甘肅天水麻辣燙火了，美食探店博主們都坐不住了。
嘗遍全國美食的UP主「盜月社食遇記」也沒能禁得起誘惑，連發兩條視訊大快朵頤；更有探店博主向我們表示， 「現在天水麻辣燙店內一半食客都是舉著攝影機的同行」。
一方面是與甘肅麻辣燙一起承接住潑天富貴的美食探店博主，另一方面則是逐漸內卷的探店行業生態。
「90%以上的探店博主無法透過‘全職’養活自己。 」深耕本地生活賽道兩年多，某服務商創始人王強這樣總結道。
據介紹，他累計接觸過超過10萬名探店博主，發現很多博主都面臨著流量內卷、變現難的問題。這些情況在中腰部博主群體中表現得更為明顯，導致大多數博主都只能將探店作為一門副業。
但與此同時，本地生活的增長潛力不容小覷。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國當地生活服務市場規模達到19.5萬億元，預計到2025年，這一數位將增長至35.3萬億元。
也因此，即使了解競爭壓力的存在，仍有一批又一批探店博主湧入，發掘屬於自己的那一桶金。 文旅市場的穩步復蘇，也為本地生活賽道添了一把火。
近期，我們調研了15位本地生活從業者，既包括王強在內的服務商，也包括全網粉絲量幾千到幾十萬的中腰部探店博主。
他們中有人面臨發展瓶頸，尋求轉型機會；也有人為了擺脫內卷困境，將目光擴充套件至新興內容平台， 透過多平台分發和矩陣提升商業價值，其中就包括入局近一年在內容賽道動作頻頻的支付寶。
基於這樣的背景，中腰部探店博主應該怎樣發展？又有哪些破局之道？
卷內容，拼速度，
中腰部探店博主之困
探店，一度是內容平台競相爭搶的風口。
2021年，以抖音為主導的內容平台向本地生活行業發起攻勢，探店短視訊成為獲客的主要形式之一。為了招募更多的探店博主，同年6月，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，直接喊出了「商家多！商單多！網紅少，號根本不夠用」的口號。
在這之後，快手、小紅書等多個內容平台相繼加入了本地生活的戰局。老生常談的互聯網紅利殆盡背景下，本地生活儼然已經是為數不多的增量板塊。
激烈的競爭氛圍不僅發生在各個內容平台之間，同樣也彌漫在中腰部探店博主身邊。 現如今，探店博主的現狀發生了哪些改變，結合15位本地生活從業者的調研情況，我們總結出如下幾個共同點：
1. 遍地撿錢的時代已經過去
早期，盤子大內容少。大多數探店博主只需要簡單拍攝食物，並標註對應的套餐和優惠價格，便算作完成一條探店視訊，可以從商家渠道賺取傭金和銷售分成。
隨著探店賽道發展進入成熟期，這類流水線制作的粗制內容大機率會被平台判定為低品質探店視訊，從而進行限流。 「這種低品質達人目前非常飽和，但創作能力強的優質探店博主仍然存在很大的需求缺口」，王強觀察發現。
這種情況直接影響了探店博主的收入水平。王強以抖音為例，探店博主的報價不完全以粉絲量為參考，更與自身的達人評級有關，「Lv6-7達人的單條探店視訊報價在500-1000元之間，以此逐漸遞減，Lv1-3達人的報價只有每條10-30元。前者靠質，後者靠量，一個月能發幾百條」。
極度同質化的探店內容
2. 探店博主紮堆湧向網紅城市
從去年的淄博燒烤，到最近火熱的甘肅麻辣燙，當一個城市出現熱門美食時，自然就會有一批探店博主蜂擁而至。
「傳說中波仔」在2022年初開始創作探店視訊，在這之前，他是一名餐飲行業從業者，對於美食有著敏銳的嗅覺。
起初，他會優先選擇自己感興趣的地區探店，比如他創作探店內容的第一站就是自己向往已久的雲南。 但隨著淄博、哈爾濱、甘肅天水等一個個熱門城市的火爆出圈，他的步伐也相應跟隨，這也讓他借此機遇創作出爆款作品。
2月5日，他釋出了甘肅麻辣燙的探店視訊，截至目前在抖音獲得71萬點贊，成為近2個月點贊量最高的作品。
3. 同品質探店視訊更難出爆款
精細化營運是任何一個內容賽道的的發展趨勢，這也在無形中提高了探店博主的創作難度。
某中腰部探店博主表示，目前一周保持2-3條視訊的釋出頻率。 雖然制作時間和創作品質都沒有變化，但相比早期出現爆款作品的頻率有所降低， 「大頭流量都在頭部博主，中腰部博主可獲得的流量有限」。
4. 千粉探店博主無穩定的商業保障
除了內容內卷與流量瓶頸，也有部份探店博主在調研過程中告訴我們， 由於自己的粉絲量只有幾千，很難接到合適的商單。
有些商家更會繞過平台，私下聯系博主派單，避開平台抽成，但也因此缺少平台的監管和保障，可能出現拖欠賬款的情況。
押註新平台，積極求轉型，
探店博主的突圍之路
在內容創作的道路上，問題與瓶頸對於博主而言是尋常之事，關鍵在於如何解決。
我們在調研中發現，多數中腰部博主在不斷升級內容的同時，也在嘗試押註新興內容平台，獲取流量增長。
以「傳說中波仔」為例，2023年8月，他收到支付寶官方的入駐邀請，加入支付寶生活號的創作者群體。 起初，他只是將其當做分發平台，但沒想到透過支付寶的分成計劃，單月收益近5萬元，在他看來，「支付寶的現金激勵是各平台之中最高的」。
截至目前，「傳說中波仔」單條視訊的最高播放量達到3100萬，點贊量達到11萬，講述自己探店「哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯」，這條視訊也給他帶來了1萬以上的漲粉量，目前支付寶粉絲量達到3.5萬。
在他的支付寶視訊評論區，經常有網友發出「看著就好吃」、「這家店位置哪裏？想去！」之類的感嘆。他發現，支付寶布局內容的時間雖不長，但使用者的互動積極性很高，「作為一款國民App，支付寶的使用者體量還是很大的」。
與「傳說中波仔」一樣，「小虎同學愛生活」也在去年作為第一批受邀入駐的博主加入支付寶。
雖然「小虎同學愛生活」粉絲量為2.7萬，但透過支付寶站內扶持活動，累計獲得超過30萬元的現金激勵。
目前，他的兩條爆款視訊在支付寶分別獲贊7.7萬和3.2萬，為他同步帶來了漲粉量和流量分成。對此，他強調並非所有探店視訊都能在支付寶賺到錢，「支付寶是按照有效播放量進行結算，只有創作符合平台調性要求的內容，才有機會獲得更高的分成」。
對於博主而言，內容的原創保護是支持他們不斷創作的動力。 如果面對侵權情況，中腰部博主的力量相對單薄，需要平台輔以幫助。
「小張鶴」入駐支付寶生活號後，曾遇到自己作品被其他帳號搬運抄襲的情況。她透過聯系官方人員舉報，讓這些搬運帳號接受了平台處罰或封號。之後，支付寶也將搬運帳號的粉絲量遷移至「小張鶴」帳號，讓使用者關註到原創作者本人。
今年五福，支付寶首次向內容創作者開啟了大門，借力五福的流量，不少內容創作者獲得了平台紅利。
公開報道顯示，五福期間，除原有的創作分成計劃，支付寶還推出了「五福全民沖榜賽」，額外加碼2500萬激勵扶持優質內容創作者 。創作者在支付寶根據特定話題釋出短視訊參與打榜，最高可獲得10萬元獎金和歐洲杯觀賽禮包。
「傳說中的波仔」、「小張鶴」、「小虎同學愛生活」都參加了該活動，並且都獲得了10萬元獎金與歐洲杯觀賽禮包。「感覺這段時間的內容營運得到了平台和使用者的認可」，「傳說中的波仔」感嘆道。 「小張鶴」更是透過五福活動和流量分成，一周收入超過20萬。
除此之外，也有一些博主在調研中表示正由美食探店向其他型別轉變，比如更為時尚的服飾穿搭店鋪，以及與戶外相關的公園遊樂場等，「探店本質上都是為了引導使用者走向線下，一些小眾高級探店計畫的投放預算反而更高」。
支付寶會成為探店博主的「第二春」嗎？
無論哪個內容賽道，都存在一定的幸存者偏差。
調研過程中，我們也發現極個別探店博主雖只有幾千粉絲量，但憑借低報價和高頻釋出，實作月入上萬。即便如此，他們仍表露出對於流量漲粉和商業變現的焦慮。
流量方面，數據顯示，截至2022年12月，中國短視訊使用者規模已達到10.12億，占網民整體的94.8%，短視訊領域已經逼近增長天花板。
也因此，各大內容平台的生態都趨於成熟，「28效應」更為凸顯，中腰部博主大幅漲粉的難度加大。
商業變現方面，探店博主的收入主要分為一口價傭金和cps抽成兩種模式。
一些強勢商家會在不提供任何費用的情況下，要求中腰部探店博主先釋出視訊並掛上團購連結，最終根據訂單成交額返現。 「如果團購賣的不好，可能就賺幾塊錢傭金，還白搭上制作視訊的周期成本」，這種人微言輕的情況在中腰部探店博主中尤為常見。
基於這樣的背景，流量和增長成了博主關註的重中之重。 哪裏有流量、哪裏有增長、哪裏有錢賺，他們就去哪裏。
以支付寶為例，雖然在內容領域屬於後入局者，但背後的流量優勢不容小覷。官方數據顯示，支付寶的全球使用者已經超過10億，其中月活使用者達到7.11億，再加上支付寶透過線下支付和小程式沈澱多年的本地生活心智，都讓探店博主嗅到了機會。
「傳說中的波仔」便表示出對支付寶商業化方面的期待，比如上線視訊櫥窗、增加直播帶貨等，「如果能將支付寶多年沈澱的本地商家資源與探店博主進行撮合連線，一定能夠撬動更大的商業潛力」。
同時，支付寶也是目前行業內為數不多提供流量現金分成的平台。 2023年6月，支付寶上線創作分成計劃，給到創作者真金白銀的現金激勵。有多位博主向我們感嘆，「沒想到同步分發優質視訊也能夠賺到錢」。
針對達人/MCN的邀約計劃裏，支付寶也明確了包含美食探店、家居生活、泛財商等重點扶持的內容計畫。
在此基礎上，借力支付寶五福這類平台級活動和流量分成的雙重加持，探店博主或許能在支付寶找到新機會。
畢竟在內容領域，踩中平台的上升期，才有機會吃到第一波紅利。
