「
「你有貓嗎？我有貓。」
「世界破破爛爛，小貓縫縫補補。」
「貓貓拯救世界。」
」
一眨眼，小貓文學已經在小紅書火了三年。這背後，是歷年【中國寵物消費趨勢白皮書】中日益壯大的「貓奴」規模，其中，八成以上是女生。
現代女性最愛吸的東西，除了奶茶，可能就是可愛的貓貓狗狗。自己養自己吸，朋友養了「蹭貓」吸，再不濟還可以上網雲吸貓。「治愈你小宇宙」的哈基米們開始在女性生活中扮演重要角色，貓咪誘發出她們喜歡可愛事物的天性，她們願意盡情地被「可愛侵略」（Cute Aggression）。
盡管世間萬物瞬息萬變，但熱愛可抵歲月漫長。
中國女孩對貓的喜愛早在90年代末就有跡可循——因為「一只來自英國的白貓」，Hello Kitty。
1970年代，體重等於三個蘋果的小女孩（對，沒錯，Hello Kitty不是貓）在日本問世。當時的日本國民，正癡迷於英國的貴族田園風情，這位來自倫敦，喜歡彈鋼琴和烤餅乾的「小貓」完全滿足了人們對進入夢幻的英倫鄉村生活的想象。一經推出，就紅透了天。數以千計印有它的生活用品、禮物、消費品火遍亞洲，乃至世界。
Hello Kitty 誕生後被套用到各種場合，遊樂場便是廣泛使用其形象的場所之一
在中國亦然，幾乎每個出生於80-90年代的女孩都有著被Hello Kitty支配和填充的少女時代。那時清晨上學走進校門口的文具店，擺著滿滿Hello Kitty文具的櫃台總是最為搶手，粉色的雙肩書包，各種打扮的Kitty貼紙，又或者是印有Kitty頭像的鐵質鉛筆盒，這只貓的存在不僅裝點了無數少女的讀書生涯，也悄悄捕獲了花樣青春裏的零花錢。
進入新世紀後，這些女孩開始步入職場、建立家庭。 2006年，招商銀行信用卡聯合三麗鷗推出了中國第一張女性主題信用卡——Hello Kitty粉絲信用卡，首年發卡即突破230萬張。至今已打造的14款Hello Kitty主題信用卡虜獲了1100萬女性的芳心，累計發行1300余萬張。
事實上， 從可愛到熱愛，只是女性柔軟善良的內心深處對美好事物的一種向往表達，也是中國現代化行程所帶來美好生活的一種具象投射。 每當她們展示興趣所在，都能隨之折射出其內心底色的變化。而關切這些內心需求的品牌，則受到了來自市場的獎賞。
就像當一些傳統運動品牌還在圍著男人的世界打轉，對女性運動服的想法還停留在「縮小男裝」時，Lululemon選擇深挖女性真實需求和心底的渴望，押寶面料與技術創新，用一條瑜伽褲重構了運動消費市場的秩序，生長成一家市值500億美元的獨角獸。
Lululemon創始人Chip Wilson曾對品牌的靈感人物畫像詳細描述：「一個32歲的未婚職業女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉一個半小時。」精確到年齡、收入、愛好的畫像，也讓Lululemon在產品設計上深入細微處，想女性所想——什麽款式的瑜伽褲更顯曲線，什麽面料更透氣吸汗，哪種顏色同時適合運動和通勤——這些在傳統運動品牌那裏無法一一被滿足的潛在需求，Lululemon通通包下了。
消費是最誠實的投票 ，Lululemon 2023年第二季度財報顯示，期內總銷售額同比增長18%，中國市場增長61%。中國的麗人們用實際行動表達了對「Ocean」的認可和喜愛，一度被嫌棄的「秋褲」再度登場。「秋褲外穿」不僅保暖，還能進行自我表達，有人用蜜桃臀和馬甲線展示長期管理身材帶來的自信與自律，也有人大大方方展示自己的普通身材，只因為「我喜歡」「我穿著舒服最重要」。
當中國的現代化行程駛入快車道，經濟騰飛伴隨著思潮變遷。現在，女性自我主張著流行趨勢的話語權。正如曾經中國女孩們只能從日韓、歐美的時尚雜誌上學習「什麽是流行」，被編輯們按頭教導「這才是潮流」；今天，2億中國女孩活躍在小紅書上討論生活方式， 包括「哪支口紅最襯我」「哪款發色沒試過」，都是「我」說了算。這背後是怎麽樣的主客地位變化，不言而喻。
她，說了算！
從「Hello Kitty」到「養一只真的貓」，從「穿秋褲不時尚」到「穿瑜伽褲很自信」，從「看雜誌學穿搭」到「上小紅書選口紅」，這些中國女性消費變遷中的小小碎片，卻指向了同一個事實： 消費在任何一個時代都是一種集體性的表達。而中國女性所展現的自主、自信和自由，亦是中國現代化行程中社會巨變的縮影。
「很有主意」：
中國女孩兒獨有的精神氣
小紅書上有一個經典的討論：在國外，為什麽一眼就能認出中國女孩？
頭發眼睛顏色的差別自不用說。但即使和同為東亞地區的日韓女孩走在一起，中國女孩為何在人群中仍然出挑可辨？
評論區中網友們推測出的答案之一是自信。但非普遍意義上的自信，而是一種獨屬於中國女孩的自信——這份自信無關年齡，不論幾歲，她們永遠認真生活，熱愛世界，包容萬物。這似乎就是中國女孩的天性，仿佛是長在她們身上的標簽。隨著中國改革開放與不斷融入全球化的過程，世界也就這樣認識了中國女孩。
自信，賦予中國女孩另一種獨特的美
但真要解碼中國女孩的自信，起碼有兩個因素不可忽視——思想啟蒙與經濟基礎。
把時間往前回撥，自信、耀眼的中國女孩的面貌，卻開始變得越發模糊。樸素得似乎沒有姓名，無法稱呼，也無法形容。
直到新中國誕生，女性得以沖破「三從四德」的桎梏，開啟新的生命歷程。也許是因為已經過於久遠，很多人都沒有意識到，是什麽首先摧枯拉朽般地擊碎了傳統封建時代對女性的禁錮。
只有歷史翻開了新的篇章，有關性別的敘事漸漸才走向令人欣喜的一面——「男女平等是一項基本權利」。解放後，「婦女能頂半邊天」成為一種共識、一股趨勢。1950年【婚姻法】明確一夫一妻；三年後【選舉法】明確男女政治平權；又一年【憲法】寫下「必須實行男女同工同酬的原則」。法律粉碎舊時代的落後規則。
大量女性開始接受教育，展現出不亞於男性的智慧與能力，她們走入社會，走上崗位，成為工人、教師、醫生、管理者、企業家、航天員、科學家、藝術家，獲得各個領域裏的至高成就……她們用自己的能力登上歷史舞台，證明幾乎所有領域，都無關性別。
女性進入學校，接受教育，自此開啟了另一個世界
而後， 透過家庭的延續與母親的滋養，新一代的女孩們得以破土而出，以更本色的姿態生長，養成了如今的「現代女性」。中國女性的面貌，終於漸漸清晰起來。
「現代女性」一詞，完美概括了中國女性在這段艱難歷史中的巨大轉變。冠以「現代」，是因為曾經的黯淡。在那段龐大而深刻的歷史本文中，根本性的社會問題被深埋於盤根錯節的社會肌理之下，在上下求索多年後，終等來了一場顛覆，也換來了如今中國女孩自信獨立的精神面貌。
思想上的啟蒙，不僅是日後所有關乎女性變革發生的唯一起點，也將伴隨著世代中國女孩成長的一生。
也因為有這個起點，給中國女性帶來了經濟基礎，和擁有物質的底氣。
就像鮭魚按照季節逆流而上進入江河，一代又一代的中國女性背起行囊，離開家鄉，如魚入大海一樣，進入城市，帶著「海闊憑魚躍」的期冀，開啟個人奮鬥，創造財富。
在如今的職場上，也總能看到這樣的女性身影，像一個個小陀螺，上足了勁，她們就噠噠地轉起來，迸發出一種難以忽視的能量，讓人相信「巾幗不讓須眉」並不是遙遠古代的一句口號，而是現實生活的真切寫照。
女性在職場中，發揮自我優勢，迸發出了巨大的能量
這背後，是持續數十年的中國現代化行程，也是女性深入參與社會分工的成長史。在改革開放、社會主義市場經濟、全球化、產業升級的時代奔流中，透過習得更專業的技能，深入行業謀得一方天地，找到個人在社會上的座標與價值錨點 。她們的能量早已勢不可擋，一個更大的世界在新一代中國女性眼前徐徐展開。
「很有底氣」：
從「女性的消費」
到「消費中的女性」
身邊好像總有個女性朋友，叫做「勝男」。
勝男們的父母往往生於五六十年代或是更早。當時，性別平等被理解為「男女一致」，當收音機裏傳來【穆桂英】【花木蘭】的戲曲旋律時，人們的印象是，誰說女子不如男。
但這種「勝利」常常以「失去女性氣質」為代價。 在很長一段時間裏，中國的女性不愛紅妝愛武裝，好似越接近男性，越擺脫天生的女性氣質，才越能證明自己的能力。
短發曾一度被女性用來「隱藏」自我
但這並不真實，女性也本非如此。時代變遷，所謂的「女人味」出現在了八九十年代。新世紀的前一年，以「婷美」為代表的女性內衣廣告嶄露於電視中，女性內衣專賣店遍布城市街頭，人們第一次眼見性感可以如此「招搖」地展示。
但「做一個女人」仍然包裹在男性的審視之下。就如同那個時代的許多中國文學也都帶著一種異性窺視的欲望，它是如此撩人心弦，也反證了人性的壓抑，無論男女。女人的形象出現了，但總是處於一個被觀賞、凝視的位置。「要像個女人！」成了一種無聲的規訓，它讓女人奪回了被掩藏的女性氣質，又只是讓女人扮演一個華美的「被動者」。而且「女人」的界定是如此模糊，穿著婀娜顯得不檢點，留短頭發又被說是假小子。
似乎女人的形象，唯獨不由女性自己決定。那什麽才是真正的女性？
只有跳出傳統的認知框架，才能真正看到女性的形象，剝離掉「女人」這個飽含性別意味的符號，她首先是作為獨立的「個人」而存在。
進入21世紀，關於女性多元化的標誌性事件不斷湧現。
2004年，首屆【超級女聲】中張含韻因可愛火遍大江南北，第二年，女性偶像的風向標就被一頭短發的李宇春接過，她拿了冠軍，接著登上【時代周刊】封面。女性的美是多元的，正成為共識。
80年代帶領中國女排在世界大賽中勇奪五冠的「鐵娘子」郎平，在2013年重新出任中國女排總教練後，又帶領中國女排在2015年世界杯和2016年奧運會上奪得了冠軍，向世界展現了中國女性拼搏的力量和韌性。
60年代出生的鞏俐曾毫不猶豫地拒絕【007】的劇本，只因花瓶角色沒深度；90後的周冬雨則執著地透過演繹邊緣角色來為群體發聲。有了話語權的女性，還原了真實自我，拒絕單純地取悅他者。
打破性別刻板印象，豐富女性多元化敘事，這樣的故事還有很多很多：2012年，的中國航天員劉洋隨著神舟九號順利升空，打破了太空上沒有出現過中國女性身影的歷史；2015年，屠呦呦接過了諾貝爾生理學醫學獎的獎杯，成為首位獲得諾貝爾科學獎項的中國本土科學家……
根據世界銀行統計，2019年中國女性勞動參與率達69%，位列世界第六，高於美國的67%。再往前追溯，1991年中國女性勞動參與率曾高達77%，往後的三十年中，隨著受教育年限普遍延長和平均壽命大幅提高，這個數據在70%上下浮動，高出世界平均水平不少。
越來越多的女性在工作中，獲得主動權和話語權
較高的女性勞動參與率，帶來的是女性經濟和社會地位的雙重提高。有價值的勞動給了女性選擇生活方式的底氣。這也許才是為什麽「她的衣櫃裏有長的、短的、厚的、薄的、粉灰棕黑N條瑜伽褲」「永遠少一支口紅」的正確答案之一。 女性與時代同頻共振，在社會生產環節的重要參與，反哺著女性在消費環節強大的自主性。埃森哲數據顯示，中國有近4億年齡在20~60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場，接近德國、法國、英國零售市場的總和。
「女性持卡人的年消費總額和占比正連續多年呈現逐年上漲態勢。」招商銀行信用卡今天已經擁有7000萬持卡人，其中3300萬是女性持卡人。 2022年招行信用卡實作交易總額超4.8萬億，而數量占比不到二分之一的女性持卡人的消費額幾乎占據了半壁江山。
法國哲學家列斐伏爾說：「消費既是女性的魔鬼，又是她的解放者，提供給她一個行動的場所，可以進入公共領域並擁有權力。」
女性在消費中，釋放、享受、成長
市場擁有最靈敏的嗅覺，女性強大的購買力與對天性的追求，令消費市場應運而變。 以1992年日本泡沫經濟破滅時期為例，雖然處於經濟下行周期中，但隨著家庭收入見頂後女性社會參工率上升，直接推動了美容個護、咖啡零售等新黃金消費賽道的出現。
在中國，類似的現象也肉眼可見：那些純功能、工具性的產品不再占絕對主導地位，更感性的、有趣的、美好的產品冒了出來，星火燎原般地改變了消費和商業市場，也激發出更多的可能性。一支速幹又不傷頭發的吹風機，或是一條舒適的瑜伽褲，一張承載可愛浪漫的信用卡，抑或者一輛馬卡隆色的新能源車……
消費這項行為，本身就是個體與世界發生互動的媒介形態。當「無腦買買買」的汙名指向女性消費者時，這些人可能沒有看到這樣的畫面：在瑜伽班的鏡面大廳，在晨曦的城市綠道裏，女孩們穿著無尺碼內衣、瑜伽褲，自由地舒展著自己的身體。不管她的大腿是否修長，是否擁有緊實的臀部，穿上這條褲子仿佛就在昭告天下：「這就是我！自信更自律！」
「很有希望」：
她是此刻，更是未來
如今，所有人都想了解新一代的女性在想什麽，隨著女性作為消費主體的地位確立和強化，她們甚至代表了未來的風向標。
與此同時，韓潮日流歐美風曾交替在我們這片土地上吹過，新一代的女孩們也早已告別了過去的物質匱乏，那種透過「物」來定義自我的念頭，開始慢慢淡出了她們的腦海。
抽象的教條亦在她們身上失效。無數個她在小紅書裏討論的是：#姐要開始布局自己的2024了、#當我意識到如何做個美女、#春吃芋圓夏布丁，秋吃椰果冬麻薯、#韓女拍照的精髓已經被我拿捏了……這樣的交流，每時每刻都在發生，匯成了新一代人的具象生活。
如今的女性，更像是一個個「體驗哲學家」，不再做生活的附庸，而是從食物、衣服、潮玩、旅行各方各面，做生活的主人，享受生活的精彩，創造生命中一個個必要的瞬間。
女性越來越多關註自我感受、價值，坦然享受生活
可見，每一代女性所處的歷史背景或許不同，勾勒出的時代希望與低潮也不一樣，但努力追尋更好生活的信念卻是一樣的。「勞動創造財富」「知識改變命運」「機遇觸碰未來」，這些不斷叠代的觀念表明，秩序總會在行動中一點點建立起來，這是時代對每個人的考驗。
而對女性的態度變化，從規訓、定義，轉變為理解、尊重與支持，這種態度既是個人的行為，更是社會層面的，同時也成為社會文明程度提升的重要標誌之一。
如果說，個人能做的，是在地鐵或路邊，不對一個打扮搶眼、彰顯個性的女孩投以獵奇的目光和評頭論足的話，那在社會層面，則需要健全社會保障和信用體系，構建豐富多元的社會支持系統。而對大型企業來說，如果不能理解中國女性之於市場的意義，就永遠無法和時代、趨勢在一起，更不會預判到即將到來的未來。
女性，不該被定義
一如曾經迷失在市場迷霧中，又最終抓住機遇的零售和社交媒體巨頭們：
1999年誕生的阿裏巴巴最開始是個B2B公司，四年後，淘寶才在馬雲杭州的公寓中誕生，成為阿裏原始客戶積累的重要砝碼。在天貓淘寶不斷蛻變的新零售中，女性客群是永恒的話題，始終驅動著電商市場的強勢增長。
成立於2013年的小紅書，最開始只是一款旅行資訊分享產品。十年間，小紅書搞過電商、做強內容、試水直播，產品形態歷經變化，不變的是永遠圍繞女性生活方式的遷移趨勢。
而為了打破金融產品「冷冰冰」的刻板印象，實踐「有溫度的金融」， 招行信用卡在2006年發行了第一張女性主題信用卡Hello Kitty粉絲信用卡，那是第一次有金融企業用一種女性視角去回應她們的感受。 而在女性信用卡產品大獲成功後，招行信用卡又不斷透過「飯票」「影票」等吃喝玩洛夫利覆蓋年輕人的高頻生活場景，也在這個過程中，建立和女性使用者更深層次的連線，並在消費場景中對她們有了更多維度的了解。
更重要的是，招行信用卡始終關註女性那些最真切的「美好生活需求」。無論是圍繞她們「永遠少一支口紅」的消費心理送出的奢品口紅首刷禮，還是陪伴她們一起探索世界的美，招行信用卡都與勇敢追夢的中國女孩們一路相伴。
如果將視角拉遠， 20歲出頭的她可能第一次出國去日本賞紅葉，好奇如她，隨身帶著一張薄薄的招行信用卡，在富士山、金閣寺留下靚麗身影；縱橫職場小有所成的她，剛剛開心地在巴黎老佛爺收獲第一只Dream Bag，一同收獲的還有招行信用卡的刷卡返現，在旅行中體驗到「小確幸」；這幾年 ，看海、潛水成了她最鐘情的休閑旅遊方式，從15年前開始愛上大海的 「非常三亞」 ， 今年故地重遊「非常海南」，和閨蜜一起享受「陽光、海浪和買買買」，交相輝映成閃亮的人生記憶......
招行信用卡陪你走遍世界
時間再回到2002年，中國首張國際標準雙幣信用卡誕生之時，也許誰都想不到，招行信用卡能在此後21年間獲得3300萬女性持卡人的認可，更有幸和她們一起體驗無數個美好時刻：那些年的第一支口紅、第一條瑜伽褲、第一個包包、第一次旅行......
在這個12月3日，發卡21周年之際，招行信用卡再次煥新了備受女性使用者喜愛的2張女性主題信用卡——Hello Kitty粉色塗鴉卡與自由人生白金信用卡（粉色版）。
不管是一晚生活方式酒店帶來的新體驗，還是一束鮮花的浪漫、一份退貨運費險的安心，招行信用卡希望透過卡片所承載的實惠權益與豐富活動，可以支持和陪伴女性客戶更好地享受自我，體驗美好生活。
招行信用卡相信，女性消費的故事，給尋常生活增添了數不清的浪漫色彩，但總有一天這將無需再大書特書，因為她們天性本如此——基於那些「自由、愛美的天性」，一切的行為都是內心的自然流露。 她們正在為自己、為家庭或為孩子作出無數重要的選擇，這一趨勢正開始，遠未達到頂峰。
新中國成立至今，不過四五代人的光景，但中國女性的生活樣態已全然不同。她們正創造著更鮮活可感的生命歷程，也提供了更豐富多樣的生命經驗。
禁錮了數代中國婦女的裹腳布被丟棄在了時代洪流中，取而代之的是從女性角度設計的無尺碼內衣和舒適瑜伽褲；被教導的審美如枯黃的舊行事曆結束歷史舞台，如今的女性塗上明亮的口紅，率性灑脫做自己；無論是腳踩漂亮的高跟鞋，還是舒適的運動鞋，甚至搞怪的洞洞鞋，現代女性昂首闊步，奔赴一個更大的世界。
想要進一步認識女性，得好好讀一讀中國波濤洶湧的經濟發展史，將遼闊昂揚的現代化行程視作女性成長的背景，也許就會更懂她們。懂她們如何從被物化，被凝視，被教導，被定義的陳舊歲月中一路走來，如何完成思想啟蒙真正享有男女平等的基本權利，如何拿到參與經濟分工這張寶貴的入場券，如何在模棱兩可又滿是紅線的女性形象定義中奪回主動權，又如何才能成長得當今這般「很有主意」「很有底氣」「很有希望」，在人群中被一眼認出。
當然，女性漫長而跌宕的成長史不會就此停下。 時光漫漫，女生和人生，精彩皆可期待。
策劃丨 三聯.CREATIVE
監制丨 沈藝超
微信編輯丨 毛思雨
作者丨 幽幽之默
設計排版丨 高旭芹
圖片來源丨 視覺中國、招商銀行、unsplash
*文章版權歸【三聯生活周刊】所有
歡迎轉發到朋友圈，轉載請聯系後台
