經過一個月的漫長促銷，2024年618購物節終於落下帷幕。由於主打低價，今年618熱度非凡。官方資料顯示，截至6月18日23:59，京東618成交額、訂單量均創新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億使用者下單。
在此背景下，諸多智慧型手機廠商也紛紛斬獲亮眼業績。PChome統計，某東618單品銷量前三分別為iPhone 15 Pro Max、Redmi K70、榮耀X50；國貨手機銷量前三分別為Redmi K70、榮耀X50、一加Ace 3；6000元以上價位段銷量前三分別為iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro、華為Pura 70 Pro；4000元-5999元價位段銷量前三分別為iPhone 15、小米14、小米14 Pro；大折疊手機銷量前三分別為vivo X Fold3、華為 Mate X5、vivo X Fold3 Pro；小折疊手機銷量前三分別為華為 Pocket 2、榮耀Magic V Flip、三星Galaxy Z Flip 5。
那麽透過電商平台和智慧型手機廠商的戰報，可以窺見怎樣的市場趨勢呢？手機市場有沒有出現新的硬體形態呢？下面，我們一起分析下618戰報背後的秘密。
降價後的蘋果依然「受寵」
眾所周知，因創新匱乏，價格居高不下，近年來，iPhone在中國市場的銷量正逐步走低。Counterpoint Research披露的數據顯示，2024年前六周，蘋果在中國手機市場的出貨量同比下滑24%。
為了刺激銷量，蘋果也放下傲嬌的身段，屢屢降價求生。2024年2月，蘋果在中國各大電商平台對iPhone系列產品進行較大力度折扣，折扣振幅達180美元。
2024年618前夕，蘋果官方再次啟動較大力度降價促銷，iPhone 15全系降價。其中iPhone 15和iPhone 15 Plus全系降價1400元，iPhone 15 Pro系列的降價振幅更高，從1900元至2300元之間不等。
事實證明，沒有賣不出去的手機，只有賣不出去的價格。大幅降價後，iPhone成為618競速榜的「常客」。京東數據顯示，618單日手機銷量榜，iPhone 15 Pro Max位居第一；6000元以上價位段，iPhone 15 Pro Max位居第一；4000元-5999元價位段，iPhone 15位居第一。
得益於大幅降價，蘋果終於逐漸挽回市場。彭博社報道，2024年4月，iPhone中國市場出貨量同比上漲52%。盡管靠大幅降價，蘋果暫時贏了銷量，但從長期來看，這可能會對品牌格調、企業利潤和產品競爭力造成負面影響。
首先，大幅降價容易削弱蘋果在消費者心中的高端形象。蘋果的使用者群體習慣於高品質與相應的高價位繫結，降價可能讓品牌失去這種稀缺性和排他性，使得高端使用者對品牌的感知發生變化。
此外，利潤的減少可能迫使蘋果削減研發預算，而研發投入的減少會直接影響蘋果未來產品的創新能力和競爭力。因此，蘋果急需在短期市場策略與長期品牌定位之間找到平衡，以確保在保持高端形象的同時，繼續推動創新和提升使用者體驗。
折疊屏手機銷量井噴
除了傳統直板手機熱銷，2023年618期間，折疊屏手機也備受追捧。比如，榮耀Magic V Flip成為線上各平台小折疊屏品類銷量冠軍；OPPO Find N3也斬獲天貓平台折疊屏品類銷量第一；vivo X Fold3位列京東大折疊手機榜和天貓大折疊手機銷量TOP 1。
事實上，結合宏觀趨勢來看，折疊屏手機確實正逐漸贏得市場。Counterpoint Research釋出的數據顯示，2024年Q1，中國折疊屏手機銷量同比增長48%。對比而言，同期整體智慧型手機市場僅增長2%。
不過需要註意的是，即便已發展數年，銷量正逐漸井噴，折疊屏手機依然不是市場的主流。TrendForce統計數據顯示，2023年，折疊屏手機出貨量為1570萬台，市占率僅為1.4%。
這很大程度上是因為此前的折疊屏手機在價格、配置、耐用性等方面存在諸多短板，難以帶來比肩傳統直板機的使用體驗。
好在，隨著上遊技術逐漸成熟，最新推出的折疊屏手機正逐漸補足短板。比如，榮耀最新釋出的Magic V Flip售價僅為4999元，與傳統直板旗艦相差無幾，並且搭載了4英寸全面屏外屏，內建4800mAh電池，綜合體驗甚至優於直板手機。
這也解釋了，為何Magic V Flip可以極大地贏得消費者市場，成為線上各平台小折疊屏品類銷量冠軍。值得註意的是，Magic V Flip的下遊需求還在持續釋放中。釋出會後的專訪中，榮耀CEO趙明透露，Magic V Flip銷量很高，「估計未來大量需要優購碼才能買到」。
顯而易見，折疊屏手機的新奇設計和獨特功能滿足了消費者對新技術的好奇心和探索欲望，近兩年價格持續下探，更激發了購買熱情。這種新鮮感和滿足感為智慧型手機市場註入了新的活力。
可以說，折疊屏手機的熱銷對智慧型手機行業具有深遠的意義。它不僅創造了巨大的增量需求，還推動了市場競爭、技術革新和消費者行為的變化。隨著技術的進步和市場的成熟，折疊屏手機有望成為未來手機市場的重要賽道，帶動行業進入新的發展階段。
降價疊加新形態，手機行業將走出「微笑曲線」？
盡管目前仍是大眾計算平台，但由於創新愈發匱乏，近年來，智慧型手機行業紅利早已開始衰退。IDC數據顯示，2023年，中國智慧型手機市場出貨量約2.71億台，同比下降5.0%，創近10年以來最低出貨量記錄。
然而，結合618的數據來看，各大智慧型手機廠商似乎正逐漸走出低谷。小米官方數據顯示，618全渠道累計支付金額突破263億元，重新整理小米歷年大促紀錄。無獨有偶，618期間，vivo線上全網銷量同比增長48%，vivo官方商城全品類銷量為去年同期2倍。
整體而言，中國智慧型手機銷量正重回正增長軌域。Counterpoint Research數據顯示，2024年Q1，中國智慧型手機銷量同比增長1.5%，環比增長4.6%，連續第二個季度同比正增長。
由此來看，618手機廠商們的亮眼業績，似乎並非偶然，而是多重因素下的必然結果。2024年以來，多個品牌透過激進的價格戰策略，大振幅調低手機價格。這不僅吸引了新使用者，也促使現有使用者升級裝置。價格戰透過降低購機門檻，有效激發了換新需求。
此外，折疊屏手機憑借獨特的外觀設計和多功能特性，也正廣泛贏得消費者。榮耀Magic V Flip和OPPO Find N3等折疊屏手機成功吸引了消費者的關註，並在618促銷中表現優異，體現出折疊屏手機的市場潛力。
值得註意的是，2024年618競速榜，我們還看到了AI手機類目。AI技術為手機帶來了豐富的套用場景，從娛樂、辦公到健康監測，都提升了使用者的整體體驗。這種創新不僅滿足了現有需求，還可能激發更廣泛的需求，進而推動消費者換新。
總而言之，2024年618期間手機亮眼的銷量數據，反映了價格戰，以及折疊屏手機和AI手機等新形態產品對市場的積極推動作用。它不僅是行業復蘇的一個切片，還表明智慧型手機市場正逐漸走出「微笑曲線」的低谷，邁向新的增長高峰。
在技術創新和市場策略的雙重驅動下，智慧型手機行業有望迎來更強勁的增長。手機廠商應持續關註技術進步，最佳化市場策略，以進一步激發市場活力和消費潛力，助力行業持續復蘇和繁榮。
