文 | 新商業派
「要不要試試碰一下？」在超市結賬的時候，收銀員的話讓李航註意到了一台泛著藍色光圈的裝置。
這是什麽新玩意？在收銀員的提示下,他把手機貼了上去，螢幕上彈出了確認按鈕，點一下就完成支付了。
在微博、小紅書等社交媒體上，許多一二線城市的消費者都發現自己附近的超市、便利商店似乎一夜之間都新添了這個叫「碰一下」的裝置。
作為支付寶針對線下收銀場景推出的支付工具，「碰一下」的推廣速度堪稱罕見——今年6月份開始試點，7月初就正式推出，8-9月在南京、無錫、蘇州等19個城市舉辦服務商招募大會。按照支付寶官方的數據，到 9月初「碰一下」已落地50 多個城市，推廣速度是刷臉支付同期的 6 倍。
在支付碼/掃碼支付一統線下的大背景下，支付寶為什麽如此著急推廣「碰一下」？
支付寶急什麽？
9月底，淘寶正式宣布新增微信支付，阿裏和騰訊的互聯互通完成關鍵一役。
微信支付進了8萬億GMV的淘寶，但支付寶沒有被允許進入騰訊旗下的遊戲和微信。
據了解，淘寶很早就希望引入微信支付，2021年淘寶就主動提出接入微信支付，但這一請求被騰訊拒絕。
淘寶尋求與微信支付合作，核心是為了提升使用者覆蓋率，在很多場景中，微信支付的優勢地位難以動搖。
以老年人群體為例，微信的滲透率高於支付寶。
根據Mob研究院釋出的【2021年銀發經濟洞察報告】，拼多多在銀發人群中市場滲透率高達65.9%，而淘寶僅有54%，區別在於拼多多支持微信支付。
「以前很多人認為老年人不會購物沒關系，子女可以代勞，但現在大家越來越發現，很多老年人還是願意自己買東西。」一位電商企業高管認為，許多老年人也會在聊天的過程中分享商品，而且成交率很高。「在淘寶上購物不僅要下載註冊淘寶，還要下載註冊支付寶，許多老年人搞不懂操作。」
騰訊為什麽不將微信開放給支付寶？行業有觀點分析，從騰訊的角度，一沒必要，二不願意。
據調研機構Questmobile數據，2024年第一季度，支付寶月活使用者規模8.9億，微信月活使用者量超過10億。」從使用者覆蓋的角度來看，支付寶的使用者都是微信的使用者，就算引入支付寶也不會給騰訊的業務帶來增量。「
所以在這種情況下，騰訊支持支付寶，不僅會增加對接成本，還會幫助支付寶擴大業務覆蓋範圍，相當於是幫助微信支付的對手。
線上下的使用率已經落後於微信支付的情況下，原本的自留地也迎來微信支付的情況下，支付寶發起了自己的反擊。
「碰一下」何以成為支付寶線下「尖刀」
在淘寶全面支持微信支付後，李航也換了一部新手機。
在把原手機的數據匯入到新手機的過程中，他發現要不要下載支付寶，似乎已經無關緊要了。以前留著支付寶主要是買東西可以用花唄，但現在各大平台都有先用後付的功能了。
使用者為什麽非要用支付寶？也是擺在支付寶面前的靈魂拷問。
被寄予厚望的「碰一下」無疑代表著支付寶給出的答案：讓使用者體驗到更快的付款速度，更少的打擾。
「碰一下」的亮點在於，透過采取NFC技術，讓使用者在支付時無需結束遊戲、視訊，也不需要提前開啟支付寶，減少了對使用者的打擾，提升了付款速度。
尤其是後者，是李航過去支付寶過去的痛點之一。
以往他線上下支付的時候，需要先從手機無數的圖示中找到支付寶，開啟之後點選付款碼或者掃一掃。在排隊結賬的時候，如果手機配置不好，這一過程可能要花十來秒，後面人的目光讓人非常尷尬。
「微信一般都常駐手機後台，不同配置的手機付款速度都很快」，他認為，這也是許多人更願意使用微信支付的重要原因。
一位支付寶服務商透露，為了迅速推廣「碰一下」，支付寶的下了重金，對於服務商、線下門店、顧客都有激勵。
為了鼓勵服務商，支付寶對每鋪設一家門店給予100元獎勵；為了鼓勵線下商家接受「碰一下」，目前商家不需要花錢機器免費鋪設，碰一下付款不僅不抽傭，還對每筆訂單給與0.6元-1元不等的獎勵，每天收益最高可以達到300元，一個月上線有6000元的獎勵；使用者「碰一下」付款也有激勵，每次來消費都會有0.1元-20元不等立減金，還有機會能抽免單。
正是因為支付寶如此不惜成本的投入，讓「碰一下」實作了前所未有的推廣速度。
內容、社交、AI，支付寶一個都不想丟
線上下力推「碰一下」這一創新的產品的同時，線上上在內容、社交、場景服務、AI方面支付寶也大力投入。
在內容方面，支付寶打造以短視訊為核心的內容生態，希望提升使用者的留存時間。2024年6月，支付寶在內容開放日上宣布，投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者，並計劃引入價值1億元的廣告資源，為創作者提供商業變現機會。
在社交方面，支付寶主要透過建設社群的方式來吸引使用者。2024年初，支付寶有開始內測 「興趣社群」 功能，使用者可以根據自己的愛好加入不同的興趣小組，還可以參與附近的熱門活動。
在場景服務方面，支付寶也將越來越多的生活服務搬上了APP。根據【2023數位平台經營環境報告】，支付寶數位開放平台上大約有400萬個商家和機構小程式，為消費者提供超過8000種生活服務，涵蓋了政務辦事、掃碼點單、生活繳費、綠色出行以及求職就業等多個場景。
而在AI方面，9月初支付寶推出了AI生活管家App「支小寶」，使用者可以用語音或者文字輸入的方式，在支付寶中推薦小程式，滿足使用者點餐、打車、訂票、交話費、看攻略等需求。
很明顯，支付寶推出這一產品的目的，是為了APP內解決很多服務使用率偏低的問題。
按照支付寶APP事業群總經理李俊的說法，使用者對支付寶的使用率不足10%，其余90%都想不起來用。「雖然裏面有很多剛需服務，但可能找不到。使用者經常得先去小紅書搜一下，按照攻略一步步操作」。
總之，支付寶的策略就是盡可能縫合使用者的需求，即便很多需求是低頻需求，但是透過積少成多的方式來吸引使用支付寶。
支付寶還沒有殺手鐧
「支小寶」上線之後，這款APP並沒有贏得太多的關註。
「點點數據」顯示，9月7日釋出當天「支小寶」登上App Store生活榜第5名，免費總榜第76名，此後排名一路下跌，截至10月中旬，已經滑落到生活榜400名開外，總榜徹底不見蹤跡了。
「支小寶」上線遇冷並沒有讓很多人意外，作為一個新的產品，「支小寶」沒有展現出令人眼前一亮的能力。
很多人試用「支小寶」吐槽，它既不能跑腿，也能點咖啡，更像一個小程式搜尋引擎或者導航工具。
有人評價它是「知道的人不需要，需要的人不知道」——如果使用者知道去用「支小寶」去搜尋打車、點咖啡、訂火車票，他為什麽不直接開啟滴滴、瑞幸、12306？如果不知道這些APP，更不可能知道「支小寶」。
從實際套用來看，AI對於生活的幫助還處於非常初級的階段，在AppStore使用者給「支小寶」的綜合評分是3.8分，許多差評都反饋其「不夠智慧」。
「宣傳的很多功能都沒有實作，這個月花了多少錢可以回答，上個月花了多少錢回答不了，和想象中的差距太大了。」
「需要滴滴單車，只能推薦哈羅單車。」
「問個菜的做法，推薦了一堆別的菜。」
「回答速度太慢，需要五秒鐘才能回答。」
「小城市使用非常差。」
按照使用者的反饋，「支小寶」離「讓AI幫我們跑腿」的目標還有非常遙遠的距離。
而在狂飆的「碰一下」在成為下一代移動互動方式之前，也面臨著挑戰。
「碰一下」需要手機支持NFC功能，而該功能一般配置在2000元以上的手機上，但現實中幾大手機廠商最走量的手機都在2000元以下。
根據市場研究機構Counterpoint統計，2023年全年，各大手機廠商手機平均價格是：OPPO 約1841元，vivo 約1467元，小米堯1150元。這意味著很多使用老人機、入門機的人群被排除在「碰一下」之外。
比如2024年上半年國產手機中銷量最高的型號是小米的Redmi 13C，銷量達到了1180萬台，這台手機並不支持NFC。
最近，李航的手機又收到了支付寶的一條簡訊，提醒他參加的一個行銷活動中獎了，這個活動參與的條件是平時用支付寶付款獲取積分，用得越多積分也越多。
用支付寶的這些年，他的一個樂趣就是參加這些行銷活動，從搖一搖紅包到掃碼領紅包、看短視訊領紅包，這些紅包雖然只有幾毛、幾塊錢，但是卻讓他有種被優待的感覺。
但是在他的周圍，無論是家人還是朋友，大部份人日常還是用微信支付，自己有時候也告訴他們在付款前用支付寶領一些紅包，但是大多數人都不太在意。
顯然，行銷固然有用，使用者長久積累下來的習慣，才是決定競爭成敗的關鍵因素。
而現在，對於支付寶而言，一個殘酷的現實是，它手裏的牌還不夠多。
