撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | DoNews攝
中國手機早已走向了世界，但在日本手機市場上，卻幾乎看不到中國品牌的身影。
近期，小米的數據令人眼前一亮。在2024年第二季度，小米手機在日本市場的出貨量實作359%的增長振幅，一舉躋身日本市場前三。小米集團合夥人/總裁、國際部總裁、小米品牌總經理盧偉冰也轉發了相關數據，表示「日本市場的突破還是非常困難，我們繼續加油！」
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不過，細看這份排名，排名第三的小米手機，市占率只有6%，而排名第一的iPhone，市占率卻高達56%，是前者的9倍還多。
在東京留學的阿樂告訴DoNews，他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone，並且「五年前也是這樣」，小米的線下門店很少見，「量販店裏會有小米的攤位，但也不會有太多人。」
同樣在東京工作生活的文麗表示，日本這邊真正的「米粉」非常少，「雖然說越來越多的日本消費者開始了解到這個品牌，但總體來說，知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果、三星等品牌相比。」
iPhone在日本「一家獨大」，背後的原因錯綜復雜，包括當地人的消費理念、地域文化差異、當地獨特的營運商環境等。這也讓日本，成為了中國手機難以征服的「孤島」。
一、鐘愛iPhone的日本
被日本消費者冷落的不只是中國品牌，就連日本本土的手機品牌，也被iPhone打的丟盔卸甲。
日本手機品牌也曾有過高光時刻，諾基亞當年最輝煌的時候進軍日本市場，卻不敵索尼和夏普，全線潰敗，於2008年結束日本市場。但現在，它們正逐漸陷入困境之中。
2023年，以富士通的手機業務為母體的FCNT（位於神奈川縣大和市）宣告破產，巴慕達（BALMUDA）已結束手機業務，京瓷則停止銷售個人用手機。
留在市場上的索尼和夏普也面臨著強勁的逆風。據日本調查公司MM綜研統計顯示，從2023年度上半年（4~9月）的手機出貨量（包括智慧機在內的手機）來看，索尼同比下降49％，夏普同比下降39％。
在文麗看來，現在購買本土品牌的人，主要是出於「支持」的心理，「他們會接受過去長期的設定，對老品牌非常信任。」
而日本人之所以鐘愛iPhone，註重品質的消費理念是其一，其二是強烈的身份認同需求。
文麗告訴DoNews，日本人比較傾向於購買高品質、經久耐用的產品，一些設計細節甚至包裝、標簽，都會影響內心的滿足感，所以即使價格高一些，他們也願意買單。
iPhone被引入日本，就被視為一種顛覆式創新的產品，其時尚科技定位與調性契合了日本人的審美需求。2023年，StrategyAnalytics曾釋出過一份2022年第三季度日本智慧型手機暢銷機型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。
「當他們一旦認定了某種產品，就會建立較高的品牌忠誠度，復購率也非常高。」文麗補充道。
除了對品質的高要求外，iPhone的社交內容也正中日本消費者下懷。「日本的文化環境需要人們建立身份需求，如果身邊大多數人都用iPhone，iPhone就會成為一種社交身份和象征，這也會增加品牌的使用者黏性。」文麗表示。
此外，蘋果會根據日本的網路環境和支付方式，對iPhone的系統和服務進行了適配和最佳化。例如支持日本獨有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常時顯示的ProMotion技術等。
正是依靠這些特質，iPhone在日本市場建立了一條很深的「護城河」。
據調查公司BCN的數據，今年6月份，日本智慧型手機市場銷量大增29.3%，而蘋果拿下超一半的市場份額，連續4個月呈現增長態勢。
二、「難啃」的日本市場
盧偉冰表示「日本市場的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國手機品牌也深有體會。
在小米之前，也有中國手機品牌進軍日本市場，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，並在日本設立了OPPO的全球第六大研發中心；同年，華為手機進入日本市場，推出旗艦機Mate 20 Pro……現在在日本市場都漸漸沒有了存在感。
除了日本消費者鐘愛iPhone外，日本獨特的營運商環境也抵消了中國手機的價格優勢。
在日本， 手機常常與服務捆綁銷售， 使用者需要購買套餐才能享受手機折扣。這種方式讓消費者感覺像是以較低的價格獲得了手機。日本的手機卡也不像國內可以隨時登出停機，使用者和營運商之間是要簽訂合約。如果提前解約，要支付一定數量的違約金。據文麗回憶，「一般就是以一個折扣價提供手機，但是要繫結兩年。」
也就是說，日本的營運商 對手機銷售有著較大的控制權 ，可以決定手機的功能配置甚至是定價策略。日本的營運商會將高端手機本體或者高端手機的折扣券贈送給客戶，iPhone就是典型代表。這樣一來，所有的手機都有價效比，國產手機相對於iPhone的優勢幾乎被「封死」。
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國產手機進軍日本的「打法」，在通訊營運商的渠道深度繫結上有所欠缺。比如，小米最初進軍日本是透過網路等自主銷售，而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因就在於對NTT DoCoMo等通訊營運商渠道商的突破。
此外，日本營運商對手機客製化要求很高，會在手機上預裝自己的應用程式、服務和廣告，或者添加一些特殊的功能和介面。因此，國產手機在日本只能是作為硬體廠商存在，難以進行本土化系統營運，甚至和本土一些廠家相比也不具備核心有利競爭。
一位接近行業人士告訴DoNews，國產品牌在日本難以崛起，還有品牌形象、當地人固有觀念的原因。「日本消費者對中國品牌還是存在刻板印象，認為其品質和服務不高。整體市場競爭也很激烈，低端機品牌知名度不夠，高端機又有蘋果和三星的競爭，使得國產品牌難以立足。」
三、曙光與長路
2019年10月1日，【改正電氣通訊事業法】正式在日本實行，給日本手機市場帶來幾大變化：
要求營運商提供手機和通訊費分離的套餐選項
取消高額的手機合約解約金
禁止銷售有SIM卡鎖的手機
降低虛高的手機話費
當時來看，這些舉措使消費者有了更多選擇，市場將會變得更加「寬松」，小米也趁機開拓日本市場。2019年12月初，小米在日本東京舉辦了首場釋出會，Mi Note 10成為進入日本市場的首款產品。
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不過，雖然【改正電氣通訊事業法】推出，市場進一步放開，但受品牌的市場策略、服務品質、價格、個人需求等因素影響，依舊會有消費者會選擇繫結，小米進入日本市場後一直反響平平。
直到2023年，小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本），之後又把第一家小米之家開進了東京澀谷。今年5月，小米14 Ultra在日本市場正式上市，售價199900日元，約合人民幣9295元。
小米在鋪貨的同時進一步加強了宣發力度，不僅在東京、大阪等城市設有線下廣告，同時也投放了不少線上廣告，那段時間很多YouTuber都會針對小米14 Ultra主打的影像進行測試和體驗。
賣力宣發最終收獲了銷量，即使小米14 Ultra在日本僅提供一種配置，電池容量從國行容量的5300mAh縮減至5000mAh，甚至價格也遠超大陸市場定價，但在日本電商平台依舊賣爆，表明其在日本市場的策略正在奏效。
圖源：微博截圖
不過文麗認為，如今小米在日本市場還未建立起使用者忠誠度。
「贏得日本市場還需要透過物聯網，但小米生態在國外不夠豐富，選擇少，僅依靠手機很難建立品牌認知，感覺還是很長路要走。」
目前日本智慧家居市場大多已被SwitchBot占據。有意思的是，DoNews在查閱資料時發現：這家品牌之所以能俘獲日本人的心，一定程度上來自其類似iPhone的風格。
SwitchBot創始人及CEO李誌晨曾在媒體專訪中表示，盡管電子產品層出不窮，且叠代速度越來越快，但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone。「在那個時代，iPhone體現了如何將產品與技術、美感融合得渾然天成，如何給使用者帶來絲絲順滑的互動體驗。這也驅使了我從事這個行業。」
圖源：受訪者供圖
尾聲
日本手機市場的「難啃」，讓手機廠商們漸漸不談日本，加之近期日元疲軟，更是成為一個「雞肋」的市場。
但中國手機要謀求征服全球市場，和我們一衣帶水的日本市場是避不開的，正所謂關關難過關關過，這也是品牌出海的意義所在。
文中人物均為化名
參考文獻：
【奇思妙想「出海」記：對話臥安科技SwitchBot創始人及CEO 李誌晨先生｜CEO TALK】
