文 | 指月
雙十一預熱期已經開始，各家電商平台都摩拳擦掌開啟新一輪行銷動作。本次雙十一購物節疊加著促進社會消費的大環境預期，也是各家平台極為重視的一個視窗期。
但硝煙未起、爭議先行，這次是京東在代言人選擇上引發了部份使用者的強烈抵制。
10月14日晚8點，京東11.11現貨開賣，這次雙十一的戰線繼續拉長。在同日舉辦的「京東11.11又便宜又好」釋出會上，脫口秀演員楊笠來到現場參與了活動啟動儀式，同日，京東官方微博也釋出了「這個11.11跟著楊笠來京東買藥」的海報微博，楊笠也在微博釋出了京東11.11相關的推廣微博。
除了楊笠外，京東這次11.11還與同樣喜歡男性話題的脫口秀演員顏怡、顏悅等也有合作。於是這兩天，質疑的使用者把京東官方微博的評論區沖到「開啟評論精選」，隨後使用者們紛紛跑到京東更早釋出的微博裏表達不滿：
「上兄弟東，做普信男」、「請問普信男有沒有資格用京東」、「賺兄弟們錢，給楊笠代言費」、「已解除安裝,記得退PLUS會員」、「感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥」……
這些情緒在網路空間迅速發酵形成對立聲音，目前京東已經刪除了京東買藥的楊笠海報，但網友並未就此罷休，事件還未結束。對於京東來說目前的情況十分尷尬，騎虎難下。並非是刪除微博就能解決的問題，而一旦發聲對相關話題進行解釋，又可能招致其他使用者群體的抵制。
作為國內頭部電商平台，在雙十一預熱期出現這樣的輿情事件有些出乎預料。有網友調侃說：「某貓某多：我也不知道發生了什麽事，就看到某東一進來就往自己身上捅了兩刀。」
僅從品牌行銷的角度來說，此次事件再次凸顯了品牌在選擇代言人時面臨的復雜情形。在當前社交媒體環境下，任何決策都可能迅速放大並影響品牌形象。
從普信男到普信酒、普信車，楊笠與品牌波瀾不斷
楊笠以一句「為什麽男人明明那麽普通，卻又那麽自信。」奠定了「普信男」這一流行名詞，也進而成為了近年輿論場裏性別對抗的最大標誌之一。這也造成了此後無論楊笠做什麽，說什麽，都會在品牌行銷活動中成為男性抵制的標簽式靶子。
在本次代言京東11.11活動之前，楊笠已經多次在消費產品市場中引發抵制。2021年，因特爾釋出了一條楊笠的代言廣告，引發男性使用者群起抵制，隨後英特爾撤下了在微博釋出的相關廣告；同年奔馳微博轉發了一則有關楊笠坐在奔馳車的視訊，最後也是刪博結局；
2022年，舍得酒業的一檔節目【舍得智慧人物】邀請楊笠作為嘉賓對談，網友紛紛發揮想象力表示「喝舍得酒、做下頭男、走下坡路」，「喝舍得酒，品普信人生」，舍得酒直播間裏全是「你這酒普通又自信」的彈幕……隨後舍得酒緊急澄清「【舍得智慧人物】是公司贊助的人物訪談類節目，公司對節目邀約受訪嘉賓不持特定立場。公司與楊笠女士無商業合作關系。」
此外還有海瀾之家、小鵬汽車等品牌也發生過同樣的抵制事件。
比較奇怪的一個現象是，舍得酒、海瀾之家、小鵬汽車、因特爾、奔馳這些品牌的產品，都是比較典型的以男性受眾為主的產品。可以明確的一個事實是，楊笠絕非這些品牌受眾喜歡的人，這或許是也是一些男性使用者以極大力度抵制的心理——代言女性用品就算了，還要在白酒男裝電腦這些領域來「騎臉輸出」？
而這些品牌方的思路就很難理解了。明星多如雲，楊笠雖然有內建的流量熱度，但顯然並不意味著能夠流量百搭，在明星個人標簽明顯與自身受眾基本盤不符的情況下，此類品牌方的公關思路是有待商榷的。
男性抵制越發輕車熟路，品牌行銷需更慎重
比如京東這波操作，既得罪了一批男性使用者，也未必能夠讓女性使用者買單，已經有不少女性使用者在評論區談及劉強東事件，最終是兩邊不討好。
而從2021年到現在，男性使用者也越來越對抵制早已輕車熟路了。他們已經熟知「購買力的價值」，「市場經濟用腳投票」，並試圖從一切能夠傷及品牌的渠道反映自己的憤怒。
如在知乎的「如何看待本次雙十一京東請楊笠代言？」問題裏，大量的使用者在其中分享自己如何退款、退貨，如何取消自己的京東PLUS會員等，其中不乏已經使用PLUS會員多年的平台核心使用者。
更有知乎使用者分析認為，「公司敢請她，說明公司裏有人在公款追星，而罔顧公司利益。」
知乎答主pansz表示：「高端的商戰，就是把一幫間諜派往英特爾，長城，小鵬，海瀾之家，舍得，京東入職。然後讓他們發揮自己的作用。我看，京東是時候該查一查相關部門究竟被滲透到什麽程度了。能讓這種代言透過，管理團隊內部或可能出了不小的問題。」
這種說法似乎不無道理。從常理思考，在11.11這種全民性的購物狂歡節中，京東作為大型平台的代言選擇顯然要更具普適性，即使無法討好所有群體，也要盡量不直接得罪勸退一個群體。
如何平衡不同消費群體的需求，同時傳遞積極的品牌形象，將是未來一段時間內京東需要重點關註的方向。
而從男性使用者抵制行動的速率和決心來看，此類事件也是一個觀察品牌與公眾之間互動模式變化的縮影。隨著消費者對於自我購買力價值意識的不斷提高，品牌方需要更加謹慎地處理與公眾的關系，尤其是在代言人選擇方面，流量本身很重要，但流量與品牌的匹配度、帶來的是正面影響還是負面更重要。
這不僅反映了當下社會輿論環境中的復雜性，也為品牌如何在多元化社會中尋求共鳴提出了新的課題。
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