中時財經原創出品
作者：沈 陽
編輯：周雪松
制圖：張宇萱
雖然11月還沒到，但一年一度的雙十一電商「大戰」已經拉開了帷幕。
據了解，今年淘寶、京東雙十一都已經於10月14日正式開啟，按此計算，到今年的11月11日，整個雙十一購物節將持續近一個月的時間。
實際上，從拼多多、抖音等多家電商平台此前公布的資訊來看，2024年雙十一的開始時間普遍比往年要早很多，持續時間也會更長，因此，今年的雙十一也被稱為「史上最長雙十一」。
01 雙十一戰線為何越拉越長？
總的來講，今年的雙十一開始時間早、戰線長，可以稱得上是史上最早也是最長的雙十一。對於電商平台的這一決策，阿裏巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在接受中國經濟時報·中時財經采訪時給出了原因。
他表示：「大促變長，對GMV有一些正向的影響，但是不完全是因為對GMV有正向影響去做的。」一方面，消費者在使用「滿300減50」的滿減活動時，會加購多個品類來合並訂單，延長大促時間能讓消費者有更多時間做加購，更好地享受優惠。另外，有許多品牌商也希望能有更多的消費者參與到雙十一的促銷活動，而這也需要有更長的周期去觸達消費者。
其實，從2009年淘寶舉辦了第一屆雙十一購物節後，15年來，雙十一的開始時間正在逐年提前，從最開始在每年的11月11日零點開始，到後來的10月31日開始，再到今年的10月14日開始，雙十一的戰線也在越拉越長。
中國商業經濟學會副會長、華德榜創始人宋向清向中國經濟時報·中時財經分析稱：「電商平台雙十一預售時間的提前，是市場競爭、消費者行為變化、商家需求和宏觀經濟環境變化等多重因素綜合作用的結果。隨著電商行業的競爭日益激烈，平台需要透過提前開啟預售活動來搶占市場先機，吸引消費者的註意力和購買力。」
此外，他還表示，當前，消費者的購物習慣由最初的狂熱轉向理性，電商平台需要適應這種變化，透過提前預售來適應消費者的購物節奏，給予消費者更多的時間考慮和選擇，從而提升購物體驗。而對於商家而言，預售可以提前釘選潛在消費人群，方便商家進行庫存規劃和行銷策略調整，有助於提升商家的業績和市場競爭力。
艾媒咨詢釋出的【2023年中國電商「雙十一」消費大數據監測報告】數據顯示，2009—2022年中國電商平台「雙十一」成交總額呈逐年上升趨勢，由2009年的0.52億元增至2022年的11154.00億元。不過，從近幾年成交額的增長率來看，2019年至2022年的增長率總體呈下降趨勢，分別為51.77%、43.33%、12.22%和15.57%。
「拉長雙十一戰線理論上能夠給予消費者更多的購物機會，從而有助於提升整體銷售業績。但是，這需要電商平台持續提供具有吸重力的促銷策略以維持消費者的興趣和參與度。」中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇談道。
此外，宋向清還表示，不可否認，提前並延長雙十一購物節的影響並不都是正面的、積極的，這可能導致消費者對促銷活動產生疲勞感，會對未來更大力度的促銷產生新的期待，這無疑會倒逼商家不斷地加碼促銷力度，以迎合消費者。
02 優惠加碼，合作促良性競爭
天貓公布的歷年雙十一成交額顯示，2019年交易額為2684億元，2020年交易額為4982億元，2021年總交易額為5403億元，交易額逐年遞增但增幅明顯放緩，而自2022年起，天貓官方便不再公布具體的交易額。
據百度指數，雙十一的搜尋指數在2018年達到頂峰後開始逐年下滑，近兩年的搜尋指數已經回落至2013年的水平。近年來也有分析指出雙十一熱度不如之前，而這或許和電商促銷越來越常態化有關。
據不完全統計，僅2024年，淘寶就推出了大大小小的購物節近20個，其中包括淘寶年貨節、淘寶天貓3.8煥新周、天貓618理想生活狂歡節、天貓99劃算節、雙十一 等 等。
如此「三天一小促、五天一大促」無疑會在一定程度上降低了消費者的購物熱情。因此，今年雙十一，多家電商平台也試圖以更大的優惠力度以刺激消費者的購物欲望。
拼多多方面在接受中國經濟時報·中時財經采訪時表示，今年雙十一拼多多首次推出「百億消費券」活動，並將「百億加倍補」升級為「超級加倍補」，真金白銀投入海量補貼及資源。消費者進入「百億消費券」專區，即可每人每天最高領取215元消費券。
另外，淘寶也向中國經濟時報·中時財經表示，今年雙十一優惠券更多更大，下單更簡單。在官方立減85折或跨店滿減「每300減50」活動的基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。此外，消費者下單也將更簡單，今年天貓雙十一商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠後的到手價格。
值得註意的是，今年天貓雙十一已支持支付寶、微信支付等多種支付方式。並且，在10月16日，淘天集團與京東物流正式宣布達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平台。多種跡象表明，不同平台正在從「瘋狂卷價格」走向更加良性競爭的方式，甚至開始「牽手」互通。
「平台間的合作將打破過去的孤島效應，增加市場的活力，促進電商行業良性競爭，對於物流與供應鏈最佳化而言，可以幫助電商平台更有效地管理庫存和配送，降低物流成本，提高配送效率。同時，商家可以在多個平台上更高效地營運，減少了在不同平台間重復建設的成本。」宋向清談道。
而談及未來的發展，洪勇稱，淘寶接入微信支付以及與京東物流的合作，表明電商行業正朝著更加開放和互聯的方向發展。這不僅有利於提升使用者體驗，還促進了不同平台之間的資源共享和服務互補，這也表明未來電商行業可能更加註重生態合作而非單一競爭的趨勢。
理性｜客觀｜獨到
總監制丨王 輝 車海剛
監制丨李丕光 王 彧 陳 波
總策劃丨王松才
主編丨周雪松 副主編丨張麗敏 李捷
