文 | 趣解商業，作者 | 劉亮
自從把降本增效、加速商業化行程作為戰略重心，B站到底什麽時候扭虧為盈就成了外界關註的重點。
從嗶哩嗶哩在8月22日釋出的2024年第二季度未經審計的財務報告來看，本季度B站實作營收61.3億元，同比增長16%；其中，增值服務、遊戲和廣告業務均有所增長。財報釋出後，B站美股盤前一度漲超6%。
不過，B站還是沒有盈利；二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元，同比收窄61%；好訊息是，經調整後凈虧損連續8個季度同比收窄，還在上半年實作了正向經營現金流。B站距離盈利越來越近了嗎？
「開源節流」的季報B站，在「開源節流」的路上繼續往前。
今年二季度，嗶哩嗶哩實作營收61.3億元人民幣，同比增長了16%；其中，廣告業務同比增長30%、增值服務業務同比增長11%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經調整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。
B站似乎離盈利目標越來越近了。
開源方面，先看使用者增長。二季度B站月活使用者3.36億人，同比微增3.7%，使用者體量基本已經接近天花板。不過這也不是B站一家的問題，從Questmobile釋出的【2024年中國行動網際網路半年報告】來看，包括騰訊在內的多個長視訊平台中，除了爆火的免費短劇套用以及受奧運會帶動的咪咕視訊、央視訊之外，B站已經是少數還在保持整體使用者規模正增長的了。
圖源：Questmobile
在整體使用者規模增速放緩的情況下，使用者黏性就成了B站強有力的優勢；二季度B站DAU/MAU為30%，日均使用者使用時長99分鐘，同比增加了5分鐘。
高使用者黏性給B站帶來了開源的機會。
一方面來自於會員付費，二季度增值服務同比增長11.5%。但增值服務的收入增速實際上是在放緩的，這主要是因為本季度也是長視訊的淡季，且直播打賞也沒有特別出色的表現。
圖源：海豚投研
另一方面，B站年輕化、高黏性的使用者也給其廣告轉化帶來了優勢。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期，廣告業務的增長達到了30%，占比總營收的30%左右，且首次實作了廣告業務超過20億元的收入。
在節流方面，B站主要控制的是研發費用，方式也非常樸素——裁員。 本季度B站研發費用同比下降15%，據財報解釋主要源於研究部門員工數量的下降。
圖源：財報截圖
據「趣解商業」了解，截至6月30日，B站共有8137名員工；而截至2023年底，B站員工數量為8801名；截至2023年6月30日，B站員工數量為10354名。也就是說， B站員工數量在一年時間減少了2217名 。
值得一提的是，B站的行銷費用有13%的提升，這主要是針對新遊戲宣發的付出。
大力宣發的新遊戲並沒有讓B站失望。6月份公測的【三國：謀定天下】拉升了本季度B站的遊戲收入；遊戲業務實作收入10.1億元，同比增長了13%，超過了普遍預期的個位數增長。
不過，像【三國：謀定天下】這樣氪金的垂類遊戲往往是一經釋出之後效果最佳，對於之後營收和現金流的貢獻會顯得後勁不足。
圖源：B站截圖
開源節流都頗有成效的情況下，B站本季度虧損繼續收窄，現金壓力也有所緩解。營運活動現金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入，實作了現金流的「正向」流動。
但仍值得註意的是，使用者規模增速明顯放緩的同時，B站如何保證內容收入和廣告收入的增長；此外，在費用控制方面，裁員和降薪雖然可以節約企業成本，但畢竟不永續，而且還要保證裁員後的工作效率。
B站變味了？隨著商業化行程的加速，B站現在從使用者身上賺錢的「花樣」是越來越多了。
拿內容來說，B站開始「分門別類」地收費。
「之前看B站是大會員制，後來一些專業知識課程需要單獨付費。最近我發現我平時關註的一些UP也加入了‘會員充電計劃’，比如我很愛看一些真實懸疑案件解說的UP主，好幾個都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視訊也都是包月制度，很多頻道都是十幾塊錢一個月。」B站使用者莎莎（化名）這樣說道。
圖源：B站截圖
不過當談起是否有為自己喜歡的UP主「充電」，莎莎則笑稱，「下次一定。」她表示，這種同型別的UP主在B站有很多，「他們的視訊雖然很用心，但是再用心也只是收集資料講故事，我不會為了聽幾個故事每月花錢的，我只會看他們免費的視訊。」
像莎莎這樣「下次一定」的使用者還是很多的。最直觀的就是免費視訊的播放量都在幾十萬，彈幕幾千條，對比來看充電視訊的播放量就只有幾萬，彈幕可能十幾條。
對於「充電專屬」計劃，莎莎並不反感，「不論是UP主還是平台，都是想要增加一個賺錢的通道，我認為這和長視訊平台花錢提前解鎖劇集是一個道理，這個選擇留給我自己就好。」不過，社交媒體平台上還是有很多網友對此吐槽。
圖源：小紅書截圖
此外，在發力商業化之下，B站的內容氛圍也發生了變化。「以前B站總會有一些超長、超高品質的視訊，現在感覺整個平台的內容氛圍也很浮躁，每次開啟沒什麽新意，還會穿插很多付費內容的廣告以及豎屏短視訊，整個平台的調性有點變味。」B站使用者陽陽（化名）表示。
社交媒體平台上，很多B站使用者和陽陽有類似的感受，網友紛紛吐槽「刷三五個視訊就有一個廣告」、「評論區充斥誘導性文案」；甚至有網友稱之前連續充了三年的年費大會員，「今年決定再也不續費了」。
圖源：小紅書截圖
與傳統長視訊平台相比，B站一直以其獨特的定位和內容吸引Z世代使用者。早在2014年，董事長兼CEO陳睿就在微博發文承諾，B站「永不加視訊貼片廣告」，旨在尋求內容社群特質與商業變現之間的和諧共存，確保使用者體驗不受損害。
如今，如何在保證廣告業務增長以及客戶滿意度的基礎上，保持內容生態的健康發展和良好的社群氛圍以及使用者體驗，是B站需要平衡的。
持續加碼電商在電商方面，B站一直是不斷加碼的態勢。
從B站618戰報上也能看出其電商業務的進步。今年618，B站帶貨GMV同比增幅達到了146%，帶貨視訊數量同比增長了359%。值得註意的是，B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費品牌帶去的新客率高達50-80%，這也能說明B站使用者有很大的消費潛力可以挖掘。
圖源：Bilibili截圖
在摸索電商這條路上，B站也嘗試過做「人貨場」的傳統電商，透過售賣一些符合使用者調性的周邊產品開啟電商路徑，但是收效不佳，後來B站開始搞「大開環」電商戰略。說白了，就是將流量開放給頭部電商平台，補足自身在貨品、供應鏈和使用者購物習慣的不足，這個戰略由陳睿親自推動。
B站「大開環」最大的金主恐怕就是拼多多了，站內各個頻道的使用者可能都刷到過「拼多多百億補貼」的廣告，甚至有網友調侃稱拼多多對B站最大的貢獻是「催更」。除了拼多多，B站也和淘寶、京東展開了合作，去年雙11電商節期間，B站就將手機APP端底部的「會員購」入口暫時更名為「雙十一」；此外，B站還與京東共建「京火計劃」，品牌在B站透過種草視訊引流至京東做轉化。
圖源：B站截圖
這樣的開環電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的「委身退讓」。開環電商模式下，B站雖無需耗費大量財力構建產品池，但也意味著犧牲了定價權這一命脈，B站電商也不可避免地「受制於人」。
而且，B站的內容創作者可以在平台上直接進行商品推廣和銷售，這也會導致使用者刷到更多廣告和推銷資訊，影響體驗感和平台氛圍。
換一個角度來看，B站的「委身退讓」或許只是暫時的讓步；繼抖快之後，小紅書已經自建閉環，不知 在不久的未來，B站是否會再戰閉環和自營商品，奪取定價權？
值得一提的是，在本次財報會議上，B站透露今年上半年每個月平均有7300萬使用者觀看汽車相關的內容，這倒是一個把內容和廣告完美結合的賽道；同理，AI、時尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現優勢。多多挖掘這樣的內容賽道，或許有助於B站實作內容、使用者、商業化的「一石三鳥」。
圖源：B站截圖
在2021年，B站就提出了「2024年實作盈虧平衡」的目標；如今，距離陳睿給出的這個盈利時間節點還有不到三個月，B站管理層表示，隨著廣告和遊戲業務的增長，毛利率還有大幅提升空間，預計在三季度可實作盈虧平衡。
如今B站著力加速商業化，有著不言自明的緊迫性，但一切還應該建立在特有的社群氛圍基礎上，需要「有所為、有所不為」。
