一路都是被推着走的」。
「临时换一换，等风头过去再看」
一位农夫山泉的经销商则经历了另一种魔幻现实。
事情发生后的一个下午，魏军去接上小学的儿子放学，父子俩聊了没两句，儿子便告诉他，「爸爸，我同学都说农夫山泉不好」。
魏军意识到，网络上的战役已经渗透进了小学生的日常。而就读于封闭式高中的大女儿，还不知道她的父亲正被一场互联网热点事件裹挟。
魏军是农夫山泉一个北方城市的经销商，他的门店货品齐全，涵盖农夫山泉四十多个品类，销售额跻身全市前五。平日里，他会在抖音上发些工作、生活片段，也给自己的水店做做广告。抖音是他平时获取信息的主要来源。
宗庆后去世后，魏军也曾在抖音上发布视频，致敬宗庆后，还表示「活了四十多年还从没喝过娃哈哈AD钙奶，买点尝尝」。
但他没想到，舆论会演变为讨伐农夫山泉，起初他未在意，以为是一阵风，但后来不断升温。
之后，魏军在抖音又发了两个视频，表示农夫山泉产品质量没有问题，强调「我们必须有爱国情怀，但绝不能搞民族感情对立」。而评论区充满驳斥和讽刺，让魏军感到「非常不友好」。他一度关闭了评论区。
门店生意很快受到影响。
魏军对南方周末记者说，他的门店有两款产品销量下降最大，一是市面上最常见的550ml农夫山泉饮用水，日销量与往年同期相比减少约一半，过去每天能卖一百多箱。东方树叶茶饮表现更差，几乎卖不出去。
不过，魏军发现，喜欢购买大桶水的家庭习惯基本不变，但各公司单位需求锐减，尤其是需要对外接待的单位。
「他们也不是说彻底不订，就说临时换一换（娃哈哈），等风头过去再看。」魏军说也试图解释，但收效甚微。以前，农夫山泉380ml的小瓶水是这些单位的首选，适量并且包装体面。
魏军也进了20箱娃哈哈饮用水。但他也很难找到娃哈哈的业务员。不像农夫山泉的业务员，每天都会上门接订单并送货。娃哈哈纯净水的销量也未达魏军预期，10天后仍有10箱没能售出。
农夫山泉湖北丹江口（均州）饮料有限公司。视觉中国/图
「他们到底喜欢我啥？」
上抖音热榜那两天，很多评论说大刚「泼天的富贵让你接住了」。全国各地的旧友、同学也都跑来问候他，都觉得他要成名赚大钱了。
白天，网友催他快开播，还有人「威胁」他再不开播就取关。晚上直播时，网友又纷纷要求他快挂小黄车（购物车），生怕他赚不到钱。他还真试了次直播带货，但粉丝量太少加信号不太稳定，以失败告终。
第三方抖音分析平台蝉妈妈数据显示，3月7日晚，大刚的直播中断两次。第一次直播持续42分钟，带货19个娃哈哈产品，销量不足25件，销售额不超过750元。目前，大刚抖音粉丝量为6.2万。
「泼天的富贵」到底有多少，经大刚粗略计算：上热搜的视频平台激励可能有800元；直播打赏最多的一天不到3000元，其他日子都是百来元；抖音橱窗里大部分都是娃哈哈产品，一天能接四五单，销售额一共3000多元，他能拿到的佣金不到200元。
其中一次直播，大刚一时冲动下表示，店里的娃哈哈饮用水买一箱送一箱。次日白天就有人直接开车去店里批量购买成箱产品，「这是直接进货来了」。实在亏不起，他将规则改成了送半箱。
自3月6日以来，大刚的店铺共送出近两百件娃哈哈水和40板AD钙奶，总价约6000元，「我真的把赚的钱都送出去了」。
2010年，大刚大学毕业后进入地产公司；2014年适逢「大众创业、万众创新」的浪潮涌动，他决定辞职投入创客大军，招了一名伙计，开了家肉夹馍店。伙计干了半年离开了，大刚又坚持了一年半。「当时可能不懂经营。」
之后，他又辗转多家公司，「要么是公司辞退我，要么就是我把公司干倒闭」。
35岁前夕，大刚意识到上班的机会不多了，不如开个店。正好与之前的客户有同样想法，于是二人合作开了一家社区便利店。第一年赔得「一塌糊涂」，接下来的三年虽有利润，但也只有「一点点」。
之前，他从未觉得自己幽默，甚至认为自己的性格让人讨厌，把上班不顺也归咎于此。然而在直播中，有网友却称赞他「脱口秀讲得不错」。
面对网友的夸奖，大刚有些无所适从。「他们到底喜欢我啥？」他开始理解董宇辉，同是陕西人，他们说起话来有相似的语调和节奏。
但这两天，越来越多的人开始说他作秀、蹭流量。在大刚看来，如果他真想蹭流量，应该去大唐芙蓉园直播送娃哈哈。「还是好面子，干不出来。」
2024年3月4日，杭州钱塘区的娃哈哈大健康产业基地，2条自动化生产线开足马力加紧生产纯净水。视觉中国/图
热点、流量与生意
热点与流量，最终都与生意有关。
通过抖音带货数据可以发现，一些抓住热点的人的确实现了变现。根据舆情监测机构知微数据，抖音是农夫山泉事件传播效果第二大的平台，仅次于微博。
蝉妈妈数据显示，近三十天内，带货娃哈哈产品销量前十榜单上，有两个抖音达人头像灰色、名称为一串数字，分列第4和第10名。
抖音客服称，上述两个账号的状态意味着他们或注销账号或有违规行为。
自3月5日至3月12日，上述销量第4的抖音达人接连发布了20个内容重复的短视频，封面图为娃哈哈工厂或库房，并标注「直播间福利抢拍中」。
也是从3月5日起，该账号开始了三场直播接力，第一场持续时间为4天2小时28分，第二场为5天16小时50分，第三场为3小时40分。这三场直播关联了115个娃哈哈产品，累计吸引了近460万人次观看，总销售额在100万元到250万元之间。该账号的粉丝量也随着直播和视频，从0涨到逾4万。3月15日后，这个账号再也没有更新动态。
上述销量排名第10的达人有着大致相同的操作思路。
不同的是，其甚至没有短视频作品，直接开始直播。从3月3日到3月15日进行了32场直播，累计观看人数约251万人次，总销售额也在100万元到250万元之间，关联娃哈哈产品数100个。他的粉丝在直播后从0涨至逾3万人。
在抖音带货不是难事，这让热点更容易变成生意。0粉丝0成本就可以开通抖音橱窗带货权限，只需上传身份证和银行卡。
橱窗带货的意思是，达人不必有货源，从抖音商家中选品即可，赚得是带货佣金。需要提现佣金或订单达到100单时，再向抖音缴纳500元保证金。
抖音介绍，橱窗还可以托管经营，由抖音进行一键添品等。当达人粉丝数到达1000的次日，将自动开通视频和直播带货权限。
蝉妈妈显示，上述两个达人的直播货源店铺高度重合，销量最高的店铺为同一家，这家店看不出任何娃哈哈「工厂直发」的迹象。
抖音显示，该店铺为一家零食店，品类各式各样，酸辣粉、辣条、薯片等应有尽有，目前已不见娃哈哈产品。
而不论是带货达人还是供货商家，只要卖货，都要给作为平台的抖音缴纳技术服务费。
例如目前娃哈哈产品中销量最高的AD钙奶，按照不同包装、味道等，达人从商家赚取的佣金从1%到50%不等。抖音再向达人收取佣金的10%作为技术服务费。
抖音向商家收取的技术服务费更为复杂，费率按商品的不同类目和单价有阶梯计费和固定费率两种，食品饮料使用2%的固定费率，结算基数可大致理解为商品券前价格。
在这个流量平台上，许多人都得到了真实的收获。不过，许多人也都感受到了流量的威力，他们小心翼翼。
魏军转发过一段视频，内容称娃哈哈旗下有外资或合资企业，呼吁网友不要以「爱国主义」为名支持一家企业而抨击另一家。放在平时，他不会过于关注一家企业是否为合资。在他看来，这是正常的商业行为。
对于农夫山泉的各种流言，大刚尽量闭口不谈。因为只要有蛛丝马迹，就会招致网友质疑、批评。例如有网友要求大刚换掉抖音头像，因为头像背景里的冰柜摆放有农夫山泉的产品。
大刚又拍了一张和大桶娃哈哈饮用水的合影，但抖音头像的圆形取景截掉了图片底部，只露出红色盖子。很多网友将其看成农夫山泉，再次抨击大刚。
大刚现在的抖音头像是他抱着两大桶娃哈哈饮用水，一脸憨笑。
（应受访者要求，魏军为化名）
南方周末记者 施璇
责编 冯叶
