平台間的價格戰，由來已久，其根源可追溯到國內電商平台如淘寶網的崛起與風靡。
自那時起，以低於傳統線下市場的價格作為核心競爭力，便成為了這些新興電商平台的共同標簽。
隨後，隨著拼多多等後來者的加入，它們更是以補貼大戰、低價策略等激進手段迅速搶占市場，進一步加劇了這一領域的競爭態勢。
時至今日，電商江湖風雲變幻，不僅有京東、淘寶等老牌勁旅穩紮穩打，更有抖音、快手、拼多多、小紅書等新興勢力異軍突起，共同瓜分著這塊日益龐大的市場蛋糕。
價格戰，作為最直接也最激烈的競爭手段，非但沒有平息，反而愈演愈烈，成為今年電商市場不可回避的核心議題。
然而，隨著市場環境的變遷和消費者需求的升級，各電商平台對於價格戰的態度開始分化，展現出不同的戰略方向。
向左，還是向右
作為電商行業的領頭羊之一，京東對於低價的態度尤為堅決，還將其作為核心戰略持續推進。
自劉強東復出並宣布要打價格戰以來，京東已進行了長達18個月的低價改革，透過百億補貼、9.9包郵、降低免郵門檻等一系列措施，不斷最佳化價格體系，增強競爭力。
其近期推出的超級18活動，更是將低價策略推向了新高度，試圖打破「6·18」大促的時間限制，將低價優惠常態化，旨在透過持續的低價策略吸引並留住使用者。
自7月起，京東將在每月的17日晚上8點至18日全天，推出一系列精選商品，以遠低於市場價的18元超低價格銷售，這些商品涵蓋了從高端白酒到家電、家居用品以及電子產品等眾多品類。
圖源：京東黑板報
抖音電商也同樣不甘示弱，透過修訂【抖音商城低價秒殺頻道招商規則】，整合秒殺資源，最佳化報價機制，取消折扣門檻，並延長價格追溯期，進一步強化了其低價競爭力。
除此之外，抖音還在自家商城APP內， 上線了比價頻道「找好價」 。值得一提的是，該入口與「小時達」等核心電商業務並列在一起，重要性可見一斑。
找好價頻道 圖源：抖音
當然，面對各大電商平台的圍攻，另一家電商巨頭拼多多自然不願意放棄自己在低價領域建立的優勢。
在今年5月下旬，拼多多透過推出「自動跟價」系統，實作了對商家價格的智慧調控，確保商品在全網範圍內保持競爭力。
與此同時，其還宣布將對商家故意擡高價格及隱瞞規格資訊以規避平台規則的行為進行多渠道提醒，開始大力整治商家「防比價」。
自動跟價 圖源：拼多多
拼多多深知，在下沈市場的征途中，低價是其最鋒利的武器，必須全力守護。
然而，並非所有電商平台都選擇繼續在低價泥潭中纏鬥。
在價格戰硝煙彌漫之際，淘寶選擇了另一條道路——不再單純追求低價，而是將目光投向了使用者體驗與生態系健康的全面提升。
透過減少對「五星價格力」的依賴，轉而依據GMV分配資源，淘寶更加註重商品品質與銷售效能。
同時，「黑標店」的推出、1688優質工廠的引入以及百億補貼計劃的加碼，均旨在提升品牌商品的價格競爭力，滿足消費者對品質與價值的雙重追求。
此外，淘寶還不斷最佳化供應鏈，為優質產業帶廠商提供客製化支持，如「廠牌」官方標識的上線，不僅為廠商帶來了品牌認同與流量紅利，更促進了整個供應鏈的升級與發展。
淘工廠上線「廠牌」官方認證
總的來說，面對價格戰的風起雲湧，各電商平台展現了不同的應對策略與發展方向。
向左還是向右，哪一條路走得通，還得由市場說了算。
向外走
但價格戰從來都不缺少參與者。
在全球電商的廣闊舞台上，價格戰的影響力早已跨越國界，成為一股不可忽視的全球性浪潮。這股力量不僅重塑了中國電商市場的格局，更深刻影響著全球電商平台的戰略部署與未來走向。
即便是在電商領域擁有舉足輕重地位的亞馬遜，也不得不在這場低價洪流中調整航向，積極應對來自各方的挑戰。
特別是以Temu為代表的中國電商平台，憑借其卓越的低價策略與迅猛的擴張勢頭，在美國市場掀起了一場前所未有的價格革命，迅速吸引了大量消費者的目光與青睞。
據美國伯恩史坦研究分析，Temu在短短兩年內，其在美國的GMV已飆升至170億美元，月度使用者更是接近5000萬，直接挑戰了亞馬遜的市場地位。
面對Temu的猛烈攻勢，亞馬遜也不得不調整策略，逐步向「低價」路線靠攏。
從印度市場的Bazaar低價電商網站，到面向低收入客群的一站式商店Amazon Access，再到即將推出的「低價商店」計畫，亞馬遜正逐步構建起覆蓋廣泛、價格親民的商品體系，以應對市場變化與競爭壓力。
其中，「低價商店」更是直接借鑒了拼多多等許內送流量備援容錯機制打低價的電商平台的模式，實行「只退款不退貨」的政策，沒有跟賣機制，對於庫存超容的情況，也不會額外收取費用。
市場普遍認為，這一舉措是亞馬遜向拼多多等競爭對手發起的正面挑戰。
亞馬遜推出低價商店
當然，亞馬遜與Temu之間的低價之爭還在繼續。
今年的Prime Day夏季大促更是成為了雙方爭奪消費者的主戰場。Temu趁機推出了「Temu Week」促銷活動，以低至一折的驚人價格與亞馬遜展開正面較量。
在這場價格戰中，Temu憑借其強大的供應鏈優勢與成本控制能力，成功實作了許多商品價格的全面領先，進一步鞏固了其在低價市場中的領先地位。
然而，價格戰的影響遠不止於此。它不僅促使了亞馬遜等電商巨頭的戰略調整與業務創新，更對整個電商行業產生了深遠的影響。
eBay等老牌電商平台在尋求新的增長點以應對市場挑戰，而一些小型電商平台如Jane.com等則因難以承受低價競爭的壓力而黯然退場。
此外，美國本土的折扣零售巨頭Dollar General、Dollar Tree和Five Below等等也感受到了來自跨境電商平台的強大壓力，紛紛調整策略以維護自身市場份額。
在這場沒有硝煙的戰場中，有人頑強拼搏，有人卻無力倒下了。
放下低價
價格戰之所以愈演愈烈，其根源深植於經濟環境的變遷與消費者行為的深刻變化之中。
隨著經濟增速的放緩，居民收入增長亦趨於平穩，這促使消費者在購物時更加審慎，對價效比的追求達到前所未有的高度，價格敏感度顯著增強。
與此同時，電商平台為搶占市場份額，特別是在潛力巨大的下沈市場中占據一席之地，紛紛祭出低價策略，意圖快速贏得消費者的青睞，以縮小與已在下沈市場站穩腳跟的平台如拼多多的差距。
然而， 價格戰雖能在短期內刺激銷量增長，吸引市場關註，但從長遠來看，其弊端不容忽視：利潤空間被大幅壓縮，品牌形象受損，甚至可能引發行業內的惡性競爭，嚴重擾亂市場秩序。
以京東推出的超級18活動為例，初期確實以其新穎性吸引了大量消費者。
但隨著電商大促活動的頻繁化，商家逐漸感受到其帶來的壓力——業績波動加劇，庫存管理難度增加。
頻繁的促銷活動迫使商家提供更多優惠，這無疑加重了成本負擔，可能導致商家透過提價或降低產品品質來平衡成本，最終損害品牌形象和消費者信任，形成惡性迴圈。
因此， 電商平台亟需跳出價格戰的泥潭，尋找新的增長點，構建差異化的有利競爭。
最佳化供應鏈管理成為了一條關鍵路徑。 透過深化與上遊供應商的合作，最佳化庫存配置，提升物流效率，電商平台能夠有效降低營運成本，同時保證商品品質，實作價格與品質的雙重優勢。
如抖音電商依托產業帶服務商模式，拼多多透過「美好生活拼出來」系列直播活動，以及京東的「百大產業帶扶持計劃」，這些舉措不僅促進了產業鏈上下遊的協同發展，還為消費者帶來了更多優質商品和服務，增強了平台的吸重力和競爭力。
圖源：
抖音電商
同時， 有專家呼籲應增強平台服務的競爭力，降低單純的價格競爭，為企業創造更大的盈利空間與創新動力。 鼓勵平台在傭金費率、服務品質、物流效率及投訴處理等方面展開良性競爭，使平台承擔更多競爭成本，而讓入駐企業共享競爭帶來的效率提升。
另外，平台還可透過 設立明確的產品品質標識 ，如美團的「必吃榜」，引導消費者進行理性消費， 鼓勵對高品質產品的補貼，而非單純的價格補貼 ，以此吸引並留住長期消費者。
值得一提的是，【網路反不正當競爭暫行規定】的即將實施，為電商行業的健康發展提供了堅實的法律支撐。該規定旨在規範市場競爭行為，防止不正當競爭手段的濫用，保護企業和消費者的合法權益。
這無疑是對價格戰亂象的一記重拳，有助於推動電商行業向更加註重品質、服務和創新的方向發展。
總之，電商平台應致力於構建以品質和服務為核心的有利競爭，適度抑制價格競爭，鼓勵品質競爭，共同營造一個健康、有序、永續發展的電商生態環境。
作者 | 吳昕
