01
尋找增量，轉向廠商
今年年初，在使用OPPO手機廣告提供的oCPX 啟用+次留率雙出價模型後，兒歌點點團隊發現前兩個季度廣告投放的各項數據指標增幅均超過100%。他們原本的預期只有15%到30%，這算是一場意外之喜。
兒歌點點成立於2015年，是一款適用於學齡前兒童的低幼服務APP。由於兒歌是小朋友們高頻使用的內容，團隊以此為切入口吸引使用者並為他們提供兒童行為習慣規範、啟蒙認知等低幼內容。
今年，低幼賽道面對的市場環境劇烈變化。針對教育行業的強監管環境出現松動，市場活力重新開始迸發；但與此同時，後疫情時代的到來也削弱了父母對兒歌點點這類APP的依賴。疫情爆發時，小朋友們居家時間較長，低幼APP能夠幫助父母分擔陪伴孩子的職責。隨著疫情趨緩，孩子有了更多戶外活動時間，對低幼類APP的使用也就相應減少。
當然，除了小環境之外，大環境也不容樂觀。新生兒數量持續走低，2022年新生兒數量首次跌至千萬以下，少子化問題對教育類APP的負面影響更為深遠。
在內外部負面因素的疊加沖擊下，兒歌點點的投放思路開始由追求「量」轉變為追求「質」。簡單來說，它需要提升獲客效率，因此迫切希望找到高品質的增量渠道。
眼下，OPPO這類廠商流量剛好契合了它的現時需求。oCPX帶來的超預期效果讓他們堅定信心，兒歌點點已經將絕大多數預算轉向廠商流量，並在廠商終端場景中嘗試更多創新廣告資源——除了使用傳統的搜尋和商店資源，他們也開始積極嘗試廠商提供的串流媒體廣告資源。
兒歌點點並非孤例。
放大來看，對大部份教育類APP開發者來說，廠商流量的重要性都在顯著提升。畢竟，手機終端離消費者更近，它與使用者之間構成了一種類似於伴生的關系。對開發者而言，這樣的優勢為它們獲取客戶創造了更多可想象的空間。
02
面對痛點，廠商流量成為解方
卷，是幾乎所有教育資訊類APP開發者對市場的共識。
隨著市場相對飽和且競爭日益激烈，大盤流量成本逐步高企，廣告投放效果卻日益不穩定。如何破「卷」？每個開發者的桌前都擺著這個難題。當然，「卷」是相同的，但不同行業的煩惱卻有著細微差異。
對於教育行業而言，痛點是在「強監管」政策趨近結束時，市場的生機終於再次煥發。在全新的市場環境下，行業能否把握時間視窗獲取使用者、引導鏈路、釋放價值，最終實作持續增長？
而對資訊行業來說，它們面對著相對嚴峻的挑戰。一方面，使用者觸網時長的縮減減少了蛋糕大小；另一方面，短視訊等內容異軍突起則分走了大部份蛋糕。在使用者時長大幅壓縮的背景下，開發者們開始思考如何穩住新增使用者、增強使用者活躍度和提高變現，從而提升使用者使用時長和生命周期價值水平？
點眾目前就面臨著類似的煩惱。作為一家專註於移動端正版數位閱讀內容生產和分發的企業，它旗下擁有點眾閱讀、點眾文學和Webfic等三個數位閱讀品牌。然而，在廣告投放的過程中，它開始在很多環節感覺到比以往更大的壓力。
比如，隨著市場日趨飽和，它目前就面臨著消耗和獲客挑戰，如何提升廣告消耗量就成為了非常棘手的問題。另外，很多使用者雖然會下載閱讀套用，但也常常將它遺忘在手機的某個角落，活躍度非常不理想，能不能讓使用者高頻率使用APP很大程度上決定著開發者的變現水平。
對點眾來講，OPPO這樣的廠商流量也正在成為它的新發力方向。
從使用者規模來看，OPPO的全球出貨量保持穩定增長，今年1月的銷量環比漲幅達到44%，其國內銷量在國產品牌中排名第一。而從使用者畫像來看，它的中高端和高端機型使用者已經實作連續三個季度的增長，16-40歲的社會中堅力量占比超過60%，超過四成的使用者生活在二線及以上城市。從規模還是畫像來看，OPPO流量的高價值內容對點眾頗具吸重力。
「即便目前每天的消耗只有15、16萬，與其他渠道仍有很大的差距，但OPPO這樣的廠商流量仍然是我們公司今年的關鍵戰略方向」，點眾團隊這樣說道。當開發者需要在新環境下找新增量時，他們不約而同地都將視線轉向廠商。
03
在差異化流量中挖掘潛力
廠商流量受到教育資訊APP開發者重視並非偶然，與其他渠道相比，它們確實存在著很多差異化優勢。
首先，廠商流量能夠覆蓋APP使用者的全生命周期。當開發者直面存量時代，思維開始由追求即時變現轉為重視長效經營時，這一差異化優勢就極具價值。
點眾團隊觀察到，很多使用者在下載後的一段時間會頻繁使用APP。但有可能因為忙於工作或者興趣發生變化，APP後續會躺在手機的某個角落不再被人問津。對於尋求變現增長的開發者來說，促活在此時就顯得極為重要。
廠商流量對促活非常受用。「在負一屏上，我們可以提示使用者上次閱讀到哪一章，並引導他們延續閱讀。這樣，使用者可能就會重新變得活躍」，點眾團隊這樣表示。其他流量渠道即便在技術上可能實作，但也很難對使用者做出類似提醒，但在手機終端上的提醒卻接近原生化，能夠降低對使用者的幹擾。
其次，廠商流量中也開始出現越來越多的創新資源，例如鎖屏、負一屏等場景對於開發者也頗具吸重力。
兒歌點點和點眾團隊都提到，他們迫切希望加強與終端廠商的合作。在廣告行業越發倚重內容生態的今天，教育資訊開發者與廠商之間存在著事實上的互補關系。一方面，開發者缺少流量，而廠商手握龐大流量等待變現；另一方面，廠商缺少內容，而這剛好是教育資訊開發者們的強項。
「我們有能力幫助廠商豐富內容生態。所以，我們也在與OPPO手機廣告探討如何深化合作，在這方面有很大的空間」，點眾團隊這樣表示。
伴隨短劇浪潮的崛起，點眾也在今年將旗下大量優質內容IP改編成短劇，並推出自己的短劇APP。對他們來講，使用廠商流量或許更加平順，因為廠商一般不會在類似的內容賽道上競爭，能夠保證後續更加穩定地獲量。
當教育資訊開發者在獲客上感受到越來越大的壓力時，OPPO這樣的廠商流量自然而然成為他們的新發力方向。他們開始在這一片富礦上，持續挖掘和釋放潛力價值。
04
用行業化方案，破增長難題
針對教育資訊行業開發者的痛點，OPPO最近也推出了行業化的解決方案。
教育學習行業的特點是使用者規模相對有限，使用者價值較高但價值釋放過程緩慢。因此，OPPO采取的思路是在啟用、留存和轉化上同時發力。
在啟用使用者方面，開發者能夠透過「展示優選」這個通投類產品，在更龐大的流量池中高競爭力獲取優質使用者。在開發者群體中，「展示優選」變得越來越受歡迎，它的投放占比已經增加至45%；而從效果來看，展示優選的eCPM比商店其他場景高15%。
另外，開發者還可以透過「歷史未安裝」和基於使用者畫像的「人群挖掘」進行目標人群探索。透過多管齊下的手段，幫助開發者高效完成優質目標使用者的精準挖掘。
在使用者留存方面，OPPO也提供了能夠錨定深鏈路轉化目標的oCPX。在投放時，開發者能夠基於次留成本、次留率等目標出價，在投放時更容易捕獲那些更容易留存和持續活躍的使用者。與此同時，OPUSH這樣的推播功能也能幫助開發者有效促活，從而提升APP整體使用者活躍水平。
在使用者轉化上，開發者同樣能夠采用「oCPX+付費成本/註冊-付費率」甚至在使用oCPX時自訂轉化指標等方式，從而透過錨定深鏈路目標找到具有高轉化潛力的使用者，強化獲客後的轉化能力，提高營運效率。
而閱讀資訊行業開發者的訴求是盡可能低成本找到更多使用者，並在各節點之間盡可能降低流量損耗。為了達成這一目標，OPPO的思路是擴大流量開口、透過快套用實作短鏈化以及提高流轉水平。
「理論上，所有使用者都應該是閱讀資訊APP的目標受眾」，點眾團隊這樣表示。由於閱讀資訊服務非常具有普適性，OPPO針對該特點制定了全模組策略，將包括搜尋、資訊流、聯盟等板塊的流量全量接入，實作了針對目標使用者的多資源觸達，擴大流量開口。
對閱讀資訊開發者來說，以往較高的獲客難度也源於復雜操作流程。使用者要順利使用服務，需要經歷廣告觸達、點選、下載、安裝、開啟、啟用等繁瑣過程，操作成本極高。由於使用者獲取閱讀資訊服務相對容易，因此，如此繁重的流程導致流量損耗極高。
針對該問題，OPPO為開發者提供了「快套用」，省去下載、安裝、開啟等中間環節，透過短鏈化釘選更多目標消費者並實作流量增長。
而在提升流轉水平上，OPPO也為開發者提供了RTA、sDPA等技術，幫助他們低成本動態提升流量轉化水平。以sDPA（單商品廣告）技術為例，它特別適用於旗下SKU較多的廣告主，透過商品和消費者間的匹配完成高效獲客。
這個技術的特色對閱讀資訊開發者同樣適用，以點眾為例，它旗下擁有數十萬冊圖書資源。過去，開發者需要絞盡腦汁創作推廣物料，同時還要直面物料在傳播效果上的快速衰竭；但在sDPA技術的幫助下，圖書本身即為創意，物料制作成本大幅壓縮，流量流轉水平明顯提升。
目前，點眾與OPPO之間正持續加強合作，對sDPA等新興技術和模式的使用也正式啟動。透過OPPO提供的具有針對性的解決方案，越來越多的教育資訊開發者開始突破增長瓶頸、獲得流量增量。
05
廠商流量，提供更多可能性
一個越發明顯的趨勢是，教育資訊開發者正有意識地向OPPO等終端廠商靠攏，而這一趨勢更多來源於外部環境的倒逼。
隨著獲客環節越來越卷，廠商流量成為了開發者們釘選的新增量渠道。它的優勢不止存在於流量規模和人群畫像，更來自於新資源、新技術和新模式帶來的創新空間。
在當前環境下，光是能夠提供更多可能性這一點，對於期待破「卷」的開發者就足夠有吸重力。
