小紅書電商：生活方式電商
露營、citywalk、騎行、一平米陽台……各種各樣的生活方式，都是從小紅書開始流行起來。
可以說，小紅書一直都是國內最大的生活方式社群，聚集著不同興趣圈層的使用者，並影響著年輕人的生活方式。
這樣的社群生態，也吸引了許多熱愛生活的「買手」和「主理人」來到小紅書，共同構建起了與眾不同的電商生意。
幾天前，小紅書電商釋出了一條視訊，內容是小紅書COO柯南和經濟學者薛兆豐的對談。在這場對話當中，柯南首次對外給出了小紅書電商的定義—— 小紅書電商是「生活方式電商」，使用者在小紅書買到的不僅是好產品，也是一種向往的生活。
而在7月24日舉辦的2024小紅書link電商夥伴大會上，小紅書電商營運負責人銀時給出了更加具體的解釋：
「生活方式電商就是商家把商品放在一個一個生活場景當中，給使用者呈現出來，告訴使用者為什麽這個品和另一個品搭配時，你在這個場景可以變得更好，讓使用者看到他們沒看到的生活。最關鍵的是，這種生活方式可以直接被買到。」
概括而言，小紅書的生活方式電商就是透過懂生活方式的電商人（買手、主理人）來創造、挑選和搭配產品，以滿足使用者個人化需求。
其中，「主理人」可以說是小紅書電商的核心。他們既是提供好產品、好服務的商家，也是生活方式的倡導者，用豐富多元、專業的內容打動並連線使用者，在小紅書構建起一個個代表獨特生活方式的溫馨小店。
如今，有越來越內送流量備援容錯機制理人湧入小紅書。大會公布的數據顯示，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，購買使用者數增長4.3倍，有購買意圖的搜尋占比達25%。
可以說，小紅書的消費潛力正在被激發出來，越來越多細分化的新需求在小紅書被發現、被滿足。
而為了扶持更內送流量備援容錯機制理人的經營成長，小紅書電商此次還推出了「寶藏主理人計劃」，宣布將拿出千億流量扶持主理人，並對敏督利、千帆平台進行升級，推出電商行銷平台 ——乘風 ，助力更內送流量備援容錯機制理人實作高效成長。
主理人商家站上「C位」
那麽，小紅書到底為什麽要做「生活方式電商」呢？以及「主理人」為何如此重要？
一方面，這與小紅書的「生活方式社群」內容有關。
一直以來，小紅書都是以人為本，圍繞人的生活方式去做生態。使用者聚集在這裏，透過筆記、評論、私信等方式，分享自己在日常生活場景中的經驗、想法、使用心得等等。「人」和「分享欲」是小紅書內容生態的基礎。
這也讓小紅書的生活方式電商順理成章——讓這些基於真實生活場景的分享不止於看到，也能被買到。比如在小紅書的直播間，我們看到主播在溫馨、放松的生活場景中，用娓娓道來的語調，向使用者分享好物和生活技巧。對於使用者而言，一邊學習著主理人的分享，一邊根據自己的實際需求理性消費。
這樣的電商生態，與小紅書的內容生態高度契合，也形成了小紅書的差異化有利競爭。
另一方面，「主理人」型別的商家更容易在小紅書挖掘出好生意。
基於生活方式的社群內容，小紅書上的很多細分化的使用者需求湧現出來 。 主理人 們 能夠 憑借個人魅力和專業經驗， 為 使用者 提供 解決 方案 。
小紅書的主理人通常有著「好產品」和「好內容」。
好的產品從哪裏來？靠的是對使用者需求的洞察，並為之提供客製化解決方案。
家居品牌OKENSHO，曾推出一款「山茶花沙發」，在設計、打樣階段一直保持與粉絲溝通，透過和使用者討論得到了許多細節上的修改意見。
在正式開售時，這款沙發雖售價高達萬元，但仍吸引了很多消費者，一個月就賣出了60多張，成為OKENSHO的第一個明星商品。
據主理人Lance所說，山茶花沙發之所以能賣爆，除了外觀設計因素以外，更重要的是一直在嘗試去滿足使用者的普遍痛點及需求 ，本質上是跟消費者共創的一款產品。
換而言之，真正滿足使用者需求的就是好產品。
Lance認為，這也是小紅書直播和其他直播的區別所在，主理人可以和使用者有更深的互動，獲取真實的使用者反饋。對於一些獨立品牌主理人而言，小紅書電商的這一特點無疑會對其長期發展大有裨益。
好的內容則源於深度的專業性，以及長期持續的打磨。
比如服裝主理人周琪，曾從事過時尚編輯、服裝公司秀導等工作。去年，她在小紅書轉型成為一名主理人，透過筆記、直播分享自己的穿搭思路，吸引了一批和她一樣喜歡極簡設計風的忠實使用者。
從她分享的內容來看，她一直在倡導「一衣多穿」的生活方式。對於「時尚」，周琪有著自己的理解。她認為時尚不應該是海量購物後又快速淘汰、浪費資源，而是可以真正融入日常生活的。
「你可以很時髦，但是時髦並不代表你的浪費率很高，一件衣服其實可以穿出五種、七種、二十種不同的穿法。」
在這樣的理念下，周琪長期致力於研究實用的穿搭方案，並透過直播間等場景進行分享。甚至有一條褲子，她搭配了50種穿搭方式，匹配不同人群或場景的需求。
就和「好產品」一樣，真正符合使用者需求的「幹貨」內容，自然也會是深受使用者喜愛的「好內容」，從而帶動主理人口碑和品牌銷量的增長。
以「人」為紐帶，與使用者緊密連線
好產品和好內容是主理人和消費者產生連結的基礎，如何在小紅生活方式電商下做好全盤經營是很內送流量備援容錯機制理人面臨的新問題。
在本屆小紅書link電商夥伴大會上，銀時給主理人指出了三條經營路徑：
首先利用直播間構建信任主場，打造出小紅書社群裏的線上店；其次做好號播一體，充分利用好小紅書的圖文、視訊等，讓帳號在直播之外也能豐滿立體；最後透過經營群聊沈澱私域使用者，將生意把握在自己手中。
使用者在小紅書雙列流上逛直播間，就像現線上下街道逛一個個店面。直播間，就是小紅書社群裏的線上店。不同於其他平台的直播間，小紅書上主理人們的直播間更有「人味」。
在跟薛兆豐對談時，小紅書COO柯南提到：「你點進小紅書的直播間，會發現和自己的生活常態很像，使用者用了一個詞兒描述我們直播間的主播狀態，叫做 ‘正常’ 。」
用「正常」來形容一個直播間，聽起來是很低的標準，但實際上又是難能可貴的。
像周琪就提到，自己以前之所以沒有勇氣去直播，是因為沒有辦法去大聲吆喝、叫賣。而看到董潔的直播以後，她發現直播其實是可以以一種平胡、娓娓道來的語氣去講述和分享內容的。
「我覺得這是合適我的，我決定要去做這個事情。」
果然，這樣的直播風格，加上高品質的內容分享，讓周琪收獲了一大批粉絲。今年3月，周琪的直播間月銷已經突破千萬。
和周琪想法類似的，還有女性身體護理品牌「浴見」。
在探索小紅書直播形式的時候，一場賣出30多萬的直播引起了浴見的註意。
「這種慢慢來的，精細化的語言，不強調價格機制，強調產品本身的賣點，以及開發產品的故事等等，我覺得會成為小紅書使用者喜歡看的。」浴見的主理人李勵表示。
從那以後，浴見確定了自己的直播風格，甚至還在鏡頭外豎起一塊板，上面寫著「說話慢一點」，以提醒所有的主播放慢語速，將更加真實的一面展現給使用者。
由此帶來的效果也是立竿見影的。今年618期間，浴見實作了接近500萬的銷售額，相比去年翻了很多倍。
據大會公布的數據顯示，過去一年，小紅書整體直播購買使用者數增長6.3倍，直播筆單價穩定在400元以上，且具有退貨率低、復購率高的特點。
這些成績的背後，是主理人們在直播間展現出了真實、立體的一面。真誠且實用的生活方式分享，在打動使用者的同時，也與其建立起了長效的信任關系。
在直播間以外，我們看到對 筆記、群聊、售後等環節 的重視，也是在小紅書做好生意的關鍵。
比如作為與粉絲深度連線的場域，「群聊」也是主理人不斷增強粉絲黏性的重要場景。在這裏，主理人可以為使用者做進一步服務；同時，使用者也可以在群聊中分享自己買到的商品在生活中如何使用，從而共同創造了一個因生活方式而聚集的小圈子。
長期來看，這不僅有助於主理人根據使用者反饋的需求及時調整產品，還會出現「客戶二次種草，帶動其他客戶成交」的情況，實作更深層次的轉化。
根據大會披露的數據，過去一年裏小紅書活躍商家群數量增長了4倍，群使用者貢獻的訂單占比達到了19%，群使用者30天的同店復購率更是達到了40%。
電商沒有標準答案
縱觀電商行業近幾年的發展，有一點是確定的： 電商沒有標準答案 。
正如選擇怎樣的生活方式也沒有標準答案，適合自己的才是最好的。
對於小紅書而言，「生活方式電商」無疑是符合其內容社群定位的。至於在這條道路上小紅書能不能走下去，目前來看還是很有希望的——因為它給電商提出了一種新的解法。
我們看到，電商行業如今湧現出了越來越多的生意模式，概念或者定義各有不同。但每當行業風向發生變化，各大平台幾乎都會積極跟進。
比如過去一年裏，「低價」幾乎成為了主流電商平台的必爭之地。但就在最近，已有多個平台弱化了低價戰略，回過頭重新開始追求GMV的增長。
由此至少反映出了兩件事：
一是低價並非長久之計。
除了平台以外，我們也看到有很多商家早已厭倦了無休止的價格戰。其中的一部份人匯聚到了小紅書電商，不去卷價格，而是去倡導並滿足個人化的生活方式和需求，由此帶來的正向反饋也會提升商家的經營意願。
二是「主流」的不一定是最好的。
正如前文所提到的：什麽是「好產品」？什麽是「好內容」？對於不同的使用者而言可能都有著不同的答案。
相比於去尋找一個所謂的標準答案，小紅書電商顯然更傾向於走出一條更加適合自己的道路。同時，行業或許也需要有小紅書這樣的平台，以人為核心，嘗試去滿足消費者更深層次的需求。
尤其是如今的電商行業早已成為一片紅海，常規商品更是競爭激烈。小紅書專註差異化、小眾需求的「生活方式電商」，確實給商家們帶來了新的增量機會。
作者 | 李松月
