文｜楊潔
「今年，我們的使用者規模要再增長1倍」，在2024淘寶內容電商盛典上，程道放坦言，今年，淘寶直播業務目標相對會更「激進」。
目標增長的背後，是戰略之變。數位是表征，背後是淘寶內容電商的發力方向——回歸到主體電商上，在內容探索的基礎上、聚焦成交。
使用者體驗之外，GMV（平台交易額）也重回考量的指標之一，整個淘天集團也在聚焦，錢砸向增長效率更高的地方，淘寶內容電商是其中之一。今年，淘寶內容電商新增百億現金、千億流量，試圖用對生態的加碼投入拿下雙倍增長。
一家公司、一塊業務戰略的變化，通常最先反映在組織的變化上。去年12月底，淘寶直播和逛逛團隊合並，直播和短視訊、圖文首度打通，兩個與內容化相關的業務由道放統一管理，直播與內容有了更通暢的路徑。
【天下網商】總結了2024年淘寶內容電商的幾大核心變化：
一、內容與直播從加法變成乘法。淘寶內容電商將打通種草、成交到直播後持續經營這一鏈路。
二、直播場與貨架場有了更深的連結。直播場域的貨品銷量，會疊加到貨架場的搜尋和推薦權重上，帶動產品日常銷量增長。
三、內容依舊投入，但有取舍。聚焦生產更多消費生活決策類內容，打造「有人設的內容社群」。
電商平台發力內容，內容平台也嘗試走向貨架電商。近期，抖音推出獨立的「抖音商城版」APP，對現有內容進行補充。據守自身固有優勢的同時，平台與平台之間互攻腹地，開辟新局。
從種草、爆發，再到基於貨架的持續經營
往前回溯幾年，由淘寶買家秀升級而來的「逛逛」，一直是內容的試煉場，種草的試驗田。這塊從淘寶首頁就可以直達的區域，供給了娛樂消費、生活分享、好物分享等內容。
在淘寶直播和逛逛團隊合並之前，兩者更像是平行的結構，有協同，但相對獨立。「我們內部定義，之前內容和直播更像是一種加法。」道放解釋，內容博主靠商單變現，主播新咖主要依靠站外引入，兩條獨立的路徑在承接轉化上存在一定門檻。
隨著兩個團隊的合並，成交路徑變得更短，從逛逛內容種草後，可以直接聯動淘寶直播下單成交，內容能力強的博主同樣可以嘗試直播帶貨，變現路徑更加順暢。道放將這種變化稱之為「從加法到乘法」的躍遷。
在直播電商誕生的八年間，行業經歷了超頭神話、中腰部主播崛起、內容成為引流器等多個階段，如今，品牌商家、主播達人、機構MCN等多元生態夥伴，在卷投流、沖爆發外，更加看重生意的長線經營。
直播前種草蓄水、直播中成交爆發、直播後持續經營，成了淘寶內容電商今年的主推鏈路。
依靠主播的信任背書，內容種草到從0打爆這一路徑清晰。據悉，今年，淘寶直播聯動搜尋、推薦，直播商品的權重會在搜尋推薦場域裏面放大，貨架場可以更高效地承接直播帶來的流量溢位，直播產生的購物行為對後續店鋪經營會產生持續的正向價值。
從內容到電商的閉環鏈路，構成了淘寶內容電商最底層的變化。圍繞著這個核心變化，淘寶直播開始在達人生態、店播、產業帶直播上進行新投入。
占直播大盤過半成交，店播需要持續「啟用」
【天下網商】觀察到，今年淘寶內容電商另一重大的變化，是對於店播的「啟用」。
從時間線上看，店播的起勢，晚於主播梯隊。2021 年，超頭主播崛起後，淘寶直播開始把重點放在第二梯隊的主播成長，以及商家自播的扶持上。在當時，和達人直播動輒一場破百萬、千萬的火箭式上升不同，商家自播的爆發力並沒有那麽強。
隨著更多品牌、商家從幕後走向台前，品牌逐漸意識到，店播是生意增長的核心陣地。2023年，直播電商迎來「店播爆發元年」，去年天貓雙十一期間，破億直播間中店播占比超7成，源氏木語、林氏家居、顧家家居、New Balance、安踏、李寧、追覓等多個品牌店播首次成交破億。在淘天內部溝通會上，店播被頻繁提及，達人直播到店播的背後，是直播生態的新變遷。
道放透露，目前，店播營收占直播大盤的六成以上，在剛剛過去的3.8大促中，不少商家店播拿到了5倍、10倍的增長，爆發力不容小覷。
店播能做到的天花板很高，對整體大盤的拉動效果很顯著。但現狀是，受制於成本、價格管控，在平銷期，大部份店播的貨品組織和價格跟貨架完全一致，店鋪主播更像是一種售前導購式的存在，吸重力不足。更通俗的解釋是——平日裏的店播，大部份時間是「躺著」的。
為了打破這種局面，從去年開始，淘寶直播推出今日閃降、今日閃贈玩法，用限時低價的活動提升使用者下單意願，同時為店鋪直播提供額外流量加持。
「店播的價值是大場，在今年，淘寶直播將鼓勵店播大促日常化，商家把最好的品盤出來，拿出好價，做成一個個更密集的小促。」道放表示，讓平時「躺著」的店播站起來，用直播做大場，對商家來說有明顯的增量空間。每個月從各個行業線中組織幾個品牌做大場直播，就能做到「天天有大促，天天最低價」。
從能力配置而言，大促所需要的組貨、營運、打爆等能力，正是淘寶以及行業小二最擅長的能力。道放將店播大場比喻為是「做減法」的過程：把資源集中到最有效的路徑上，聚焦回核心能力上。
「能不能把簡化後的路徑打到極致，考驗的是後續的執行能力，當大場的密度達到了，這件事就成了。」道放認為。
聚焦生活消費，內容化找到「中間值」
產品是最直觀反映變化的。開啟淘寶頁面，從「首頁猜你喜歡」就可以看到淘系電商內容板塊的戰略之變。
2023年之前，淘寶首頁猜你喜歡的短視訊，基本都圍繞商品。2023年，淘寶全面擁抱內容化，在逛逛和首頁猜你喜歡中，可以看到各種內容，資訊、影視剪輯、生活分享、才藝表演等均在其中。如今，【天下網商】開啟首猜頁卡，發現基本回歸到商品。
淘系內容也並非只有商品，內容化依然在做，此前淘系小二就向【天下網商】介紹:」內容化的直播在整體開播中依然會占據一定比例，用以緩解使用者在純賣貨場的審美疲勞。」但如今更像內容和成交的折中，不一味地成交化，也不一味地娛樂化。
在聚焦電商、回歸核心的方向指導下，淘系內容也在尋找中間值。
於淘寶而言，真實人設下的生活消費內容，有電商內容的內容才是有價值的內容。
相對於內容側的收斂，在達人生態端，淘寶直播仍將持續保持攻勢：
一、持續引入新咖主播，在直播盛典上，淘寶表示，今年頭部主播和中腰部主播也在陸續引入，達人和素人也將投入更大的人力營運。據透露，章小蕙、雪姨王琳將在近期將加入淘寶直播。
關於明星、網紅、素人主播的選擇優先級，道放則認為，「不做選擇，成年人都要。」至於投資和流量向誰傾斜，就要看誰的增量大，獲得的扶持就大。
二、針對沒有貨品、營運能力的主播，淘寶以平台身份下場，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供全托管營運服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。
面對平台下場和MCN爭利的質疑，淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，「新手養成期」過後，主播、機構適應平台規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。
淘寶直播調整航向，能否打響「必贏之戰」
如果為淘寶直播劃分關鍵座標，那麽，2022年和2024年必然是重要年份。
2016年-2022年，直播電商從一片荒原到蓬勃發展，淘寶直播負責人換了三任，重點也變了幾次。先是強調達人生態，主播、MCN機構連番登場。
而後重視貨品建設，強調貨品優勢。2021年，淘寶直播開放官方貨品池，規範平台的商品來源和品質。
在這一階段，淘寶直播的大部份調整都更像是向內「卷」，完善自我的內部生態建設。
網經社【2022年度中國直播電商市場數據報告】中提到，2022年，淘寶直播交易規模為7700億元，據36kr報道，抖音電商2022年GMV達到1.3萬億~1.5萬億。那一年間，淘寶直播和抖音迎來正面對決時刻。
在正面對決，競爭加劇之下，淘寶直播打出幾發關鍵子彈——改變演算法機制，調整為成交、內容雙指標驅動、打造入淘潮、重做內容。幾發關鍵的子彈中，有防禦，也有向外圍進攻的動作。
當主播、機構在各個競對平台來來去去，在今年，淘寶直播又回過頭來，回歸到固有優勢貨架電商上，強調內容與貨架的結合，最終指向交易心智。
從行業端來看，在觸達直播電商增長天花板後，抖音開始挖掘貨架電商潛力；視訊號2023年GMV較上年增長300%，馬化騰也在年會中點評，將全力發展視訊號直播電商；京東采銷在去年雙11出圈後，搭建了不同其他平台的「京東采銷直播間」，今年，京東大力推動直播電商，京東采銷還因「急招主播，不考核GMV」而沖上熱搜。
直播電商下半場，多家平台開始把更多資源投入到直播帶貨上。
步入「高歌猛進」的一年，淘寶內容電商能否達到預期目標，很大程度上將取決於戰略的執行和落地效果。
