中時財經原創出品
作者：邸睿芳
編輯：周雪松
制圖：張宇萱
淘寶在2009年首開購物節先河，而預售機制的全面鋪開更是極大地推動了這一策略的發展。 然而，隨著電商行業的迅猛發展和市場環境的不斷變化，購物節策略也不得不進行新的探索了。
5月8日，京東宣布了今年「618」購物節的啟動時間，定在5月31日晚8點全面開啟。而就在前兩日，天貓也於5月6日公布了其「618」活動的計劃，將在5月20日晚8點拉開第一波銷售的序幕。值得註意的是，兩大平台均將今年的重點放在了「現貨開賣」上，這一變化標誌著電商促銷策略從預售向現貨的轉型。
從2012年預售的興起到逐漸結束江湖，電商行業的促銷策略正在不斷演變和創新。這一變化不僅反映了市場環境的變遷，也體現了電商企業對於消費者需求和購物體驗的深入洞察。
01 天貓、京東雙雙取消預售
2012年，淘寶商城更名為「天貓」，並引入了預售機制，這一創新舉措在當時無疑為電商行業註入了新的活力。 經過十二 年的歷程，今年的「618」大促中，預售機制將逐漸淡出人們的視線。
在淘天集團相關負責人向中國經濟時報·中時財經展示的天貓「618」規則宣傳頁上，醒目地印著「史上最簡單的天貓618」這一標語。此次大促取消了官方預售環節，改為兩波現貨售賣期，首波從5月20日晚8點啟動，第二波則在5月31日晚8點繼續。
看來，天貓自己也知道，摒棄預售後，消費者的購物將變得多麽簡單輕松。
在每波開賣的前一天，天貓還設定了一個「預熱期」。這不免讓人生疑，難道是將「預售」變換了一種說法，仍舊換湯不換藥？淘天集團的相關負責人解釋稱，預熱期是商家蓄客的重要階段，消費者可以將心儀的商品加入購物車，等待5月20日晚統一結算。
除了取消預售制度，天貓還升級了價格保障措施。平台不僅加強了對「先漲後降」行為的管控，還為消費者提供了從付款後至7月5日的全程價保服務。此外，淘寶天貓在「618」期間還推出了多項福利，如活動商品包郵、運費險等。
在天貓率先啟動「618」大促後，京東也緊隨其後，於5月8日宣布其「618」大促將從5月31日晚上8點起，全面開啟現貨銷售。
「京東黑板報」顯示，「不熬夜」「不用等」「不延長」是今年京東「618」的特色標簽。這意味著消費者不用熬夜搶購，不用等待支付尾款，也不用拉長購物戰線。此外，京東還在「618」期間設定了多個主題活動日，如5月31日的「百億補貼日」、6月2日的「9.9元包郵日」等，為消費者帶來多樣優惠福利。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇向中國經濟時報·中時財經指出，天貓與京東同步取消預售制並轉向現貨模式的策略，顯示出行業對於提升使用者體驗、增強競爭力的共識。
洪勇認為，這一轉變可能源於多方面因素，首先，預售雖能幫助商家預測庫存，但也常因等待期長、規則復雜而被消費者詬病，即時滿足的消費趨勢促使平台調整策略。其次，隨著供應鏈管理能力的提升，電商平台更有信心透過現貨銷售快速響應市場需求，減少消費者等待時間。
「從全社會的角度看，取消預售在有利於增強消費信心、激發購物潛力、擴大銷售規模、促進消費經濟增長的同時，可以帶動產業經濟快速復蘇，推動新質生產力的培育，加速高品質永續發展步伐。」中國商業經濟學會副會長、華德榜創始人宋向清在接受中國經濟時報·中時財經采訪時說。
02 取消預售是阿裏 「 割愛 」 之舉
據晚點LatePost報道，淘天內部的「618」大促計畫組針對「取消預售」這一議題進行了深入地調研，並且「內部辯論了很久」。 盡管存在不同意見，但最終支持取消預售的聲音占據了主導。
預售之所以在淘天內部引發分歧，或是因為預售模式能在極短時間內顯著提升銷售數據。以天貓2023年「雙11」為例，預售首小時便有超過1300個品牌的成交額同比增長超過200%，近700個品牌的成交額同比增長超過500%。在家居領域，預售開始後4小時，就有752個家居品牌的成交額超越了2022年同期的全天銷售額。
盡管預售模式曾對銷售產生顯著的正面影響，但如今市場環境已然轉變，商品供應充裕，市場不再充斥著「購買焦慮」，同時，各大平台借助直播和頭部主播的助力，所提供的優惠力度已足以媲美「618」和「雙11」等大型購物節。這種背景下，預售模式所帶來的長時間等待和復雜流程逐漸引起了消費者的不滿。
據中國經濟時報·中時財經截至5月10日的統計，在黑貓投訴平台上搜尋「電商預售」關鍵詞，發現相關投訴超過500條，其中大部份涉及「延遲發貨」問題。
今年1月份，中國消費者協會釋出的2023年全國消協組織受理投訴情況顯示，電商平台預售模式亟須規範，並指出了預售模式存在的五大問題：「尾款」漲價不誠信、預售商品不 保 價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、「最低價」宣傳不屬實。
宋向清表示，預售制的不確定性、對商品的濫情表達，以及高毀約率都已經成為電商平台的「毒藥」，不向現貨銷售方向加以修正，路將越來越窄。他認為，天貓和京東此時做出的取消預售的選擇是一個風向標，將引領其他電商平台調整經營模式，由預售制向現貨制改變。在這種改變中，越早行動，越有利，越容易掌握競爭的主動權。
然而，洪勇也提醒我們，電商平台在取消預售、轉向現貨銷售模式的過程中，將面臨庫存管理、物流配送壓力增加以及成本控制等多重挑戰。為應對這些挑戰，電商平台必須精準預測市場需求，避免庫存積壓或缺貨現象，同時確保物流效率和配送服務品質。他建議電商平台利用大數據分析最佳化庫存分配，與物流夥伴加強合作，引入智慧物流解決方案，並透過技術手段提高倉儲和分揀效率，以實作成本的有效控制。
阿裏創始人馬雲和CEO吳泳銘都明確將「回歸使用者」作為阿裏的戰略核心。今年以來，淘寶也在逐步實施這一戰略，推出了「僅退款」、新疆地區包郵、88VIP會員退貨免運費等一系列使用者友好型措施。此次「618」取消預售，無疑是阿裏在強調「回歸使用者」戰略上的又一重要舉措。
宋向清認為，在「以使用者為中心的購物模式」中，淘寶天貓積累了豐富的經驗。首先，在設計階段，淘寶強調基於大數據分析的使用者畫像，進行高度匹配的人性化設計。其次，在銷售階段，透過直播、折扣、補貼等多種方式吸引消費者，營造出火熱的購物氛圍。最後，為消費者提供實惠的商品價格和便捷的購物體驗，從而增強平台對使用者的黏性。
在如今電商江湖中，各大平台雖不遺余力地取悅消費者，但在低價促銷幾乎成為日常現象的環境下，今年的「618」是否還能激起消費者昔日的熱情，這無疑是個巨大的問號。消費者們真正期待看到的，是電商平台在「回歸使用者」的道路上走出一條真正符合大眾需求的新路，而不是僅僅停留在促銷和折扣上。
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監制丨李丕光 王 彧 劉衛民
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主編丨周雪松 副主編丨張麗敏
