「僅退款」是電商史上的一段彎路嗎？

Costco退貨規則

國內的胖東來可以與之比肩。不滿意就退貨的標語隨處可見，一網友分享道，牛肉面不好吃錢全退了，聖女果最下層長了毛，不僅上門全額退，還又送了一箱。

他們這麽做的原因是為了留住顧客，提升復購。Costco看起來血虧的退貨政策，換來的是90%的會員續訂率，和免費的流量曝光，口碑行銷可比自賣自誇管用多了。

從獲客成本的角度而言，留住現有客戶，比獲取新客戶便宜5倍。根據安永的研究數據，長期忠誠客戶的平均消費額是普通客戶的1.7倍。貝恩公司一項研究顯示，在美國，提高5%的客戶保留率，利潤可以增加25%至95% 。

那為什麽線下零售商超的「僅退款」贏得了人心，電商的「僅退款」卻如此被人詬病呢？

這主要是因為在Costco和胖東來退貨，成本是由他們來擔，而在電商平台「僅退款」，損失的只有賣家，平台不用付出任何成本就能賺取使用者好感。

「僅退款」是怎麽走歪的？

起初，拼多多的「僅退款」就是為了打擊販賣假貨的賣家。

拼多多剛成立時，假貨泛濫，盜版書、假茅台、山寨家電、山寨手機不勝其數，有人指責拼多多上市「讓中國打假倒退二十年」。拼多多辯解道：假貨是人性問題，假貨問題是社會問題，讓3歲的拼多多承擔是不公平的。

打假歷來是電商行業的老大難，拼多多之前，淘寶也曾深陷假貨漩渦。劉強東甚至抨擊淘寶是中國最大的假貨來源地，馬雲也曾表態「假貨是阿裏必須攻克的癌癥」。

上市之後，淘寶主動打擊假貨，低價低質商品越難在淘寶獲得流量，後來成立了天貓，吸引大品牌入駐，給予更多流量傾斜。

此舉也曾讓淘寶傷筋動骨。2011年10月，天貓前身淘寶商城因為調高商家服務費和保證金，拉高入駐門檻，引發上百商家聚集在阿裏總部門口抗議，2000個SPU被下架。這起「十月圍城」最終以馬雲出面安撫，將新規金額減半而平息。

黃崢接受媒體采訪時說：「山寨不是假貨。我們不會用天貓模式來打擊假貨，這個模式對我們來說行不通，可能我們沒來得及打假就已經死了。」

2015年，淘寶清退了24萬低端賣家，被拼多多接收，給了拼多多彎道超車的機會。所以黃崢才說，拼多多采取天貓模式無異於找死。

但這些人賣的假冒偽劣商品也讓拼多多很頭疼。一開始，拼多多采取的方法是，如果供應商被查出賣假貨，平台就凍結其貨款。為了拿回貨款，有商戶抱著孩子或者讓孕婦去公司鬧；有人半夜12點在樓下跟蹤拼多多女員工，就連黃崢也被跟蹤過，拼多多不堪其擾。

直到2021年，拼多多才想到「僅退款」這個好方法。最早只套用於生鮮領域，畢竟生鮮即便再退回來也腐爛變質了，反而會給商家帶來更高的庫存和處理成本，商家也就接受了這一政策。

後來，拼多多發現「僅退款」對打擊假貨也有奇效。只要賣假貨，就讓你血本無歸，貨都不退給你，也就不能再二次售賣坑害別人了。這樣不僅節省了平台客服和「裁判」的費用，還能迅速平息顧客的憤怒，從而留住消費者。反正假貨不值錢，商家也理虧，也沒爆發什麽矛盾。

再後來，不僅低價商品會被「僅退款」，數千元的商品也有類似操作，有價值1400元的掛壁洗衣機被成功僅退款了，理由是墻壁無法安裝掛壁零件。不僅山寨產品會被「僅退款」，連出具了權威部門質檢報告的正品也會被「僅退款」。

顯而易見的「薅羊毛」行為依然被拼多多準許，還誕生了許多靠白嫖賺錢的羊毛黨，付費教大家如何投訴商家、如何應付客服回電等。平台對消費者的無腦偏袒惹怒了商家，於是出現了「炸店事件」。

去年3月25日，拼多多上線自營店「多多福利社」，僅4個小時該店鋪就被迫下架，大量商家湧入店鋪惡意下單，並迅速申請僅退款、給差評。

網上流傳的【致百萬商家的一封信】中批評了拼多多設定諸多不合理條款，呼籲商家行動起來，拿回自己的財產，維護公平的電商環境。

拼多多對此置若罔聞，因為它知道，哪怕被「僅退款」虧損再多，大量中小商家依然離不開它，他們依然有錢賺。

或許他們離開也無妨。如今的拼多多早已靠「百億補貼」洗脫假貨泛濫的形象，跟品牌及經銷商有了更深度的繫結，一度還成為國內市值最高的電商公司，早已不是當年那個中小商戶起家的平台了。

「僅退款」是電商史上的一段彎路嗎？

追根究底，「僅退款」的出現和爭議與商家、平台和消費者三者之間的信任錯位有關。

信任是社會制度的重要潤滑劑，也是簡化復雜性的機制之一。德國社會學家盧曼指出，信任透過將復雜的關系簡化為信任與不信任兩種狀態，幫助我們快速做出決策。

在漫長的歷史中，人類靠親緣、宗教和法律建立信任。信任的基礎是名譽，千百年來名譽和市場經濟攜手並進。買賣雙方都依賴名譽，名譽既決定了信任誰，也激勵了值得信任的行為，但人類認知的局限性意味著只能掌握幾百個實體的名譽，所以交易的範圍也很局限。

電商將這一範圍無限擴大。在20世紀的經濟學家眼中，理想的市場是大量匿名買家和賣家在一個無摩擦的市場中無縫交易，電商剛興起時曾被視為這一市場的典型代表。

但一頭連著賣家，一頭連著買家的電商平台很快意識到這個設想極為不現實：買賣雙方既有欺騙對方的動機，又有欺騙對方的機會；商品可能是假的；賣方可能攜款潛逃而不交付貨物；買方可能拿走商品而不付款。隨著交易變得復雜，欺詐和虛假陳述的機會將成倍增加。

電商平台沿用了古老的名譽體系，引入了第三方擔保機構，消費者可以對商家進行評價，平台也對店鋪評級供使用者篩選，交易過程中平台保管著錢，以此打消消費者的疑慮。

然而，好評是可以刷的，評級是可以買的。淘寶和拼多多甚至不再顯示所有差評入口，而是對差評進行篩選，顯示部份標簽（如口味、外觀等），使用者若想看差評，只能逐一翻看評論區的每條點評。當越來越多商家使用好評返現等方式，消費者更難看到真實評價。