盡管「種草」一詞在我們的日常社交中已經司空見慣，但作為內容行銷方式之一，種草其實剛到上半場。
最能說明這一點的是，直到去年5月【互聯網廣告管理辦法】開始施行，「種草」才正式被納入廣告監管範圍，標誌著種草經濟從野蠻生長轉向規範經營。
當超級帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來越高、平台對種草內容監管趨嚴，越來越多的商家逐漸脫離了過去廣撒網式低效、盲目的種草。無論商家還是平台，都在思考如何轉向更高效、科學和清晰的種草。
阿裏媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會上，圍繞這一問題給出了一套完整的解決方案——
「淘寶種草計劃」
。兩個重點，
一是聯合商家推進站外全域媒體種草，站內回收承接，形成外種內收的閉環，帶來新的生意增長。二是透過科學的效果評估體系，讓種草效果有據可依，沈澱出長期永續種草的成功方法論
。
「淘寶種草計劃」，或為商家提供了一個在種草下半場贏在未來的快捷鍵。
01 內容種草，剛到上半場
伴隨社交媒體興起的種草經濟，曾經創造過無數消費神話。典型代表，就是前幾年被廣泛認同的新消費公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1個頭部帶貨主播=一個新品牌。
種草的力量如此強大，背後指向的其實是品牌和消費者之間溝通方式的變革。根據【中國青年報】社會調研數據，82.6%的受訪者會在購物前搜尋相關「種草」推薦。受訪者中90後及00後占比達74.9%。顯然，除了廣告裏展示的資訊，年輕消費者們還希望透過他人真實的消費體驗來了解商品。種草貫穿了消費者的整個購物旅程，能夠對消費者的消費決策鏈路產生深刻影響。
「很多品牌都希望透過種草去觸達消費者，去影響消費者的購買決策。」淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊在36氪專訪中提到，「種草已經成為了商家精細化營運的一種手段，而不僅僅是社交內容上的分享。」
淘天集團快速消費品事業部總經理 暮珊
然而，這個「手段」逐漸不那麽好用了。
從商家角度來說，種草需要克服的難題在不斷增加。首先，互聯網的多平台格局增加了消費者觸達渠道，但也會導致流量分散，一次「種草」難以放射線所有渠道消費者。如果消費者習慣在某平台上看圖文，在另一個平台刷視訊，那麽只投放其中一個渠道，可能就少了一次關鍵的觸達，達不成轉化。
第二，當前流量紅利走向式微、種草內容趨於同質化，種草的邊際效應遞減，成本卻在不斷攀升，給追求盈利確定性的商家帶來了沈重負擔。即使商家願意在行銷上投入更多，但也希望每一分錢都達成轉化，可是前端種草和後端生意成交之間缺乏關聯性，如何科學地量化和評估種草效果，也是商家所關心的。
面對種種困難，越來越多的商家開始思考兩個問題——「還要不要種」，以及「該如何種」。
第一個問題很好回答。「人、貨、場，我們過去認為場是貨架、是搜尋、是推薦，但真正的場我認為應該是消費者產生購買決策關鍵性因素的那個場。」淘天集團生態內容行銷中心總經理承淵在專訪中說道，「內容是未來一個關鍵的場。」 相比單純透過價格力來吸引使用者， 種草是透過提供內容，讓消費者做真正對自己有用的決策，同時讓商家在生意增長的同時，避免受過度價格內卷的侵蝕，實作雙贏。
淘天集團生態內容行銷中心總經理 承淵
「今天，內容種草還是上半場的狀態，大家還在摸索，在不斷地投入資源，去看怎麽樣再把自己的生意變得更大。」承淵表示，「我們也在加大資源投入，希望跟商家一起把市場做得更大，跟外部的內容平台一起把事情做得更大，所以我們正式推出了 淘寶種草計劃 。」
所以，種還是要種的，那麽第二個問題就愈發關鍵， 下半場，如何種？
02 淘寶種草，讓內容直通經營
不同品牌商家雖然面臨著不同的種草難題，但如何評估多平台多渠道種草的效果這一點，卻是共通的。
想要將每個平台不同的數據表現和最終轉化表現關聯起來，並制定出效果最優的種草投放計劃，就需要將各平台間的壁壘打通，從全域視角出發，避免東一榔頭西一棒子地盲目去種。換句話說， 商家需要一個能實作外種內收的種草主陣地。
提到轉化，大部份商家大機率會首先想到淘寶。畢竟，作為中國規模最大的電商平台，消費者來到淘寶往往有著明確的消費目的，「淘外開花淘內香」已經成為絕大多數消費者的行為習慣。
「我們今年開始擴大了和站外內容平台的合作範圍和規模，也加深了和站內行業、商家的聯動。」承淵表示。這意味著，從站外種草到站內轉化的鏈路變得更通暢了。一個問題解決了，還剩兩個：一是如何種草，二是種草後如何承接。
種草的核心始終是產品力和品牌力。如何以更打動目標使用者的內容形式，透過更合適的渠道，找到更合適的人群，做更好的種草展示？淘寶種草計劃能夠為商家提供這一整套種草方案。
「我們內部有專門做策略的團隊，」承淵介紹道，「他們會根據站外不同達人、不同平台的數據情況，結合內容情況進行分析，尋找更優策略。」 從自建內容種草到媒介投放，再到達人采買優勢和投流RTA演算法提效，這一專業團隊能夠 為商家提供種草前端所需要的關鍵支持。
舉例來說，某大牌美妝商家旗下的一款眼霜本身是一個經典爆款產品，但在上市四年後急需煥發新活力，拉來更多年輕消費者。於是淘寶種草的策略團隊和品牌共創，將該款眼霜的「淡化眼紋」和「玻色因成分」等年輕人不感興趣的標簽移出種草重點，轉而輸出「冰感去水腫」「熬夜好搭檔」等直擊年輕人痛點的功效。除種草內容外，在達人選擇上，也區分為泛分區頭部博主引爆聲量、時尚區腰部博主強化背書、尾部博主深度種草促進轉化等多個不同維度的目標。最終有七成的種草內容登上了全站熱門，同時將拉新成本節省了近80%。
這些透過種草拉來的新客，該如何承接？自然需要在站內的搜尋展示上下功夫。
淘天集團搜尋負責人孟軻透露，七夕節日期間，淘寶種草與眾多商家合作，圍繞節日限定禮盒制定了一系列種草方案，其中包括搜推流量傾斜等政策。具體來說，商家在站外平台圍繞七夕禮盒釋出種草內容，消費者被種草後回流到淘寶站內時，若根據種草關鍵詞進行搜尋，淘寶能夠辨識出關鍵詞，進而向種草商家進行流量傾斜，做到精準匹配。此外，淘寶還透過七夕熱搜榜等多個展示渠道進行了強化推薦，以實作對消費者的多次種草觸達，提高轉化率。
淘天集團搜尋負責人 孟軻
「種草是一個長周期的事情。」孟軻表示，「它有一個滾雪球的效應。」 更好的種草帶來更多的流量，更好的承接帶來更多的GMV，商家又有更大動力去進行更多種草，形成一個良性迴圈，帶動商家走向長期增長。
03 科學種草，走向永續增長
總的來看，從種草到轉化的全鏈路上，淘寶種草計劃都 為商家提供了相應的政策扶持 。首先，淘寶會為具備品牌和產品競爭力的商家提供高額對投計劃，擴大商家種草行銷的金額規模，避免商家因成本問題錯失出圈機會。這也是承淵在采訪中著重強調的第一個核心政策。「第二個政策，是在搜尋和推薦上進行聯動，將承接的流量運用起來，放大商家資源效果。第三個，則是和站內廣告系統進行聯動，發揮廣告retargeting（重新導向）的能力，在外種內收上讓廣告系統和種草經營連線起來。」
根據淘寶種草商家大會上的展示，為了提高商家參與淘寶種草計劃的確定性，淘寶能夠基於投放最佳化給商家交付進店UV和站外播放量，即對於種草效果給予保證。
此外，更值得一提的是淘寶種草計劃對種草永續性的關註。
過去常用的種草方式，是以短周期內的密集種草來獲取消費者註意力最大化。這種做法在流量紅利期頻頻奏效，造就爆款，但後續缺乏維護，使這些種草人群都成了「日拋型」流量，沒能沈澱為品牌人群資產，也就做不了長期生意。
後果就是，商家只能每推一個新品就做一次種草，能不能跑出去都是「玄學」。種草效果無法科學評估，商家無法復用種草經驗，也沒法去調整精細化營運的方向，發揮不出種草的最大價值。
承淵告訴36氪，「我們接下來要去做的，就是在整個平台設計中， 讓商家把外種內收的經營模式沈澱下來，變成固定的SOP ，讓生意的變化跟前台的種草內容之間，能夠有穩定的一個連線。」
為此，淘寶種草能夠支持抖音、B站等各大社交媒體平台的人群回流到站內，並檢視投放種草計畫的全鏈路數據及人群沈澱。「我們能夠根據搜尋關鍵詞的變化來推導種草效果，」孟軻透露，「強相關情況下就以對等方式進行站內流量補充，弱相關也會根據相關增量對商家進行反哺。」
種草絕不只是一次短期行銷，在下半場比拼中，商家和平台都需要奉行 新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學的量化體系=源源不斷的增量。
能否繼續從種草中獲得增長機會，關鍵就在於能否快速從傳統的種草模式升級為新的有效種草。而淘寶種草從產品能力、營運策略等各個維度，為商家提供了一個立體的種草方案，幫助越來越多商家快速實作升級，進入內容種草的下半場。
「淘寶要做一個非常開放的平台，」承淵說，「我們希望陪伴平台上的品牌客戶也好，商家也好，從站外開始到站內，度過一個完整的生命旅程。」
