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微信「聽一聽」,有什麽弦外之音?

2024-02-10科技

作者 | 朋朋 編輯 | 範誌輝

前陣子,馬化騰2023年年會演講刷屏了。他罕見地對各個業務版塊做了點評,提到微信的時候,馬化騰說,微信這棵老樹如何發新芽,是一個很大的問題。

而最近,微信發出的新芽是正在進行灰度測試的「聽一聽」。 當然,這其實並不是一個新功能,而是將微信原有的聽歌及音訊體驗做了最佳化。

作為「發現」頁的全新入口,「聽一聽」的預設位置在「掃一掃」下方、「看一看」上方,點選後會進入音樂和音訊界面。未被灰度測試覆蓋的使用者,則需要在聊天頁面下拉,即可在頁面最上方找到「音樂」「音訊」「最近播放」三個標識,其功能與「聽一聽」完全重疊。

同時,天眼查顯示,騰訊科技(深圳)有限公司已申請註冊「聽一聽」商標,國 際 分類為通訊服務、科學儀器等,當前商標正在等待實質審查。

那麽,騰訊音樂已經統領QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等三大平台,微信這次新動作是真的要發力音訊娛樂賽道,還是僅僅是產品功能層面的擴容?對於使用者和行業來說,有哪些值得關註的「弦外之音」?

一級入口,社交和演算法兩開花

在三年前「微信之夜」的演講中,張小龍直言對聽歌體驗的不滿,始終是有一張唱片機在旋轉。他不明白,很多網友甚至沒有經歷過那個時代,為何產品人還要將唱片機作為主視覺。

他也在演講中透露,微信正嘗試音樂視覺化呈現的計畫。「你可以想象你在這裏聽這首歌,另外一個人在另外的場景,還有很多類似的人,如果把他們聽歌的眼前畫面都連起來的話,總有一些人的畫面跟你是非常類似的,他能夠打動你的。」

在張小龍看來,進入互聯網時代,音樂是用來看的、用來社交的。伴隨著「聽一聽」成為一級入口, 不難發現,「聽一聽」的布局大致遵循了他的設想。

進入音樂板塊,頂端呈現出兩個板塊,分別為現場音樂和樂迷圈。點選前者便可獲得演算法推薦的資訊流,每屏三條,內容源於各類視訊號,休眠時可以自動切換成音訊播放;點選後者,頂部是官方精選推薦的單曲/專輯,可以看到朋友分享和網友打分和點評的單曲/專輯,滿分5分,使用者可以進行關註、點贊、留言、轉發和點評打分。

在音樂主界面,分別包括「今天」、「最近」、「推薦音樂人」、「推薦歌單」、「視訊號音樂人」五大入口,總體以社交推薦和演算法推薦為分發邏輯,並突出了對「音樂人」的重視。

比如五大入口中,就有兩大入口都是直接推薦音樂人的,而在「今天」版塊中也有專門的「視訊號音樂人作品精選」,對音樂人是極為友好的;同時,「今天」版塊既有像「今日個性歌單」、「視訊號熱門BGM」這樣演算法和數據向的內容,但也有社交向的「朋友推薦」版塊,匯總了朋友最近紅心、分享到朋友和狀態的音樂。

而在進入歌曲收聽的主界面,第一屏類似於主流的音樂播放器,經過測試會發現「聽一聽」中的線上音樂服務目前基本由騰訊音樂提供,如QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等;如果平台內有使用者釋出了相關視訊號內容,右滑便可進入第二屏,以視訊的形式收看。

上滑進入歌曲的交流社群,除了網友評論、轉發、點贊之外,還增設了音樂故事,內容來自於微信公眾號上的相關內容。有意思的是,在只要是創作者註冊了視訊號、具備「視訊號音樂人」認證,便可直接關註,利於音樂人將粉絲沈澱到其視訊號,而非其他第三方平台。

此外,在音訊板塊,主要由AI朗讀公眾號文章,關註公眾號的朋友數量則為推薦標準。使用者可以設定稍後聽,瀏覽朋友在聽的音訊內容,以及所關註公眾號的內容更新。在播放界面,右滑可以進入公眾號原文,但功能十分簡潔,如AI聲源還僅有單一的男聲。

可以看到,盡管「聽一聽」並非新功能,但對於坐擁超13億月活使用者的社交巨頭,這一功能依靠與社交圈、生活圈的強連結,無疑進一步盤活了音樂分享的私域流量,大大提升了使用者聽歌體驗。

「聽一聽」背後的弦外之音

事實上,在「聽一聽」之前,微信就借著幾場標誌性的線上演唱會,在樂迷圈和行業內刷足了存在感。

2022年4月,崔健在視訊號上舉辦了「繼續撒點野」線上演唱會。在演唱會的3小時時長中,點贊數逾1.2億,累計觀看次數達6370萬。為贊助商極狐帶來了上千條高意向使用者線索,預期轉化率可達90%。

可以說,首場崔健演唱會體現出視訊號高品質音樂內容的生產力,驗證了視訊號的商業化潛力,為使用者提供更好的音樂服務的同時,也為品牌提供更精準的使用者觸達。

到了2023年年底,微信視訊號上線了「會員專區」功能,開始社群付費的嘗試,更加利好內容創作者。

在後端,視訊號官方私信內容創作者,邀請其開通「會員專區」功能;在前端,個人主頁上方會展示會員專區入口。使用者透過微信豆按月付費訂閱,創作者則可以釋出會員專屬內容,還可以使用會員問答功能與使用者進行雙向互動。比如陶喆的會員專區定價為84微信豆/月,折合12元/月。

對於主打公私域聯動的視訊號而言,會員專區或許有可能將會成為私域和公域聯動的橋梁。從公域到私域,會員專區將視訊號的觀眾轉換為會員,引入到自己的社群和朋友圈;從私域到公域,創作者可以引導更有黏性的會員進行內容分享,實作進一步的內容推廣。

此外,在當下付費為主的背景下,微信還透過對免費使用者的激勵,進一步為創作者沈澱出價值。

最近,微信聯合QQ音樂推出了「VIP歌曲免費聽」活動,活動期間,使用者可以在微信場景的今日個性歌單、推薦歌單、音樂動態、樂迷圈等四個場景免費播放VIP歌曲。

在微信上的音樂,使用者可以選擇觀看15秒的廣告獲得30分鐘的免費收聽時長,或者直接跳轉QQ音樂上開通會員,則可以在微信內完整播放付費歌曲。

在這個過程中,微信向使用者拋去了橄欖枝,沒有任何遷移成本。 據了解,微信「聽一聽」的收聽次數將計入騰訊音樂的總播放次數,也就是說,既滿足了使用者聽歌的無縫聽歌體驗,還能釋放出音樂內容的更大價值。

當然,這也在側面上打破了坊間微信要做音樂的傳聞,即 音樂之於微信更多是功能層面的補足,並非以獨立業務的形式展開 。如果說對「非騰訊系」音樂APP尚且能算是個定時炸彈的話,對騰訊音樂構成威脅就有些危言聳聽了,更多指向的是聯動資源做出更多對音樂行業、生態的正向影響,不僅僅是口水熱歌,而是背後音樂人被看見。

但隨著私域和公域流量的流轉打通,公眾號、視訊號、小程式等作為骨架,使用者的評論、轉發、紅心、付費等作為燃料,「聽一聽」的更大價值無疑在於讓音樂內容的分發更高效,同時不斷利好音樂人和創作者,盡快找到自己的「一千個鐵桿粉絲」。

而這可能是迷信流量的時代,內容和創作者千載難逢的一個新機遇。

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