出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
3月的最後幾天，一系列慶祝建交五十周年的交流活動在北京密集舉行著，一個東南亞國家再次進入人們的視野，這就是人口三千多萬、位於東南亞中心位置的馬來西亞，2024年，是中馬建交五十周年。
無論是旅行還是商貿，馬來西亞仿佛都不是那個尖子生。人口上，馬來西亞只有三千多萬人，不及人口過億的印尼；熱度上，馬來西亞雖也在「新馬泰」之列，但泰國更常出現在國內春節檔的電影中；發達程度上，馬來西亞雖在東南亞排名靠前，但還與新加坡有一定差距。無論從哪個角度，馬來西亞好像都不是最冒頭的那一個。
不過，就是這樣一個看上去存在感並不是最強的國家，卻愈發成為中國公司出海東南亞的熱門之地。
「這裏的消費力更強，且國內許多成熟商業模式在這發展較快。」某在馬來西亞布局2年的家電行業負責人告訴虎嗅，此前，他在印尼、菲律賓都曾有所嘗試，但結果不盡人意。
相較於許多國家，馬來西亞的行動網際網路經濟發展非常迅猛。
出門不帶錢包，掃碼也能支付大多商品；在家看看直播，也能配齊各種東西；餓了不必出門，穿綠色制服的小哥騎著摩托上門送餐；出行點點Grab（東南亞互聯網巨頭），網約車也會如期而至。
在許多海外國家還無法靠一部手機串聯衣食住行等各個生活場景時，馬來西亞人已能順暢實作。許多中國公司在此期間也找到新的機會，在中國已較為成熟的行動網際網路商業模式，正加速重塑馬來西亞的各個環節。
掃碼支付急速推進
如果列舉馬來西亞被行動網際網路急速改變的生活方式，掃碼支付是重要場景之一。
走在馬來西亞的街頭，經常可以看到街邊店鋪張貼著藍色、粉色等各種方型小標識，這都是在告訴路人這裏可以支持某種移動支付方式。
深藍色帶有Touch'n Go字樣的是馬來西亞市占率最高的本土錢包Touch 'n Go eWallet，藍色標識是供中國遊客來消費用的支付寶，另外還有其他的馬來西亞本土錢包、以及VISA等等，標識五花八門。
近幾年，掃碼支付方式在馬來西亞被迅速普及。
「5年前，馬來西亞使用者幾乎對掃碼支付毫無感知。」馬來西亞本土移動支付機構TNG Digital CEO倪翔告訴虎嗅，「最開始兩年，我們90%的商戶都要靠地推，而且要努力說服他們才能接受。」
但如今，單是馬來西亞首都吉隆坡，移動支付的普及率就已超過80%，甚至街邊賣雪糕小販的流動小車上，也會張貼一張二維碼。
最近三四年間，馬來西亞政府的推動，是移動支付在馬來西亞迅速發展的重要原因。
馬來西亞的金融體系較為開放，一個明顯表現就是其主流銀行和電子錢包可以共存於同一個系統之中。這就意味著電子錢包的帳戶即可作為一個銀行帳戶來使用，這在許多海外國家是行不通的。
而且，自疫情以來，馬來西亞政府每年會發放一些援助金，低收入人群會收到100-200林吉特的補助，這些錢會發放到人們的電子錢包中，為了把補助花出去，人們自然會開始使用電子錢包，商戶們看到這個機會也會願意采用掃碼支付的方式。
政府推動之下，大量本地電子錢包公司成長起來，目前馬來西亞本土的電子錢包數量多達四五十個，一些公司會借助每次發補助金的機會大力推廣自己的錢包，以求為自己省去更多行銷成本，且可以得到政府背書。
在馬來西亞移動支付蓬勃發展時，中國的移動支付公司也盯上了這個機會，他們需要克服諸多本土化挑戰，來探索最佳的拓展方式，尋求更深度的本土化融合。
在市場分散、差異化極大的東南亞，國內服務商擅長的「一招鮮」往往落地失靈。比如拿傳統的地推模式來說，在馬來西亞就較易受阻。因為馬來西亞許多地方地廣人稀，不少中小商家分布分散，對於地推人員來說路途遙遠且交通不發達。
「一開始的一些認知和真實市場狀況完全不一樣，東南亞每個國家商戶的基礎都是不同的，因地制宜合作發展很重要，讓本地人來解決本地消費者的需求更重要。」螞蟻集團Alipay+全球線下商戶服務事業部總經理黃寅說道。
比如在螞蟻與馬來西亞網紅奶茶店CoolBlog的合作過程中，讓這家有著東南亞特色重口味以及乍眼的粉紅色背景的本土網紅奶茶店，不僅引入了手機掃碼點餐模式，還引入了D-store小程式做會員發優惠券。這類在馬來西亞較為新鮮的玩法一度令CoolBlog會員拉新增長了65%，交易數位也迅速增加。
實際上，螞蟻集團早在2015年就開始做技術出海。透過技術分享，與境外合作機構打造了超過9個境外電子錢包，這些當地版「支付寶」後來基本上都長成了當地最大的電子錢包。
比如馬來西亞市占率最高（超50%）的本土錢包Touch'n Go eWallet，就是5年前螞蟻集團和馬來西亞國民公交卡企業TNG聯手合作的屬於馬來西亞人自己的「支付寶」。
據倪翔稱，雖然現在他們已基本100%本土化，但早期許多產品、技術人員都是從螞蟻那邊支援過來的，尤其技術平台的支持，是非常大的幫助。
隨著本土與外來經營方式愈發融合，中國移動支付公司在馬來西亞找到更多拓展機會，也反向刺激著東南亞本土移動支付的發展。
直播電商滲透馬來西亞
除了移動支付之外，直播電商也毫無疑問是馬來西亞被行動網際網路加速重塑的商業環節之一。
疫情期間由於封鎖措施，許多馬來西亞消費者被迫學會了在直播間下單，加速推動了這一模式的普及。「那時就連只會去菜市場的大媽都學會了在Facebook上看直播買菜。」馬來西亞本土直播電商從業人士告訴虎嗅。
傳統商業格局也開始出現震蕩。一些名不見經轉的小品牌透過TikTok等社交電商平台完成了彎道超車，而一些大型傳統線下品牌的銷售額急速縮水，一度受到較大沖擊。
直播電商在馬來西亞的迅速發展令不少國內商家看到了機會。他們之中有一些人已經在印尼等其他東南亞國家碰壁，這些國家的收入水平相對較低，留給商家的利潤空間也較小。
「但馬來西亞人的消費力相對高一些。」轉戰馬來西亞的直播電商從業者告訴虎嗅。
相較於出海東南亞的熱門國家印尼、泰國、菲律賓，馬來西亞的人均GDP更高。據數據統計，馬來西亞的人均GDP已接近中國，2022年其人均GDP已超過1.1萬美元，中國人均GDP為1.27萬美元。
雖人均GDP接近中國，但馬來西亞的生活成本相對較低。
據生活在馬來西亞的中國人告訴虎嗅，在首都吉隆坡，1500林吉特（合人民幣2200元左右）可以租到一套不錯的一居或兩居（小區配置健身器材和泳池），200萬林吉特（合300萬人民幣）可以買到一套裝修不錯的別墅新居。汽車和油價在馬來西亞也相對便宜，每升汽油僅約三元人民幣。
「直播電商的受眾多是年輕人，他們的可支配收入相較許多東南亞國家要高一些。」馬來西亞本土人員告訴虎嗅。
據其描述，馬來西亞畢業生的薪資範圍大約在3000到6000馬幣之間（約4500元至9000元），在吉隆坡等城市，有文憑的畢業生起薪可能是3000馬幣，而沒有文憑則可能是2600馬幣。
但在住房等硬性生活成本方面，馬來西亞畢業生壓力較低。因馬來西亞面積較小，許多畢業生無需遠赴外地工作，部份人選擇暫居父母家中，降低住房等生活成本。即使選擇租房，成本也較低，吉隆坡一個單間的月租大約在300到500馬幣。因此，盡管畢業後的收入不算高，但畢業生們仍有更多的可支配收入來滿足其他消費需求。
馬來西亞的收入水平是不少布局馬來西亞的中國公司最為看重的一點，在他們看來，相較於其他低收入的東南亞國家，在馬來西亞做生意更有余裕。
除收入水平這一點外，不少中國公司還發現，馬來西亞主播的可塑性也較高，許多人會講至少2門以上語言。
這與馬來西亞特殊的地理位置和國情有很大關系。在馬來西亞，馬來人占70%人口比例，華人則占20%左右。由於註重文化傳統，許多華人仍會接受中文教育，再加上文化的融合，不少人同時會馬來語、中文、英文多種語言。
由於語言的優勢，許多公司不僅在馬來西亞，在菲律賓等其他東南亞國家也會僱用馬來西亞的主播。
不過，雖然直播電商在馬來西亞有較大機會，但許多中國公司也常鎩羽而歸。
最大的一個問題則是不少中國公司高估了馬來西亞的市場空間。雖然這裏人均GDP在東南亞排名靠前，有一定消費潛力，但畢竟人口只有3000多萬，市場規模本身就有限。馬來西亞更適合精耕細作的公司，抱有太高期待、模式簡單粗暴的公司往往會失望而歸。
#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關註出海、消費、IPO等多個領域，，請註明身份，新聞線索亦可信件至 [email protected]。
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