文 |窄播，作者 | 龐夢圓
本周，快手電商宣布啟動「快手優選」計畫，為商家提供代營運服務。商家入駐快手優選後，僅需負責發貨和售後，流量營運和商品銷售全部由平台負責。
春節期間，快手電商上線的萬人團玩法，也采取過類似的托管模式。由官方招募篩選優質且低價的時令商品，並將產品分銷給主播、中小商家和達人，促成商品的快速成交爆發。
有觀點認為，這相當於是快手電商也要做自營。
兩個月前，淘寶也成立直播電商公司，為入淘的新主播提供營運全托管服務。包括帳號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、行銷策劃。
就連京東自營也經歷過2023 年上半年讓位於POP和低價策略，到下半年再度回潮，成為京東繼續夯實自己 3C 家電等優勢品類的核心抓手。
無論是自營還是全托管，只是說法的不同——本質上是隨著電商行業競爭烈度的提升，包括貨品同質化、低價競爭和流量爭奪白熱化，電商平台出於價格競爭、供給爭奪、效率提升的需要，全方位地提升對人、貨、流量的介入深度。
如果我們粗略地把電商平台的交易大致分為商品交易、物流交付、售後服務三個環節的話，隨著平台在這三個環節的介入深度從淺到深，對應的模式依次為 POP平台模式、半托管、全托管、自營。
其中，淘寶是典型的POP模式，平台僅僅負責撮合使用者及商家；京東則是自營模式的忠實擁躉，從貨到倉到配送均為自持自建。
至於全托管和半托管，其實並沒有被清晰地界定過，它們最先在跨境電商領域風靡。
原因是，所有跨境電商平台在發展初期都面臨缺少供給和履約體驗差的難題，這種情況下，強化平台對於供應鏈的管控能力就是應有之舉。雖然各個平台的托管模式不同，但基本都涉及到平台負責選品、履約、營運、售後環節，商家負責供貨。
今年，托管又逐漸從跨境電商蔓延到了國內電商。但要明確的是，跨境托管和國內電商托管的一個明顯區別是，跨境托管主要解決的是物流、履約和售後問題，國內電商目前主要用托管解決流量壁壘問題，進而快速補充短缺供給。
如上所述，快手、淘寶直播都在用類似思路引入供給和達人。「快手優選」面向全品類商家開放，目前入駐商家以農產品產業帶商家為主。
不管是托管還是自營，本質上都是平台對人、貨、流量介入深度越來越深，具體來講包括以下幾點：
第一，起勢起量階段，可以快速爭奪供給——包括達人，也包括貨品。
電商平台興起低價競爭後，去中間環節的產業帶白牌供給就成為各個平台爭奪的焦點供給。但這部份產業帶商家的特征是，不會做復雜的流量營運，也沒有完善的售後服務。
比如，快手托管瞄準的這些農產品產業帶商家，就並不一定具有在快手平台做流量營運、內容營運的能力。因為快手是一個有社群內容的平台，流量相比純公域的平台是更為復雜的，對不熟悉平台生態的商家來說有一定的門檻。快手提供的就是這部份商家最需要但暫時不具備的流量能力。
快手在春節期間的萬人團玩法也是同樣的道理。
第二，價格競爭階段，可以去除中間環節，依靠規模效應，提供極致價效比產品。
第三，供給同質化階段，可以幫助平台引入差異供給，進而培養差異使用者心智。本質上，這是平台利用自己對 C 端使用者的理解能力和消費趨勢的把握能力，進而介入到貨品客製和開發，形成獨家貨品供給，且因為繞開了品牌商等中間環節，此類供給還具有較為明顯的價效比優勢。典型代表是山姆和京東京造。
但此類供給不僅有品類邊界，還涉及到自營與第三方品牌的公平競爭和生態協調問題，更考驗平台對於消費者和供應鏈的理解深度。
同時需要強調的是，與京東自營相比，無論是跨境的托管，還是國內電商的托管，都還是不控貨的輕營運模式。這與京東自營一直以來控貨、建倉、自建物流的重模式迥異。
但這不意味著，自營電商作為一種新的潮流又要大規模回歸了。實際上，在電商發展進入更加成熟的新階段時，沒有任何一種模式可以獲得席卷性的勝利，即便是低價，也只是特定消費周期下的產物。任何模式的出現，都是對現有模式的補充，是平台在豐富手段。
且托管模式本身是有局限性的。
它在一定時期內只能在一定品類裏發揮作用；其次，因為平台營運過於標準化，它實際上更能篩選出的是在價格、某類服務上更有優勢的供給，並不能滿足消費者的差異化消費需求。
隨著平台規模擴大，一定還是需要開放生態的方式，吸引更多樣商家的到來，從而滿足使用者的長尾需求。跨境電商自己也在從全托管邁向半托管以及 POP 並重。
所以快手優選在快手內部，應該也只會覆蓋到個別品類，大多還是要依靠商家營運的方式進行。
如果參考京東自營，平台介入程度過深的托管/自營，可能同樣會遇到規模、增速、腐敗、模式太重等問題。
所以，平台是否需要做托管，在哪些環節，面向哪些品類做托管，是要結合平台在電商業務上的整體規劃，品類優勢，商家服務能力等綜合判斷的。
長遠來看，資訊流轉順暢、角色分工明確的一體化零供關系，而不是平台包辦一切、自建一切的托管業務，才是電商和零售共同的前進演化方向。
