圖片來源@視覺中國
文丨消費最前線，作者｜江心白
這段時間以來，B站對年輕群體的追捧越來越熱情。
1月10日，B站舉辦2024 AD TALK行銷夥伴大會，直言年輕人是新消費力量和新消費增量。接著，在1月24日，B站又宣布與全球最大規模的手辦模型展Wonder Festiva主辦方、日本玩具制造商海洋堂達成合作，看上去是要把年輕人的生意進行到底。
坦白來講，B站的底色一直是年輕化。這幾年來，B站也的確吃到了一些年輕群體的紅利，數據顯示，B站保持了超過十年的健康成長：2009年註冊B站的使用者，有68%依然活躍在社群；新增使用者平均年齡在22歲。
這其中，老使用者的廣告價值增長了4倍，生態方面，有74%的90後貢獻過商業價值。如果在新消費如日中天的時代，手握大量年輕使用者的B站可謂是前途一片光明，可隨著新消費勢力偃旗息鼓，年輕人的消費能力嚴重降級。
B站握緊年輕人還有意義嗎？這是個值得深思的問題。
急需年輕化的國貨成了B站「金主」？
在2023年Q3的財報中， B站的遊戲收入較2022年同期減少33%，當遊戲業務大振幅縮水後，B站對廣告與電商的期望值急劇飆升，尤其試水電商，是B站緊跟互聯網節奏，不得不發力的一條路。
畢竟其他視訊社交平台，如抖音、快手、小紅書……早已開始在這個領域奮力金塊。從目前來看，大量活躍的年輕使用者成了B站電商化為數不多的優勢之一，也正是憑借這一點，B站順利吸引到了第一批「金主」品牌：
那些急需更新消費畫像，苦追年輕人的傳統國貨品牌顯然在B站這裏找到了舒適區。東阿阿膠、烏江榨菜、白象泡麵、鴻星爾克……至少從品牌傳播效果與市場調動力的角度來看，年輕的B站功不可沒。
數據顯示，2022年底，東阿阿膠首次與B站跨年晚會合作，晚會播出後的第一個1月，旗下主推產品「桃花姬阿膠糕」銷量增長了一倍，此前此品類已連續8年無銷量增長，2022年的銷量甚至低於8年前。
同型別的還有烏江榨菜，2023年10月份，B站以「電子榨菜」聚集地的名義，和烏江榨菜聯名推出兩款包裝煥新的產品。這一波聯名，著實讓一直苦於難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。
在烏江榨菜的使用者調查中，品牌消費主力以30歲以上的人群為主，30歲以下的占比不足一半。聯名新品發售24小時，天貓烏江官方旗艦店銷量排名進入前五名，抖音聯名專場累計成交金額突破63萬。
更關鍵的是，流入的新客大部份是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例，與B站聯名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲，其中，18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%，換句話說，30歲以下人群超過了6成。
此外，白象泡麵也在B站上靠著老牌國貨的情懷狠狠刷了一把好感。細數B站上出現的最多的品牌，基本是一些經典國貨，它們往往是被新消費浪潮殘忍碾壓過，需要一次新鮮的市場大換血，遍布年輕人的B站成了不錯的選擇。
而B站也恰好需要它們。
2022年，B站凈虧損75.08億元，同比擴大10.26%，創歷史新高。2023年的情況也不容樂觀，財報顯示，2023年三季度，B站營收58億元，經調整凈虧損8.6億元。一直以來，B站的投入成本都居高不下。
自研遊戲投入，收益分成成本，行銷推廣成本……每一項都催動B站趕緊實作商業化，以銷售支出為例，去年前三季度B站就花了27.91億元，而2022年同期為36.55億元。品牌的青睞對缺錢的B站極為重要。
這也是B站絕不放棄年輕群體的關鍵所在。然而，作為視訊平台，天生「佛系」的B站遠不及抖音、快手的快速轉化。抖快的刺激性消費早已在無形中鍛煉了整個電商市場，B站從內容到商品之間的觸達路徑、時間都過於漫長。
數據顯示，B站視訊帶貨中，價格在100元至300元之間的商品，透過一條6-8分鐘左右的視訊，只能有50%的即時轉化率；而價格超過300元的商品，則要透過約10至15天的種草期。
時至今日，視訊平台攪局電商消費，講究的就是「速度」，這一點正是B站的軟肋，所以B站清楚地明白，年輕才是自己面對消費市場的唯一優勢。特別是對於國貨來說，數據顯示，國貨銷售火爆的背後，90後及00後國貨消費金額占比達到62%，成為了國貨消費的絕對主力。
哪怕是為了留住金主，B站也會一直年輕下去。
B站只剩年輕人？
B站現在不得不面臨一個問題：雖然年輕群體尚有一定的商業價值，可消費能力卻大不如前。新消費旺盛的年代，年輕人的消費活力能輕而易舉供養一個新品牌，時至今日，網紅餐廳茶飲、點心鋪……紛紛倒在了寒風裏。
年輕人曾經封神的商業價值就此大打折扣。
事實也是如此，「精細化」成為2023年的消費關鍵詞，超過92%的年輕人表示，自己需要更精細地規劃或減少消費。 具體來看，年輕人在各大領域的消費習慣也發生了一定變化：有數據統計，僅2022年一個季度，某寶某貓的零食邊角料銷售就比前一年增長了17倍；CIC的使用者調研數據顯示，90%以上的使用者願意考慮有品質保證的二手電子產品。
值得註意的是，消費市場上此消彼長。年輕群體開始節衣縮食，有一定積蓄的中老年群體的消費熱情接著顯露出來。這兩年，銀發一族被商業世界頻頻關註，【2022「銀發族」消費趨勢報告】顯示，2022年前八個月「銀發族」的成交單量、購物使用者數、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。
2023年繼續承接了上一年的趨勢：從消費上看，2023年9月，銀發人群線上消費在1000-1999元區間的占比為32.5%，同比增長0.6%，線上消費在2000-2999元區間的占比為8.4%，同比增長0.8%。
在這種背景下，遲遲破不了圈層的B站不可能不焦慮。即使忽略消費能力，中老年群體也是互聯網中僅存的增長動力，2023年9-10月第六次短視訊使用者年度調查顯示，短視訊在各年齡段使用者中均衡滲透，其中占比最高的是30-39歲，為21.8%，40-49歲和50-59歲的年齡段使用者占比加起來為34.7%，20-29歲的年輕使用者占比僅為15.5%。
此前，B站就曾公開招聘銀發一族，試圖進一步尋找增量市場，內容上也有意扶持銀發文化與站內中老年UP主，濟公遊本昌還入駐了B站。顯而易見，在消費寒冬裏，B站僅靠年輕人實作商業化的可能性越來越渺茫。
對比B站缺失中老年使用者的「沮喪」，快手、抖音已經能熟練套用銀發生態。數據顯示，抖音一直位列中老年使用者APP使用頻率TOP3。快手上中老年使用者也是平台的主力人群之一，51+人群占比23.7%，51+女性占所有女性使用者26.4%，超過四分之一。
當龐大的使用者消費力釋放出來，效果斐然。以抖音為例，2020年6月，抖音電商正式成立，一年之後的抖音618好物節期間，50歲以上人群成交額累計高達50億元，其中僅絲巾一項訂單總量就達到84萬條。
B站使用者生態的不完善在很大程度上限制了平台的商業化行程，年輕群體固然深受一些品牌追捧，可不得不承認一點，B站所促成的消費行為往往與情懷、玩梗掛鉤，國貨品牌就是典型的例子，年輕使用者敬佩白象、鴻星爾克的義行，從而瘋狂下單。
東阿阿膠在B站的成功少不了年輕人盤了無數遍的【甄嬛傳】加持；烏江榨菜則與B站的電子榨菜相呼應……可一旦脫離情緒價值，年輕人未必會長久支持名不見經傳的「老牌國貨」，【2022人民美好生活洞察報告】顯示，60後才是國貨產品的消費主力，占比超過一半。
B站也頗為無奈，誰能想到自己會一直「年輕」。
2024年，B站「賭」對了嗎？
年輕人的錢遠不如從前那麽好賺了，這似乎已經是經過消費市場蓋章認證的共識。可B站顯然還在繼續挖掘年輕人的經濟價值，如果這是一場孤註一擲的豪賭，身後擠滿年輕人的B站又有幾分勝算呢？
在過去一年裏，置身在復蘇浪潮裏的消費市場明顯有幾處增長點：諸如男性消費、個性消費、情緒消費……以情緒消費為例，年輕人一向樂於為情緒價值買單，美團消費數據顯示，僅在元旦期間，轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閑玩樂訂單量同比增長225%。
【2023青年消費調研】顯示，年輕人在汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大，美妝個護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑，最明顯的是，在旅遊、演出、醫美體驗等服務類產品上，開支變多。
盡管「理性」取代沖動逐漸成了年輕人現階段消費不得不提的關鍵詞，但往深層來看，社交、悅己等象征情感內容的消費行為在這屆年輕人的日常生活中，仍然占比重要，調研顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為興趣消費，平均月支出占比為27.6%。
露營、citywalk、特種兵旅遊這些消費方式從年輕人中快速傳播開來，最終成為全網追逐的年輕文化現象。由此可見，雖然年輕人失去了曾經強悍的消費能力，可他們依舊擁有強大的消費號召力。
整個電商市場，開始圍繞情感、興趣搭建消費場景的平台也不少，抖音持續發力「興趣電商」恰好印證了這一點。在互聯網領域，B站相比於快手、抖音，最大的優勢就是興趣聚集，尤其年輕使用者黏性不是抖音們能夠比擬的。
數據顯示，B站新使用者平均年齡不到22歲，老使用者留存率高達80%，付費增長率也不是問題，截至2022年第四季度B站的日活使用者達到了9280萬，同比增長29%，月付費使用者數為2810萬，同比增長15%。
【2023青年消費調研】中，有四成人的收入有所上漲，六成人花的比去年花的多，他們輾轉四處，造就了一個又一個城市消費盛宴，能省的都省去了，該花的一分沒落下。這或許是B站能否利用年輕群體突圍的重中之重。
就目前來看，B站也試圖在搭建一條情緒觸發消費的電商鏈路。例如年輕人愛上旅遊，B站就跟華僑城文化旅遊節建立合作；Z時代熱衷二次元，B站就建立以手辦、各類玩偶、耳機、鍵盤為主的「魔力賞」，其中，「蔬菜精靈」系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只「菜狗」，眾籌到了1390萬。
此外，B站在節點行銷上也刻意與整個電商市場區分開，相比其他平台的618、雙十一，B站反而更重視高考、畢業季、七夕等特色節點。飛瓜數據顯示，2023年高考期間，近7天內「高考」的標簽熱度明顯上升，排名僅次於搞笑、手機遊戲等B站高頻熱詞。
「高考」在B站的熱度值一度達到1542.3，相關視訊投稿1.2萬，播放數高達2.73億次。一朝解放的學子們消費潛力瞬間爆發，出行遊玩、時尚穿搭、美妝護膚……都是目標消費市場，B站不少up主憑借高考內容接到了遊戲、手機等品牌推廣。
從某種角度來看，手握大量年輕使用者的B站在消費市場的確該有一席之地。但是調研數據顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟體TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。
電商之路，漫漫其修遠兮，有人的地方不一定有「江湖」，B站與年輕人都要共勉。
