文｜任彩茹
編輯｜喬芊
早在2017年的一場CEO峰會上，王興就談到對互聯網發展走向的判斷——在他發表的【互聯網的下半場，上天入地全球化】演講中，「上天」代表高科技，「入地」是說不能只停留在C端、要更深入到產業裏去，「全球化」則被他稱為「很重要、必須做」的事。
如今，這個「必須做」終於在美團真正落地。
一周前，美團境外版「Keeta」正式在沙烏地首都利雅德上線，王興本人出現在利雅德辦公室，以全英文演講，對團隊做了鼓勵和展望。更早之前的9月9日，Keeta在沙烏地的艾爾卡吉市低調上線。
境外業務，是王興親自督戰的業務。他在2月底的一封組織調整信件中說，「無人機、境外業務匯報給我」，被解讀為「再次站到台前」。再次調整後，目前美團的境外業務（已正式更名為「Keeta」）由仇廣宇負責，匯報給王興。
據多家媒體報道，直接負責Keeta的仇廣宇，也已從香港常駐利雅德。從個人背景看，他曾就讀華盛頓大學、紐約大學，也在滴滴、快手負責過出海業務且成績不錯，國際化經驗豐富。
上線利雅德當日，多位當地華人使用者反饋，Keeta的商家比想象中更全，按中餐、日餐、印餐、泰餐等進行了分類，並非以中餐為主，售後體驗也比較「絲滑」。一位內部人士透露，全場首單五折和免配送費的政策優惠足夠有誘惑力，「直接給運力幹崩了。」
中東之前，美團的境外業務始於香港，已經取得了訂單量市占率第一的成績。一位二級市場分析師對36氪總結，美團目前在這兩地呈現出的狀態都「很美團」——謹慎做選擇，一旦決定之後就下功夫強攻。
市場的期待，對手的警惕
「能有一個新平台出現，一定是好事。」在利雅德經營茶飲品牌的Kerr表示。現有外賣平台使用體驗不便、難以找到客服，是他和使用者共同的感受。
客觀上，沙烏地的外賣市場算不上一片藍海，甚至有人用「紅海」來形容。德國外賣巨頭旗下的Talabat、來自英國的Deliveroo、沙烏地本地平台HungerStation和Jahez等，都已經形成了先發優勢。
競爭之外，進入中東前，Keeta還被預設了許多具體的挑戰，其中最重要的是在地化。
外界普遍認為，香港是美團出海的練兵場，但沙烏地市場與香港區別頗大，雙語甚至多語的員工需求、當地嚴格的勞工政策、極其不完善的末端通訊地址、宗教禁忌和齋月的存在等等，都需要重新應對。
但Keeta最終上線的效果，一定程度上證明這些問題得以解決。
Kerr告訴36氪，在Keeta上線利雅德前的三個月，就有業務員找到他，提出入駐邀約。對方是一位埃及人，英語和阿語都能流暢溝通。在Kerr看來，美團在沙烏地的BD並不會很難，「我們跟同行交流，都希望能有新平台進入，配送速度、售後服務上能有提升，對品牌和商家來說是好事。」
當地的騎手，則以印度、巴基史坦等南亞人為主，他們語言沒問題，且成本較低、能幹。常年在中東的跨境電商創業者Alex對36氪強調，在中東招人，最重要的是「吃苦耐勞」——30～47℃的超高溫，強紫外線，幹燥的空氣，都時時考驗著身體素質和意誌力。
從官網資訊來看，Keeta當前在沙烏地招募符合條件的騎手，也在積極尋求第三方運力公司的合作，以進一步搭建騎手隊伍。其中，Keeta對騎手的基本要求嚴格遵循當地用工政策，包括持續有效登記的汽車或摩托車、沙烏地阿拉伯王國工作授權、有效駕駛執照等。
KeeTa官網的騎手及第三方團隊合作招募
據Kerr統計，隨著悟空外賣、Keeta這樣的新平台進入沙烏地市場，他的品牌營收中，外賣占到的比例近期大約從8%提升到了15%。這側面反映了當地外賣滲透率的空間。
使用者、商家期待的另一面，是「守擂者們」的緊張。
據另一位商家透露，當地最知名的外賣平台「HungerStation」十分堤防Keeta的動態，「像防賊一樣，幾個月前，就開始對一些事情要求獨家簽約。」
這種警惕背後，是美團在香港成功「攪局」的先例。
Keeta進入前，香港的外賣市場是雙頭壟斷格局，Foodpanda和Deliveroo長期以絕對優勢位居市占率前兩名。
上線香港後，Keeta推出「一人飯堂專區」，60港幣一價全包，且入駐的很多餐廳免運費，精準切中了港人的兩大痛點。Measurable AI的數據顯示，Keeta的市占率一路扶搖直上，七個月後訂單量份額反超第二名，第九個月便又超過了第一名的Foodpanda。
誰也不願被分走蛋糕。2023年7月Deliveroo甚至換掉了香港地區負責人，Foodpanda也隨之在8月份推出優惠活動、喊出「100元食三餐」的口號。
盡管後來，Foodpanda的優惠活動廣告鋪滿香港地鐵站，結局仍然未能逆轉。截至2024年第一季度，Keeta在香港市場占據超44%份額，超過Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成為香港第一大外賣平台。
如今故事似乎在重演。在Keeta進軍沙烏地的訊息後，Delivery Hero的股票跌超9%。
香港外賣市場格局近一年來的演變（來源：Measurable AI)
商業價值or戰略價值
投資圈廣泛存在的一種聲音是，「美團出海，戰略價值大於商業價值。」也有美團內部員工對36氪稱，「一方面當然希望尋求部份的使用者增量，但總體上非財務性的考量更多，另外新市場也能給投資人更多信心。」
這個命題可能還不該輕易下結論。過去，互聯網公司的新業務可能更多帶有戰略價值的意味，但在當前的環境下，利潤本身已然是極其必要的追求，美團優選的轉向便是例子。對於國際化，王興也表示「我們會審慎評估投資報酬率，不會做出瘋狂的投入動作。」
進入沙烏地時，Keeta 曾公開表示，將投資 2.66 億美元（約 10 億裏亞爾）以支持在沙烏地的業務增長。
但目前來看，Keeta雖在運費、滿減等方面出手相對大方，但談不上「撒錢式」投入。
作為最早入駐的一批商家，Kerr告訴36氪，Keeta在沙烏地的補貼，由平台和商家共同承擔——「像HungerStation就是大約15%的固定抽成比例，但Keeta目前除了抽成，還有一些活動費用也要求商家分擔，其實壓力也會更大一點。」
此外，對國際化的切實追尋，可能是中國一代優秀企業家的共同點。一家消費投資機構合夥人曾對36氪表達過對張一鳴的贊許，稱「他很早就開始思考國際化的事情，單從這一點，就非常了不起。」與TikTok相比，美團把核心業務做到海外，雖顯得姍姍來遲，但也有長期鋪墊。
36氪曾報道，自2022年起，美團高管多次到訪中東實地考察。據了解，集團合規部門針對國際化業務的專項小組成員，也一直在輪流往返沙烏地與內地，直到今年9月招募了一位當地員工。據【光子星球】報道，Keeta還曾在調研中向當地一家頭部外賣平台表達收購意向，對方非常熱情地介紹了公司業務與當地市場情況，但得到十億級開價後，Keeta方面便停止了接觸。
與互聯網同行們相比，外賣業務的出海是模式最重的。它做本地生意，重線下履約，也就更受當地環境的影響。
在中東做跨境電商的Alex對36氪總結道，美團選擇中東的決策非常正確，但該區域有一個不好的地方在於，「集聚化效應不明顯，從吉達到利雅德到麥加，中途是沒有連片的城鎮的。」這會使得拓城不太連貫，只能單個城市去突破。
Alex對Keeta的預期是樂觀的，原因除了這家公司擁有擅長巷戰、逐點突破的戰鬥力外，更因為「中東市場的各種平台型供給都有太大的最佳化空間」。
Alex曾有過點外賣沒收到貨、退款無門且無法追責的經歷，這種問題在國內不會出現。他也相信中國創業者是聰明的，一個例子是，「在中東生活，你會發現現在連小孩子都知道買東西要上Temu。」
這都與美團一直信奉的「短期看需求，長期看供給」邏輯匹配。Kerr告訴36氪，此前在當地外賣平台，偶爾需要修改店鋪營運時間或是logo時，很難找到一個對接人，「非常讓人絕望。」現在，Keeta還派了一位中國業務員負責對接他的品牌。
以此為例，Keeta在中東、沙烏地最終會占據怎樣的生態席位尚未可知，但從它重構供給的能力來看，一定是值得對手們密切關註的一條鯰魚。
（應受訪者要求，Kerr、Alex為化名）
