劉誠/文 2024年的「618」電商大促發生了前所未有的價格戰。一向以品質高著稱的部份平台也開始將低價列入優先事項，「價格戰」愈發成為電商巨頭們的競爭武器。經濟學原理表明，價格競爭是市場有效率的表現。但我們需要深刻反思的是：價格戰有效率嗎？對消費者有利嗎？
平台之間的價格戰由來已久。自淘寶網等國內電商平台開始火爆並受到廣泛關註以來，它們就以價格低於線下市場作為自己的有利競爭。隨後，其他電商平台也相繼出現，它們也常以提供補貼等燒錢方式謀取流量為開端，特別是拼多多，它以主打低價策略而聞名。
當前，除京東、淘寶等老牌電商平台外，抖音、快手、拼多多和小紅書等新興平台也強勢進入電商領域，並迅速崛起，瓜分市場份額，平台之間的價格戰愈演愈烈。
價格戰沖擊產品品質
在今年「618」電商大促活動期間，價格戰進一步升級。一個值得關註的現象是：低價格超越高品質成為平台最主要的競爭手段。
京東的口號從最初的「又好又便宜」變成了「又便宜又好」。雖然只是語序的調整，但突出的重點和優先級卻從「好」變為了「便宜」。京東采取低價戰略，是面對同行激烈競爭的被迫之舉，盡管如此，仍不免令人感到遺憾。
經過多年的營運，京東憑借自建物流體系和完善的售後服務，已經在電商平台中建立了「品質高、服務優」的形象。在激烈的市場中，樹立起良好、優異、有品質的形象，並得到消費者的認可，是一件非常不易的事情。京東在行業內的低客訴率，也是其品質服務的側面證明。京東此次強調低價，折射出整個電商行業對低價格優先於高品質的現實選擇與無奈。
平台打價格戰壓低產品價格，表面上有利於提高消費者福利，實際上存在三大負面沖擊。
一是，價格戰不利於平台服務品質的提升。從靜態和短期的視角看，價格戰有利於消費者，因為他們能以更低的價格購買到更多商品。然而，從動態和長期的視角看，當平台面臨競爭壓力和利潤下滑處境時，他們可能會犧牲服務品質，如降低供求匹配精準率和物流速度等。
二是，價格戰加劇了企業內卷。如果價格戰的支撐來自於技術進步、商業模式創新或成本節省，那麽它自然會促進消費和投資。但實際情況是，價格戰往往依賴於平台的補貼以及對企業和從業者的過度競爭。不難發現，一方面各大電商平台透過持續「放價」吸引消費者；另一方面，電商從業者的利潤空間變得越來越微薄。
三是，平台紛紛縮減在科技創新領域的投入，轉而集中資源以支持電商主業的價格戰，這導致科技領域的投資出現下降。根據CBInsights的數據，2023年美國AI領域的融資額達310億美元，不僅同比增長14%，占全球所有AI領域交易的46%。與此同時，中國AI領域的投融資數量下降了38%，融資總額下降了70%，僅約為20億美元。這表明，拼多多等平台唯低價論的做法並不可取。當消費者因買到特價拖把等產品而高興時，他們可能正在錯失一代人的科技革命機遇。綜合來看，上述沖擊均指向一個共同問題——產品品質的下降。
理論中的低價風險
有人曾提出「通縮繁榮」的說法，主張價格下降將刺激消費擴張，進而推動企業擴大再生產。然而，實際情況可能與此相反。當價格普遍下降時，消費者往往預期價格會進一步降低，這將導致他們減少當前的消費支出。同時，企業在面對當期利潤下滑及未來前景堪憂的壓力下，可能會減少當期生產和長期投資。長此以往，這種價格下降的趨勢可能會導致就業人數減少和工人薪資水平的下降，這將進一步抑制消費和投資迴圈。
從經濟學的角度看，企業獲得壟斷利潤當然不可取。但企業透過合理定價獲得適度利潤，是激勵其進行創新和擴大投資的關鍵動力，符合市場經濟發展規律。
微觀經濟學理論中存在「薪資—價格螺旋」的概念，它描述了價格與薪資之間正向互動的作用。當商品或服務的價格上漲時，企業為了維持員工的生活水平，往往需要提高薪資。而薪資的提高又會增加企業的生產成本，進而導致產品價格的進一步上漲，形成一種螺旋式的上升迴圈。
宏觀經濟學同樣指出，通貨膨脹率應保持在一個合理的水平。過低的通貨膨脹率可能會導致勞動力薪資、產品價格和銷量、企業利潤以及資本利息率的大幅下降，甚至可能使貨幣政策和財政政策等宏觀調控工具失效。
從社會角度看，低物價和低薪資，還將帶來工作崗位的減少、階層向上流動機會的關閉、低欲望和躺平等系列問題。倘若如此，經濟和社會都將處於一種低增長的穩態。日本自上世紀90年代至今就一直處於這種狀態之中，經濟增速極為緩慢。近年來，歐洲也基本處於這種狀態的邊緣，經濟增長乏力。
從社會角度審視，持續的低物價和低薪資水平還可能引發一系列問題，包括工作崗位的減少、社會階層流動性的降低、低欲望社會現象以及「躺平」心態的盛行。這些問題的存在，可能導致經濟和社會陷入一種低增長的穩態。
「流量與訊號」壟斷
我們需要進一步反思的是：平台間的價格戰為什麽很難帶來產品品質的提高？理論上，市場確實可以達到一種更優的均衡狀態——在激烈的市場競爭中，企業自覺地加大創新力度，提升產品品質，力圖透過更高的品質在競爭中脫穎而出。然而，在現實操作中，為何眾多企業不約而同選擇降價而非提升產品品質呢？
筆者認為背後有兩方面原因。一方面，競爭雖然直接表現在平台上，但其壓力實際上轉嫁給了企業。我們不妨想象一下，「618」電商大促的價格戰過程中最激烈的競爭發生在哪裏？表面看競爭似乎是發生在平台間，實則是企業間。從一般概念看，價格戰指的就是企業間透過競相降低產品的市場價格，從而展開的一種商業競爭行為。
以京東為例，其口號「又便宜又好」中的「好」主要指的是平台服務，而「便宜」則指企業產品的價格。過去，京東透過提供優質平台服務來增強競爭力；現在，則是透過企業提供的低價產品來提升競爭力。這種轉變清晰地反映出企業的負擔在不斷加重。
拼多多則一直依賴企業的低價策略來維持平台的競爭力，這種做法是以犧牲企業的產品品質、創新積極性、就業崗位和工人薪資為代價的。企業在降價和流量的雙重約束下，陷入囚徒困境，不降價無法獲得流量故而只能降價，進一步為自保而降低工人薪資和減少長期投資，引發一系列消極的連鎖反應。
換言之，平台是在拿企業的利益在打價格戰。而平台之所以能夠「指揮」企業參與價格戰，源於其對企業的潛在控制力。
從宏觀角度看，線上市場已成為主要的增量來源，幾乎沒有企業能夠忽視平台的存在。在中觀層面上，平台能夠「綁架」企業，按照平台的利益最大化原則行事，組織大量入駐企業與其他平台開展價格競爭。例如，淘寶網與拼多多的價格戰，實際上是兩個平台組織各自的入駐企業進行的大規模市場爭奪戰。在微觀層面上，平台透過流量控制，引導企業「自願」參與價格戰，凡是參加價格戰相關活動的企業將獲得流量支持。因此，與其說價格戰是在規制平台壟斷利潤，不如說是在「壓榨」廣大企業的正常利潤。
此外，現實中我們還發現，許多消費者購買了大量低品質商品，這無疑會降低消費體驗，我們透過投訴數據也可見一斑。2023年，全國12315平台接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。隨著直播電商市場的爆發式增長，近5年，直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。
另一方面，企業的品質訊號難以有效傳遞。根據多工委托代理模型，當人們面臨多個任務時，顯示性強的訊號（如價格）會獲得更多關註，而顯示性弱的訊號（如品質）則容易被忽視。這成為產品品質不被消費者和企業所重視，或者即便重視也難以有效落實的重要制度成因。特別是線上上市場，品質訊號更易被忽視，原本就被過度重視的價格訊號則被平台進一步強化。
隨著線上聲譽和評價體系的形成，消費者越來越依賴線上評分作出購買決策，甚至由平台「指導」作出決策。不僅是入駐企業將廣告、行銷等部份科層權力讓渡給平台，個人也將一些消費決策權讓渡給平台。隨著數據量的積累，尤其是精細到每個使用者的多維度數據的積累，平台給每個使用者的推薦變得越來越準確。這導致消費者在不知不覺中放棄了自己的選擇權，將決策權交給了平台。
這樣的結果可能是，人們較少在乎企業品牌、規模、產品品質，對於一些標準化較強的產品甚至不在乎生產商和供應商身份，只憑借平台評價和平台流量來做決策。當平台依據低價或價格戰的配合程度來引導流量、強化購買訊號時，價格幾乎成為消費者的唯一考量因素。
不幸的是，當大量消費者覺得產品品質不那麽重要，或者感覺不到品質的重要性時，品質實則已經在快速下降，並且也可能抑制了品質提升的通道。
如何破局
平台間的價格戰，實際上對消費量的擴大和產品品質的提升均無益處，還可能無端消耗經濟的長期發展潛力。根據發展新質生產力的戰略導向，應當適度約束價格競爭，以維護平台經濟的健康有序發展環境。
首先，應增強平台服務的競爭性，降低企業間的價格競爭，為企業贏得更大的利潤空間和創新的積極性。鼓勵平台之間在傭金、服務品質、物流速度和投訴率等方面進行競爭，使平台承擔更多的競爭成本，而讓入駐企業更多地分享競爭帶來的效率提升。
其次，鼓勵品質競爭，適度抑制價格競爭。對於以犧牲品質為代價換取低價的平台行為，應進行約談，避免僅以價格作為競爭的唯一標準。
第三，鼓勵平台對產品品質進行明確的標識，例如美團推出的「必吃榜」，以引導消費者進行理性消費和消費升級。同時，鼓勵平台對高品質產品進行補貼，而不是僅僅對價格進行補貼。如果平台能夠投入100億元用於提升產品品質、打擊假冒偽劣產品和提高評分的可信度，這將比單純的價格戰更能吸引長期消費者。
最後，鼓勵平台最佳化業務布局，將更多資源從傳統的電商業務中抽離出來，轉而投入到前沿科技領域，而非僅僅在價格戰中競爭。透過這樣的轉型，平台可以更好地推動技術創新和產業升級，為經濟的永續發展提供動力。
（作者系中國社會科學院財經戰略研究院副研究員）
