作者 | 朋朋 編輯 | 範誌輝
前陣子，馬化騰2023年年會演講刷屏了。他罕見地對各個業務版塊做了點評，提到微信的時候，馬化騰說，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題。
而最近，微信發出的新芽是正在進行灰度測試的「聽一聽」。 當然，這其實並不是一個新功能，而是將微信原有的聽歌及音訊體驗做了最佳化。
作為「發現」頁的全新入口，「聽一聽」的預設位置在「掃一掃」下方、「看一看」上方，點選後會進入音樂和音訊界面。未被灰度測試覆蓋的使用者，則需要在聊天頁面下拉，即可在頁面最上方找到「音樂」「音訊」「最近播放」三個標識，其功能與「聽一聽」完全重疊。
同時，天眼查顯示，騰訊科技（深圳）有限公司已申請註冊「聽一聽」商標，國 際 分類為通訊服務、科學儀器等，當前商標正在等待實質審查。
那麽，騰訊音樂已經統領QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等三大平台，微信這次新動作是真的要發力音訊娛樂賽道，還是僅僅是產品功能層面的擴容？對於使用者和行業來說，有哪些值得關註的「弦外之音」？
一級入口，社交和演算法兩開花
在三年前「微信之夜」的演講中，張小龍直言對聽歌體驗的不滿，始終是有一張唱片機在旋轉。他不明白，很多網友甚至沒有經歷過那個時代，為何產品人還要將唱片機作為主視覺。
他也在演講中透露，微信正嘗試音樂視覺化呈現的計畫。「你可以想象你在這裏聽這首歌，另外一個人在另外的場景，還有很多類似的人，如果把他們聽歌的眼前畫面都連起來的話，總有一些人的畫面跟你是非常類似的，他能夠打動你的。」
在張小龍看來，進入互聯網時代，音樂是用來看的、用來社交的。伴隨著「聽一聽」成為一級入口， 不難發現，「聽一聽」的布局大致遵循了他的設想。
進入音樂板塊，頂端呈現出兩個板塊，分別為現場音樂和樂迷圈。點選前者便可獲得演算法推薦的資訊流，每屏三條，內容源於各類視訊號，休眠時可以自動切換成音訊播放；點選後者，頂部是官方精選推薦的單曲/專輯，可以看到朋友分享和網友打分和點評的單曲/專輯，滿分5分，使用者可以進行關註、點贊、留言、轉發和點評打分。
在音樂主界面，分別包括「今天」、「最近」、「推薦音樂人」、「推薦歌單」、「視訊號音樂人」五大入口，總體以社交推薦和演算法推薦為分發邏輯，並突出了對「音樂人」的重視。
比如五大入口中，就有兩大入口都是直接推薦音樂人的，而在「今天」版塊中也有專門的「視訊號音樂人作品精選」，對音樂人是極為友好的；同時，「今天」版塊既有像「今日個性歌單」、「視訊號熱門BGM」這樣演算法和數據向的內容，但也有社交向的「朋友推薦」版塊，匯總了朋友最近紅心、分享到朋友和狀態的音樂。
而在進入歌曲收聽的主界面，第一屏類似於主流的音樂播放器，經過測試會發現「聽一聽」中的線上音樂服務目前基本由騰訊音樂提供，如QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等；如果平台內有使用者釋出了相關視訊號內容，右滑便可進入第二屏，以視訊的形式收看。
上滑進入歌曲的交流社群，除了網友評論、轉發、點贊之外，還增設了音樂故事，內容來自於微信公眾號上的相關內容。有意思的是，在只要是創作者註冊了視訊號、具備「視訊號音樂人」認證，便可直接關註，利於音樂人將粉絲沈澱到其視訊號，而非其他第三方平台。
此外，在音訊板塊，主要由AI朗讀公眾號文章，關註公眾號的朋友數量則為推薦標準。使用者可以設定稍後聽，瀏覽朋友在聽的音訊內容，以及所關註公眾號的內容更新。在播放界面，右滑可以進入公眾號原文，但功能十分簡潔，如AI聲源還僅有單一的男聲。
可以看到，盡管「聽一聽」並非新功能，但對於坐擁超13億月活使用者的社交巨頭，這一功能依靠與社交圈、生活圈的強連結，無疑進一步盤活了音樂分享的私域流量，大大提升了使用者聽歌體驗。
「聽一聽」背後的弦外之音
事實上，在「聽一聽」之前，微信就借著幾場標誌性的線上演唱會，在樂迷圈和行業內刷足了存在感。
2022年4月，崔健在視訊號上舉辦了「繼續撒點野」線上演唱會。在演唱會的3小時時長中，點贊數逾1.2億，累計觀看次數達6370萬。為贊助商極狐帶來了上千條高意向使用者線索，預期轉化率可達90%。
可以說，首場崔健演唱會體現出視訊號高品質音樂內容的生產力，驗證了視訊號的商業化潛力，為使用者提供更好的音樂服務的同時，也為品牌提供更精準的使用者觸達。
到了2023年年底，微信視訊號上線了「會員專區」功能，開始社群付費的嘗試，更加利好內容創作者。
在後端，視訊號官方私信內容創作者，邀請其開通「會員專區」功能；在前端，個人主頁上方會展示會員專區入口。使用者透過微信豆按月付費訂閱，創作者則可以釋出會員專屬內容，還可以使用會員問答功能與使用者進行雙向互動。比如陶喆的會員專區定價為84微信豆/月，折合12元/月。
對於主打公私域聯動的視訊號而言，會員專區或許有可能將會成為私域和公域聯動的橋梁。從公域到私域，會員專區將視訊號的觀眾轉換為會員，引入到自己的社群和朋友圈；從私域到公域，創作者可以引導更有黏性的會員進行內容分享，實作進一步的內容推廣。
此外，在當下付費為主的背景下，微信還透過對免費使用者的激勵，進一步為創作者沈澱出價值。
最近，微信聯合QQ音樂推出了「VIP歌曲免費聽」活動，活動期間，使用者可以在微信場景的今日個性歌單、推薦歌單、音樂動態、樂迷圈等四個場景免費播放VIP歌曲。
在微信上的音樂，使用者可以選擇觀看15秒的廣告獲得30分鐘的免費收聽時長，或者直接跳轉QQ音樂上開通會員，則可以在微信內完整播放付費歌曲。
在這個過程中，微信向使用者拋去了橄欖枝，沒有任何遷移成本。 據了解，微信「聽一聽」的收聽次數將計入騰訊音樂的總播放次數，也就是說，既滿足了使用者聽歌的無縫聽歌體驗，還能釋放出音樂內容的更大價值。
當然，這也在側面上打破了坊間微信要做音樂的傳聞，即 音樂之於微信更多是功能層面的補足，並非以獨立業務的形式展開 。如果說對「非騰訊系」音樂APP尚且能算是個定時炸彈的話，對騰訊音樂構成威脅就有些危言聳聽了，更多指向的是聯動資源做出更多對音樂行業、生態的正向影響，不僅僅是口水熱歌，而是背後音樂人被看見。
但隨著私域和公域流量的流轉打通，公眾號、視訊號、小程式等作為骨架，使用者的評論、轉發、紅心、付費等作為燃料，「聽一聽」的更大價值無疑在於讓音樂內容的分發更高效，同時不斷利好音樂人和創作者，盡快找到自己的「一千個鐵桿粉絲」。
而這可能是迷信流量的時代，內容和創作者千載難逢的一個新機遇。
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