今年上半年，大模型行銷打得轟轟烈烈。沒想到，最後贏家是後來居上的豆包。
在套用端，從6月中旬到現在，豆包已經坐穩蘋果免費套用榜的第一。3月以來，豆包日均下載量約為14萬次，遠高於Kimi的1.8萬次和天工AI的1.1萬次。
從5月中旬釋出豆包大模型，到登頂流量「鐵王座」，豆包只花了30天。
在網頁端，豆包也在不斷縮小與Kimi的差距。4月，豆包的網站存取量大約只有kimi的17%。到了6月，這一比例上升至近30%。
之所以豆包能贏，原因很簡單： 花錢多 、 資源好 。
僅6月上旬，在豆包新一輪大規模的廣告投放活動，投放金額就高達1.24億元。
不僅如此，據多方業內人士透露， 抖音徹底「封殺」了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家 ，迫使其他大模型廠商轉戰小紅書和B站。也就是說，豆包獨享抖音這個國內最大的使用者流量池。
而這意味著，至少在流量獲取這事上，已經很難有大模型公司能夠與豆包相抗衡。
/ 01 / 豆包靠「鈔能力」贏了
在大模型創業公司裏，Kimi是投放廣告最積極的公司。
6月28日，負責抖音和視訊號達人投放的代理商告訴界面新聞，Kimi推廣預算最充足，其次是Minimax的海螺AI、昆侖萬維的天工AI和智譜旗下的智譜清言。
但當字節跳動這樣的巨頭親自下場後，戰局瞬間被改變。
5月以來，豆包開始加大投放力度。據AppGrowing統計，2024年4月-5月，豆包投放金額預計為1500萬元-1750萬元。到了6月上旬，豆包啟動新一輪大規模的廣告投放活動，投放金額翻至1.24億元。
根據有米雲數據，從3月到現在，豆包的每日廣告創意數量最高點為12000+個，是Kimi最高點（6000+個）的2倍，是智譜的最高水準（3000+個）的4倍。
▲3-7月，豆包（上）和Kimi（下）投放量級（來源：有米雲）
在投放渠道上，各家也各有各的「山頭」，只是豆包那邊的「風景」特別好。豆包獨占抖音，Kimi主要在B站發力，而智譜清言則把更多資源投入知乎。
大模型企業們紛紛放棄抖音，或許更多是出於「無奈」。
據多方業內人士透露， 抖音封殺了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家，導致其他大模型廠商被迫轉向小紅書和B站等其他平台 。
這意味著，抖音這個國內最大的流量池將徹底由豆包獨享。浙商證券數據顯示，2023年6月，抖音的月活躍使用者數量多達7.94億人，使用者平均使用時長為105.26分鐘。
有了最大規模的資源投入和最好的流量池，豆包在這輪大模型行銷大戰中勝出。
僅用6天時間，豆包就從5月5日的免費榜第112名飆升至前10名，並在6月11日登頂免費榜總榜。從6月中旬到現在，豆包已經坐穩蘋果免費套用榜的第一。
▲4-7月，iOS端，豆包的套用和效率榜單排名趨勢
從下載量來看，豆包在獲客上的領先優勢更為直觀。3月以來，豆包日均下載量約為14萬次，遠高於Kimi的1.8萬次和天工AI的1.1萬次。
▲3-7月，豆包（上）和Kimi（下）下載量
在移動端，豆包已經占據了絕對的優勢。而在網頁端，豆包與Kimi的差距也在逐漸縮小。
據SimilarWeb數據分析，4月，Kimi的網站存取量約為1900萬，豆包的網站存取量大約只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的網站存取量上升到了630萬，上升至Kimi的27%。
▲4-6月，豆包與Kimi的網站存取量比值（數據來源：SimilarWeb）
考慮到豆包在抖音的流量優勢，後續兩者的流量差距有機會進一步縮小。
/ 02 / 大模型，正在重走行動網際網路老路？
大模型瘋狂投廣告這事，讓人想到行動網際網路時代。
從滴滴和快滴的「補貼大戰」到後來的「百團大戰」，再到後來的共享單車，所有人都習慣於大規模燒錢來獲得最後的勝利。
這個策略幾乎貫穿了行動網際網路整個發展歷史，從百團大戰到打車大戰，再到後來的共享單車，莫不如此。
對於這個現象，除了互聯網本身具有的網路效應外，另一個解釋是，這些互聯網產品大多數走的是模式創新的路子，沒太多的技術，所以最後大家只能搶使用者。
而大模型不同，這可是當下被認為有可能改變人類未來的科技創新。僅僅過了一年，牌桌上的玩家們又重新回到了行動網際網路行銷搶使用者的競爭邏輯裏。
一方面， 隨著獲客成本越來越高，大模型行銷投入越來越大 。
根據新浪科技報道，目前Kimi投放廣告的獲客成本約在10元，如果算上拉新後使用者問答互動產生的算力成本，每個使用者的獲客成本達到12-13元。
據七麥數據，Kimi 6月日均下載量約為1.7萬次。算下來，Kimi一天的獲客總成本至少需要20萬元。
另一方面， 騰訊、阿裏、百度等國產大模型紛紛降價，也給大模型的商業化之路蒙上了一層陰影 。這輪價格戰也表明，國內的大模型產品正變得越來越同質化。
雖說競爭壓力變大，但對大模型創業公司來說，除了搶使用者也難有更多的選擇。
既然各家模型效能誰也甩不開誰，未來的發展誰都看不清，那就先把使用者拿下來再說。這是行動網際網路過去10年被證明過無數次的真理。
拿到使用者，不管商業化能不能跑通，至少融資、並購後面還有得聊，賣身大廠也不是沒有可能。沒有使用者，你連上談判桌的資格都沒有。
盡管發展路徑看上去越來越像行動網際網路，但烏鴉君必須要說，大模型終究不是行動網際網路。
行動網際網路的關鍵詞是競爭，大規模燒錢，贏了競爭才有機會跑出來。而 大模型的關鍵詞是吞沒 ，大模型的每次升級都是顛覆性的，這讓很多企業前面的投資，直接歸零。
這意味著，價格戰最終並不能決定誰將勝出，只有預判好模型的發展，不被吞沒才有機會跑出來。
僅從競爭維度上看，行動網際網路的競爭故事也並非毫無意義，至少能夠告訴我們一些樸素的商業真理：
當競爭變得激烈，重點不是誰更能蹦跶，而是誰消耗少 。九敗一勝的王興證明了高舉高打的策略最終逃不過：一鼓作氣，再而衰，三而竭。
真正的贏家，應該種下種子，而不是埋下鋼筋。
文／朗朗 林白
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