文丨鄭雅
【億邦原創】「堅信阿裏會變，阿裏會改。」「我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。」2023年，馬雲、劉強東在內網的回帖登上各大公眾號的頭條。
這種回應背後，更像是大佬面向集團釋出的一封內部信。
「內部信」管理法是規模較大企業所推崇的一種管理方式，可以高效準確地傳達公司掌舵人的經營理念與公司戰略。
億邦動力選取了部份平台和品牌掌舵人釋出的內部信，歸納和整理了其中提到的企業問題，和新一年發力的方向，以期為大家提供借鑒和思考。
01
復盤2023：
組織效率低 講得多做得少
? 組織臃腫低效
「龐大臃腫低效」是劉強東對京東整體組織的形容。他在內網回復中將組織裏的問題總結成了三點：工作中處處以自己為中心進行思考、處處防守從不想著如何主動出擊、抄襲跟隨別人。
劉強東內網回復節選
時任京東集團CEO的徐雷曾在財報電話會上表示，2023年、2024年，京東集團會更多聚焦在「增效」方面。
從具體動作來看，劉強東去年就已經開始帶頭為組織提效。2023年4月，劉強東親自主持的一場經營管理會上，京東零售明確了新的組織架構，即取消事業群制重回事業部制，精簡了管理層級；同時打通POP與自營，促進流量「平權」。
同樣要在新一年重抓效率和創新的還有良品鋪子。良品鋪子董事長、總經理楊銀芬也在內部信中對內提醒：「對效率和創新的漠視，看不見的大企業病，正在這個集團蔓延。」他提出要重新審視崗位、流程和機構，緊急的事、影響全域的事、對使用者真正產生價值的事是組織要集中精力的方向。
而對於字節跳動CEO梁汝波來說，他更是把「 組織平庸化 」視作最大的危機感。
梁汝波在日前舉辦的字節跳動全員會上指出，他觀察到的組織平庸化趨勢裏，具體表現包括低效、遲鈍、標準低。梁汝波以自己為例，有時候他自己都覺得，公司變大之後，公司的效率如果比其他優秀團隊甚至低50%也不震驚。但他意識到，這種不震驚意味著「我自己的標準在下降」。
梁汝波給出的解法是，應對這些問題必須要打破自滿，提高標準，建設精幹的組織，以「逃逸平庸的重力」。
? 講得多做得少
「結果」「一線」「考核」，是良品鋪子董事長、總經理楊銀芬和美團到店事業群總裁張川都在向團隊強調的關鍵詞。
這些要求源於楊銀芬看到集團組織中「講的太多而做的太少」，同時目標感不強、目標根本不清晰導致缺乏執行力。他提出，組織接下來要少說多做、多在一線現場、多體驗、多實幹，最重要用數據和成果證明自身能力。在這個過程中，楊銀芬會用最直接的績效考評方式，「逼著大家去求變」。
良品鋪子董事長、總經理楊銀芬內部信節選
平台端同樣面臨著嚴峻的競爭態勢，美團到店事業群總裁張川在內部信中直言：如今美團的對手在變強，幾乎沒有弱點。面對強勁的對手，他要求團隊要一切為結果負責，要做能拿結果的工作，同時形成組織和結果相對閉環考核。他還要求產品和營運團隊必須到一線親身感受商家和使用者的需求。
? 要組建能打的團隊
吳泳銘想要組建的是一支年輕化的團隊。他在內部信中對管理團隊年輕化提出了明確目標：4年內，要讓85後、90後作為主力管理者重新整理業務管理團隊，創造讓更多年輕的阿裏人成為阿裏的核心力量的機制和文化環境。
去年12月底，出任淘天集團CEO不久的吳泳銘公布了淘天集團的新一輪人事調整。在新組成的六名事業部負責人中，吳嘉、處端、家洛、道放、少遊等均為80後。
相比於年輕化，字節跳動CEO梁汝波更關註的是「保留和吸引優秀人才」。
他在全員會上指出，組織的平庸與卓越會直接關乎到公司對於優秀人才的吸重力。接下來，字節跳動會在激勵上繼續加大區分度，盡最大的努力保留和吸引優秀人才。他認為，人才密度提升之後，組織的效率和標準也會提高。「我希望，我們的團隊都能夠以優秀創業公司的標準要求自己。」梁汝波說。
吳泳銘想要年輕化的團隊，梁汝波註重組織的卓越與人才之間的交互作用。而華為常務董事、終端業務CEO、智慧汽車解決方案BU董事長余承東想要組建的是「猛虎」般的幹部隊伍。他想要打造的幹部隊伍的特點包括有大局觀、有信念、有紀律、有強大學習能力、有系統性思維、作風硬朗、能打硬仗勝仗等。
擁有這樣一支隊伍的目的在於，在余承東眼中，路線確定之後，幹部是決定性因素。
華為常務董事、終端業務CEO、智慧汽車解決方案BU董事長余承東內部信節選
02
大佬們為2024劃的重點：
變革、使用者、低價
? 變革
多篇內部信中都提到了「變革」的緊迫性。
劉強東在內網中直言：「必須改變。否則我們沒有出路。」。楊銀芬出任良品鋪子董事長、總經理職務的第二天，就釋出全員內部信，強調：「不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。」
那麽，在掌舵人的戰略規劃中，新一年要怎麽變？
阿裏巴巴集團CEO吳泳銘看到的機會是「AI」。他在內部信中分析道，傳統互聯網模式嚴重同質化已走向存量競爭，AI人工智慧為代表的新技術正成為全球商業發展的新動能。「AI驅動」也稱為阿裏接下來兩大戰略重心之一，同時阿裏還將對技術驅動的互聯網平台業務、AI驅動的科技業務以及全球化的商業網路等三類業務加大戰略性投入。
馬雲去年11月在內網發聲時同樣提到：「AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。」
落到業務層面，吳泳銘認為需要將各業務中涉及的大量使用者場景都變成AI技術最佳的套用場，進而透過技術創新帶來突破性使用者體驗和商業模式。在吳泳銘看來跟上AI時代的變遷既緊迫又必要，否則「一定會有新的物種將我們取代」。
阿裏巴巴集團CEO吳泳銘內部信節選
同樣亟需變革的還有良品鋪子。良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在內部信中形容公司當下的處境是：「擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。」
高品質與低價的組合拳，是良品鋪子看到的機會。楊銀芬認為，良品鋪子當下的困難是由沒有做出差異化和價值感導致的。在其新一輪改革中，良品鋪子要走「回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民」的路線。
對於騰訊來說，機會之一在於視訊號直播帶貨。騰訊公司董事會主席、執行長馬化騰在騰訊員工大會上提出「 全力發展的就是視訊號直播電商 」。他對過去一年視訊號的表現用「不負眾望」來形容，他認為：「視訊號讓我們在過去短視訊失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。最關鍵的是， 我們不是跟在別人身後做一樣東西，而是結合自身特點、做熟人社交的短視訊 。」
億邦動力此前獨家獲悉（【獨家 | 2024，直播帶貨的寶藏在微信視訊號】），1月11日的微信公開課上，相關負責人對外透露，2023年視訊號帶貨規模同比大幅增長，GMV接近2022年的3倍，供給數量增長3倍，訂單數量增長超244%，GPM（千次曝光產生的GMV）超900。同時，2024年視訊號主要KPI是商家引入和GMV，上半年由視訊號、微信支付和騰訊廣告繼續完善底層基建，2024年下半年發力商業化，2025年或將迎來提速。
另一邊，成立36年的西貝要去海外市場找機會。西貝蓧面村創始人賈國龍在內部信中提到「全面啟動西貝海外業務」是西貝2024年要做好的三件戰略性事件之一，目標是西貝海外業務要在美國成功破局。
西貝蓧面村創始人賈國龍內部信節選
賈國龍曾在每日經濟新聞的采訪中提到，2024年，西貝將對海外市場進行考察，「2025年必須把店開出來」。
? 使用者
「互聯網正進入了存量使用者競爭的階段」，美團到店事業群總裁張川發出的內部信中指明了當下的競爭階段。
「使用者」成為平台和品牌著重關註的方向。在他看來「特價團購」入口帶來了新使用者，而這批新使用者正是尋找絕對低價的使用者，「是真正的到店從每天1000萬單往5000萬單發展的主力使用者。」
而在阿裏巴巴，「使用者為先」更是被吳泳銘確立為了阿裏的另一戰略重心。他認為，所有業務的根基是使用者價值以及帶來的使用者留存。在做法上，吳泳銘強調必須更加堅定地轉向使用者視角，多維度滿足使用者需求，使用者需求的優先級高於一切。
阿裏巴巴集團CEO吳泳銘內部信節選
對於線下來說，使用者體驗也是檢驗終端產品的標準之一。華為常務董事、終端業務CEO、智慧汽車解決方案BU董事長余承東也在內部信中向全體終端員工強調：「堅持以消費者為中心，紮紮實實做好產品和服務。」說到未來十年規劃時，余承東列舉的第一點就是堅持智慧全場景戰略，要向消費者打造有競爭力的、極致體驗的產品和服務。
正如億邦動力總裁賈鵬雷在2023億邦未來零售年會上總結的那樣，對於經營者、創業者和電商從業者來說，在這個轉折期需要重新回歸顧客，發現需求、滿足需求、創造需求、引領需求，「這是我們唯一可以自主經營掌控的事情。」
? 低價
「去年線上線下都很卷。電商平台強調低價，線下零食量販渠道也在主打低價。」有從事零食分銷的商家如是說。
在多封內部信中，低價、價效比依然是接下來企業戰略中的重點。
良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在內部信指出「我們的產品價格必須要更親民」之後，就啟動了成立17年以來的最大規模降價：300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本最佳化但不影響品質以及復購率高的零食上。一個月後，良品鋪子又在第一波降價的300款零食中，選取部份心智單品再次降價以挽回流失的消費者。
降價背後，良品鋪子是在保證產品品質的基礎上，透過最佳化供應鏈效率，將擠出來的利潤空間以低價的形式讓利給消費者。在消費者端，良品鋪子希望用心智單品給消費者一個重新進店的理由。
同樣是重線下體驗的名創優品也會在新一年「堅持極致價效比」這一方向。名創優品董事長葉國富認為，未來很長一段時間都將是講「價效比」的日子。而價效比的重要性在於，在名創優品所處的大眾消費品行業中，價效比永遠會被更多消費者認可，也是企業穿越周期的利器。
名創優品董事長葉國富內部信節選
不只品牌，平台也依然在強調低價。美團到店事業群總裁張川張川對內指出：「‘貨架+低價’是未來美團到店業務的核心定位，也是所有工作的指導。」他總結的美團到店護城河之一就是「低價+快速」與「全面+優質」的使用者心智。其中，特價團購、直播等更是為美團到店帶來了新使用者。接下來，他要求團隊到一線了解商家變化，建立天天低價的供給體系。
03
換擋期下的2024年該往哪走？
「國內零售行業正在遭遇GDP、人口、資本、電商、數位化的全面換檔，亦是電商平台和消費品牌分化、數位化備受挑戰的一年。」億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷認為，2023年是電商換擋期，行業面臨勢能調整和品牌分化的挑戰。
「消費乏力」是部份經營者對2023年的體感。青山資本創始人張野在一次行業峰會上指出，這背後的重要原因來自「疤痕效應」在起作用。
他解釋道：「這個詞（疤痕效應）說的是一個經濟體遭到重大創傷之後遺留的影響需要一段時間去撫平。」而這裏面的一個重要表現正是「不敢花錢，儲蓄增長」。張野總結道，消費頻次反映了實際需求，消費單價體現了疤痕效應。
即便如此，張野依然持積極態度：「長期看來中國消費始終有機會」。源碼資本管理合夥人王星石也在采訪中表示：「消費也依然是一個長期賽道。」
機會從哪來？
黑蟻資本管理合夥人何愚在業內峰會中指出，剛需和基礎的消費具備抗周期的能力。他看到必選消費波動相對更穩定，必選消費的特點也正是非常大眾、非常高頻、非常剛性。他提醒道，提到「大眾」不應該只是一二線城市，中國絕大部份人口實際上是在三四線，在縣城、鄉鎮。
這也對應了黑蟻資本的投資策略之一：下沈市場新渠道模型。去年2月，黑蟻資本領投了趙一鳴零食A輪融資。「零食集合店的發展將享受三大基礎性紅利：價效比消費趨勢、城鎮化與鄉村振興、流量分化與分銷體系重建。」何愚如是說。
此外，黑蟻資本的投資策略還聚焦在供應鏈+渠道的全新產品解決方案，如袁記雲餃；內容+渠道的極致差異體驗，如老鋪黃金；以及技術創造的極致差異體驗（科技消費、出海全球化）和養老產業。
另一邊，青山資本創始人張野也為初創公司指了條路：便宜。他認為，對於大部份初創公司來講，便宜是追求的目標。甚至在當下時代，應該是第一目標。而得以做出價效比的來源正是科技。這裏的科技可以是食品科技、材料科技、物流科技等，「很多時候，跨領域的成熟技術套用就已經能帶來意想不到的效果了。」
同樣強調價效比的還有淘天集團品牌業務開發中心總裁奧文。奧文曾在2023億邦未來零售年會上表示，作為一個平台，價格是平台的基本面，而情緒和價值則是未來增長的關鍵。「如果一個產品或品類進入同質化競爭，價效比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競爭，就需要觸動消費者的情感價值，符合使用者的價值觀。」他如是說。
對於當下在寒冬裏的創業者來說，梅花創投創始合夥人吳世春直言寒冬裏創業只有華山一條路：長期主義。重要的是，寒冬裏的強者正在朝著整合式的硬科技、生而全球化的消費品、服務新老人群，商業航天和低空經濟等機會努力破局。
