問:比亞迪開年降價,誰最受傷?
必然是燃油合資。比亞迪直接點名「電比油低」,北京現代隔空回懟「油‘比’電強」。
火藥味十足。
而那些不在比亞迪射程之內的車企,就能優雅地隔岸觀火嗎?肯定不能。
一只亞馬遜河流域的蝴蝶扇動翅膀,會引起美國德克薩斯州的一場颶風。比亞迪開年扔出「王炸」,其實給2024年車市定了調:價格戰,誰也無法置身事外。
降價的蝴蝶效應由此多了一位「受害者」——小米汽車。
眾所周知,小米汽車在定價方面做足了行銷。從技術釋出會,到官方回答100問,再到雷總微博高強度營業,小米官方一直在傳遞新車「確實有點貴」的資訊。
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但是結合客觀情況而言,友商競品夾擊,史無前例的降價力度,市場對於小米SU7定價的認知呈矛盾狀態:一方面是其售價不可能再「交朋友」,另一方面在20萬以上或者更高價位,其競爭力似乎並不突出。
出來混,早晚是要還的。
在手機圈,小米最引以為傲的是把行業價格給打了下來。現在到了汽車行業,友商有意無意間在對小米汽車的定價發難。
最卷一年,繞不開的價格戰
毫不意外,降價的風吹到了2024。
2023年1月,特斯拉率先打響了價格戰,汽車行業幾乎全員跟進。比亞迪就是其中的激進者,2023年2月,比亞迪秦推出冠軍版,入門價格來到9.98萬。然後在2023年底沖量促銷,比亞迪秦再降1萬,8.98萬起。
降價刺激銷售,效果頗為明顯。數據顯示,2023年緊湊型轎車銷量,比亞迪秦PLUS DM-i的成績僅次於軒逸和朗逸,位列第三。
乘勝追擊,2024年剛開工,比亞迪秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版車型上市,價格下探7.98萬元,業界將此舉評價為「對燃油合資發起總攻」。
一家車企突襲式降價,最受傷的群體除了老車主,那肯定就是友商。
在比亞迪官宣之後,上汽通用五菱品牌事業部副總經理在微博發文:「一個字,跟。」與之對應,五菱星光PHEV 150進階版價格調整,「榮耀價」9.98萬元,相比此前指導價下調6000元。
哪咤、長安啟源、吉利、北京現代也都第一時間響應,10萬級A級新能源市場瞬間硝煙彌漫。
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一位汽車銷售人員表示:「都知道今年會繼續卷,但是沒想到開年就7.98萬這麽瘋狂,比亞迪一降價其他車企只能被動接招。跟著降了,利潤沒了但能賺到吆喝,不降只能留著庫存。」
降,還是不降?看上去是一道選擇題,實際上壓根就沒得選。
車企對此也已有共識。何小鵬在開工信中表示,今年是中國汽車品牌進入「血海」競爭的第一年,也就是淘汰賽的第一年。吉利汽車集團CEO淦家閱也認為,2024年將卷價格、卷產品、卷服務、卷流量,將是最卷一年。
這就意味著,10萬級A級市場只是第一槍,降價潮接下來必定會繼續向其他市場區間蔓延。
對於目前尚未定價的小米汽車而言,全行業降價的蝴蝶效應自然影響其最終售價。
有業內人士分析,「小米汽車不停放出訊息,但遲遲不公布售價,除了行銷因素,也是在試探市場的反饋。因為小米品牌代表高價效比,可是汽車首戰要把調性拔高,定價必須謹慎再謹慎。問題是現在行業降價力度空前,價格定高了就是反其道而行,會放大消費者對小米汽車定價的不滿情緒。」
舉棋不定的小米汽車,非但沒有迎來「新手保護期」,反而開局不利。
定價騎虎難下,友商四處狙擊
「最卷」一年已成定局,生來高調的小米汽車騎虎難下。而這,或許正是友商期望看到的結果。
雷軍已經多次給消費者打預防針,小米SU7的定價可能會超出大家的心理預期,簡而言之一個字——貴。
接受央視采訪時,雷軍直言:「網友們喊的19.9萬元,我覺得是在開玩笑」。回復網友問答時他也再次強調,「不會是9.9萬、不會是14.9萬、不會是19.9萬」。
排除文字遊戲的可能性,小米SU7至少20萬起售。
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然而20萬也不是上限,所以又有了36.14萬上險價格曝光等事件。值得註意的是,當36.14萬的煙霧彈一出,網友的情緒暴露了大眾對於小米汽車價值的真實判斷。
一邊努力擡高身價,一邊超出大眾預期,小米汽車的定價困擾自然成了友商狙擊的目標。
動作最明顯的當屬與小米汽車有過江湖恩怨的吉利。
12月28日,小米召開汽車技術釋出會,吉利選擇在前一天截胡釋出極氪007,與小米SU7定位同級。小米明裏暗裏強調新車最終定價會在20萬元以上,吉利銀河E8則把官方指導價定在了17.58萬-22.88萬,與極氪007一起對小米SU7形成前後夾擊。同時,吉利在20萬左右區間還埋伏著領克07,亦被視作直指小米SU7。
上述汽車銷售人員表示,「吉利幾款新車各有特色,小米SU7在效能參數上領先,但是差距沒有拉開太多,反倒是極氪007、銀河E8的售價會對小米造成實實在在的壓力。比如銀河E8,上個月預售大定、置換補貼等疊加起來實際還能優惠2萬以上。」
被友商貼著打,小米的被動處境凸顯。小米汽車本身品牌積澱不足、穩定性未知的情況下,此時其定價如果高於同級競品,消費者自然會更加仔細地權衡是否要為信仰充值。
而一旦選擇放低身價,此前為擡高預期所做的諸多動作就會成為日後「打臉」的證據。
業內人士認為:「作為小米汽車開山之作,SU7的任務不只是銷量,還要贏得一個開門紅,把小米汽車的定位、內容清晰地展現給市場。定價過低,小米品牌前幾年打下的高端形象又要動搖,以後如果出SU5、SU3車型也很難定價。」
所以, 把定價和預期擡高,是小米汽車的必由之路。 即便20萬-30萬已是市場能接受的上限,小米汽車仍要硬生生把調性繼續往上拔,雷軍甚至喊話小米SU7在50萬元以內沒有對手。
行銷越猛,反噬越強。騎虎難下之際,2024開年比亞迪又掀起了一場史無前例的價格戰,處在定價困擾中的小米汽車無疑越陷越深。
小米汽車如何收場?
手機市場,小米號稱把全行業價格給打了下來。跨界造車,價格為何成了小米汽車的軟肋?
歸根結底,在最卷的行業,面對一群對價格最敏感的消費者,小米汽車無法做到比別人更強的成本控制。
之前一場投資者溝通會上,王傳福用最平淡的語氣說出了最狠的話:「10萬以下,乃至10萬-20萬的產品價格帶,比亞迪擁有定價權。」
此言非虛,有行業觀察者表示,比亞迪此輪降價至7.98萬意味著放棄A級市場所有零部件利潤,保證整車成本得到控制。而比亞迪也確實有對應的實力,因為其整車除了輪胎和玻璃,絕大多數零部件都是由自己生產。
正所謂「沒有賣不出去的車,只有賣不出去的價格」,控制成本、下調售價、搶占市場,過往的價格戰已經充分驗證了降價對於消費者的刺激作用。
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根據「車FANS」市場調研結果,2023年消費者最關心的購車因素就是價格,占比高達73%。隨著2024年最卷價格戰打響,消費者對價格愈發敏感,這將進一步倒逼車企降價。
壓力再次丟給小米汽車,其成本控制能力幾何?
眾所周知,汽車工業的成本控制一是與規模掛鉤,二是考驗對產業鏈整合能力。小米作為跨界新人,從2021年宣布造車算起,滿打滿算入行不到3年時間,能力短板可想而知,這就壓縮了小米汽車降價的可操作空間。
不止小米汽車,事實上新勢力品牌的定價幾乎都受制於供應鏈。此前新能源市場出現過幾輪集體漲價,原因就在於電池供應價格上漲,芯片供應短缺等。
綜上,擁有行業定價權的比亞迪打響2024年降價第一槍,汗流浹背的不僅僅是10萬元A級市場燃油合資品牌。當降價的蝴蝶效應襲來,在一家更比一家卷的汽車行業,無人能置身事外。
小米汽車,恰恰處在售價難定的尷尬期,遇到開年就扔王炸的降價,參照雷總的經典台詞,「這絕對是來搗亂的」。
當然,在科技行業摸爬滾打多年的小米並不是第一次遇到類似的棘手情況。別忘了雷總還有一項經典技能,「連夜說服高管」。
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