「我太難了！」
隨著雙11的IP價值日薄西山，恐怕每個大促參與者都在內心咆哮，甚至問上自己幾句「有沒有好好努力」。作為一個讓查理·芒格破防的行業，必然擺脫不了「不難，要你幹嘛」的設定。
消費者更難。
一個商品，展示頁面至少3個價格起步，到底哪個才是真正價格？只有下單才能知道。
今年是雙11第十六個年頭，車軲轆話說了十幾年，不斷提早的預熱期，越來越復雜的促銷玩法，無法兌現的豪言壯語，消費者的持續脫敏，讓任何行銷端的「加戲」行為都顯得蒼白。
幸運的是，今年最終還有「國補」兜底——不出意外，今年雙11銷量增長最快的品類應該就是國補相關的大家電類。
最有看點的，反而是幾方巨頭的宣傳口，妥妥扮演起「反指」。大家都在用心詮釋，什麽叫做「缺什麽喊什麽」。
真正的短板，總會以長板的形式被包裝起來。
01
京東缺低價
以京東的話題熱度，不放在第一位聊肯定說不過去。今年京東雙11對「低價」的執念可謂歷年之最。蘋果大額券、采銷團隊擴容、宣戰李佳琦，話題性是拉滿了。
審時度勢，這當然不是簡單的行銷噱頭：既有為楊笠事件滅火的努力，又有對內部「采銷驅動」模式的信心。過去一段時間，京東力推采銷直播的痕跡很明顯，還設定了采銷轉崗主播的全新晉升路徑，想讓這些商品專家和滿口「家人、老鐵」的帶貨主播們拼一下子。
這能算是揚長避短的一招好棋，但多少有點搞錯了棋手——它更適合落在業務和商品層面，而不是讓宣傳口火藥味十足的對外輸出。
一個家大業大的綜合平台，主動降級去和主播拼價格。換言之，就像是預設了「以前價格不如人家好」這個事實。直播間本就是百家爭鳴的私域生態。大家各有各的優勢品類，追著一個這幾年明顯走下坡路的哥們喊打喊殺，並不能直觀豎起價格錨。
更大的隱患是，作為一家在直播電商布局非常慢熱的平台，京東可能沒有深刻理解直播間陪伴、社交的情緒價值。目前主流直播間的優勢品類，也是美妝個護為代表的「她消費」。在一個不熟悉的陣地，對一個不擅長的品類發起戰爭，就像在重演溫泉關大戰的前半程——在「天險」面前有勁使不出來。
很難相信，一家職場女性占比很高的公司，會用這樣「直男思維」的方式發起價格戰。大概是京東太需要在「低價」這件事上完成卡位，去彌補那個引發巨震的錯誤。
02
多多缺故事
拼多多在雙11的宣傳上，一直不是積極分子。也難怪，百億補貼的低價心智很大程度上已經擊穿了言過其實的雙11。但雙11畢竟是業內重要節點，總還是需要做點什麽。
作為一家市值比肩，甚至曾短暫超越阿裏的平台，拼多多最缺「故事」。
很多人難以從情感層面接受，把淘天、螞蟻金服、阿裏雲、大文娛、達摩院等資產綁一塊，居然不如「砍一刀」值錢。這當然不是嚴謹的估值邏輯，但「人心演算法」有時更具影響力。
於是我們看到，拼多多的雙11完全不把口水浪費在「最低價」這件事上，而是講起天貓早期的故事——扶持品質商家，持續關註新質商家和農業商家權益，建設良性生態。
不否認，拼多多讓越來越多使用者接受了「雅俗共賞」，也開始有H&M這樣的快時尚品牌前來「拜碼頭」。能進的故事越來越多，而新故事又會推動新劇情，讓百億補貼在品牌、品類下建立起低價心智。很高明，很絲滑。
這可能也是讓京東、淘天坐立難安的一點：幾年前，京東的家電數位、淘天的服飾美妝，被認為是內建「不可侵犯咒」，能夠免受百億補貼的攻城略地。可是現在來看，城墻已經出現了裂縫。一些知名品牌的旗艦店已經開到了拼多多，消費者習慣也過去了。
但這種程度對拼多多來說還遠遠不夠，唯有引發大面積的商家遷徙，才有可能復制亞馬遜、阿裏「從租地，到賣精裝修」的發展路徑，逐漸向雲服務商轉型，完成新一輪的拔估值和業務破圈。
03
淘天缺活力
淘天現在一定特別能和QQ共情：成為「老家夥」的滋味真不好受啊。
記得此前有一年雙11，淘天設定了非常繁瑣、復雜的促銷玩法。「開始自以為是」，恰恰是衰老的訊號。當然後來平台主動糾錯，再加上電商直播賽道的布局扮演了類似微信的角色，基本盤始終都在。
尷尬的是，淘天一方面要接受電商新業態對老使用者的分流，另一方面又要想向新生代消費者宣講自己的「年輕化」。尤其是後者，已經成為許多成熟平台的共同心病。
在國外一直也試圖對外證明這一點的臉書，甚至把祖克柏逼成親自上陣演的「潮男」，但效果依然不盡人意。
為了「重返青春」，淘天內部應該進行了不少思考。從不斷推動高管年輕化，到支付體系、物流方面的拆墻，都是成功。同時平台也在重新思考商家、使用者權益的平衡。比如調整「僅退款」，加碼88VIP拉新年輕人。
在今年雙11期間，「天貓雙11超級釋出」活動也加大了「現場行銷」的投入，以一些全球大牌的體驗區為抓手，鼓勵使用者前來聽聽音樂，打卡玩鬧。
「我的朋友很年輕，所以我也很年輕」，這沒毛病。但年輕化有時是種不可言說的東西，有人悶頭做自己，就被認為「很潮」。有人做了很多，還是泥牛入海。
挺玄學的。
寫在最後
當巨頭們黔驢技窮時，反倒是政府補貼在為雙11續命。
根據現有數據顯示：天貓雙11啟動首日，家電產品銷售爆發式增長，大家電預售同比上漲765%；截止10月底京東平台上3000個家電家居品牌的成交額同比增長超過100%。
作為政府補貼首次參與的雙11，沈寂很久的家電家居、手機電腦等品類被瞬間啟用，各種省錢攻略在社交平台備受追捧。
這恰恰證明，一切花裏胡哨都是耍流氓，唯有便宜才是真香。
宇宙的盡頭是考公，而雙11的盡頭是「國補」。
