在寵物市場迅猛增長的背景下，寵物私域營運成為提高復購率和增加銷售額的關鍵策略。杭州初虎（原杭州易寵）的高級使用者經理王冰冰分享了如何透過深入洞察使用者需求，成功實作私域年銷售額2000萬+的增長。本文將詳細介紹其團隊的「150復購模型」，以及如何透過四個關鍵洞察來提升使用者復購率。
本文案例是杭州初虎（原杭州易寵）高級使用者經理王冰冰的復盤，她和團隊一起用一套復購模型實作了私域年銷售額2000萬+的增長。
在王冰冰的復盤中，見實發現這個團隊所有的營運動作皆是「從使用者需求為原點出發」，並竭力挖掘和滿足使用者的需求，同時確保最終的結果導向生意的增長。如果你也認同「以使用者為中心」的營運原則，並期望在服務好使用者的同時獲得增長，這個案例一定會給你帶來啟發。
我們公司（杭州初虎）主要做進口貓糧、狗糧，在天貓國際排名前三。貓糧、狗糧作為寵物主食是剛需產品，具有強烈的復購內容，這也決定了我們私域首要目標就是拉動使用者的更多復購，也就是我們常說的讓使用者「買更多和買更久」。
在與使用者的深入接觸中，我們發現了使用者很多潛在需求，顯然能夠解決這些需求就可以留住使用者。因此我們圍繞使用者的各種需求，沈澱了一套「150復購模型」，包含「07天的連帶購買」、「60-90天的斷糧提醒」、和「150天的大促行銷」的組合營運策略。同時，我們還圍繞私域IP創立了會員日——周三熊熊日，繼續加強使用者定期購買的心智。
構建了這個「150復購體系」後，對比上一年，平均每位使用者多買了0.2件、客單價提升了70+元，年銷售額增加了2000+萬元。
我們認為以使用者需求為原點，滿足使用者需求的過程中，只要能服務好使用者，給使用者帶來真正的價值，賺錢只是順便的事情。
杭州初虎的「150復購模型」
接下來繼續聊聊我們是怎麽發現使用者需求，又是如何制定復購策略的：
第一個洞察：使用者對品牌顧問不一定認可，但是對「相同的貓奴身份」很認可。
在使用者剛剛加入社群時，我們與使用者的首次溝通一般會先做自我介紹，例如「我是誰、我能為你帶來什麽、如何做訂單繫結」，等等，但是我們發現這類訊息發出去之後，往往使用者的回復率很低。
其實換位思考也不難理解，在沒有遇到問題的時候，沒有人願意找顧問咨詢，也很少有人想要和顧問聊天。另一方面，雖然我們的私域夥伴定位是顧問，但在企業微信使用者很容易在心裏給這些顧問打上「客服」的標簽。
後來，我們大量回看小夥伴與使用者的聊天，發現如果我們的小夥伴願意先發一下自家寵物的照片，就有很多使用者能夠馬上進入聊天，甚至會回復一些寵物照片。當有了共同的「貓奴」身份，使用者對我們的信任在快速拉近。也因此，我們社群顧問的招聘需求中有一個硬性要求就是「要養寵物」。
噠噠熊與使用者的日常聊天
這裏繼續說一下我們前7天的完整接待SOP：
第1天，我們會進行首次的互動，主要是介紹自己；
第3天，會進行一次回訪，並行送寵物照片；
接著7天內，會給使用者推播一次每周三的熊熊日，告訴使用者每周三來下單有優惠。
我們希望透過7天內的多次互動與使用者建立初步信任，同時在使用者下單之後也會進行連帶產品的推薦。
除了主打產品貓糧和狗糧，我們也有罐頭、凍幹等非剛需產品，在私域我們透過捆綁這些周邊產品實作連帶銷售，這也是我們私域的另一個重要指標。
去年一整年我們透過連帶，額外做了4000多件的增量銷售；還透過從「買一包升級為買兩包」，做了500多萬的銷售額。
第二個洞察：一只貓吃完一包貓糧平均87天，「斷糧提醒」是最佳的復購時機。
根據經驗，我們發現一只貓吃完一包糧需要3個月左右，為了驗證這個觀察，我們進一步做了使用者調研進行輔助驗證，確定了一只貓吃完一包貓糧平均需要87天。
貓主人在貓糧吃完之前，必須進行補貨。
那麽，我們只需要在貓糧吃完之前主動提供服務，就可以精準匹配到使用者的復購需求。
因此，我們的營運策略就調整為：在使用者購買後的第60-90天之間，進行主動的復購行銷。
為什麽是60天？因為這個時間使用者剛好可以看到自己貓糧的袋子已經癟了，斷糧的焦慮已經顯現，復購的欲望是比較強烈的。我們把這個復購行銷，叫做「斷糧提醒」。
掌握了使用者的需求，那我們用什麽辦法可以覆蓋更多的使用者、做更精準的觸達呢？
這裏要提到一個行銷策略，我定義為「精準行銷」，是借助多樣的觸達手段，建立與顧客的溝通與服務體系。這一組動作操作下來，透過精細化分層做精準觸達提升了投產比，復購率也從40%+提升至了60%+。
在溝通節奏上要優先使用免費和低價的觸達手段完成第一波銷售動作，我們常用的順序是：店鋪的專屬客服—簡訊—AI電話。
其中，店鋪的專屬客服訊息是免費的，投產比也更佳，這往往也是我們最先使用的觸達方式；
簡訊的投產比較低，但好在費用也低、覆蓋範圍最廣，我們一般會在第二輪采用；AI電話就是第三輪的措施了。
最後，做一波微信的1V1觸達，主要是對預售、和未購使用者精準觸達，是做以上3個觸達方式的精準補位。
杭州初虎使用者「日常觸達評級」參考
第三個洞察：剛需品在促銷活動時最受歡迎。
寵物主糧是剛需產品，幾乎每一天都會有使用者來購買，但是他們通常擔心旗艦店的日常價格對比大促貴太多。壞的方面是，這時會引發使用者搜尋、比價的行為，導致流失率變高；好的方面是，也讓這個行業大促的囤貨心智非常強，這也就成為了我們拉升復購的突破口。
做復購最常用的方式是在固定節點（如節日），透過優惠和福利簡單粗暴的引導使用者購買。但是，你有滿減券，競對也有；你有贈品，競對也有；你有私域，競對也有……
似乎所有企業的的權益和玩法都差不多，想要搶奪使用者的註意力就需要差異化的玩法，同時寵糧有一定的排他性，這也決定了爭奪使用者註意力的重要性。
我們找到的解題思路是透過「內容化的玩法」與競品形成差異化打法。我們結合私域的IP策劃了「每周三熊熊日」，讓使用者但凡需要買糧的時候就可以想到周三有活動、周三更劃算，從而減少搜尋比價的動作，減少使用者流失。
我們所有的帳號都叫「XX熊」，比如「摸魚熊」「劃水熊」「社恐熊」等等，這樣使用者需要在周三購買的時候可以直接找到各種「熊熊」，進一步讓使用者多一些認可和共鳴。
只有一個主題玩法就可以提升使用者的復購嗎？能，但是還不夠。
我們的進一步策略是提前鎖客，把有意向購買的使用者，在大促之前就把購買需求鎖死。這樣等到大促期間，就可以針對性對購買意向不明確的使用者進行行銷了。
期間，為老客準備的一定得是整個大促階段最優質的權益，隨著大促節奏的推進，利益點應該越來越低，以保證老客戶的利益最大化。我們在2023年618期間的預售鎖客占比是47%，同年雙11的預售鎖客占比是63%。
使用者向豬豬熊咨詢「周三熊熊日」
第四個洞察：對比層層疊加的福利，使用者還喜歡「有趣」和「儀式感」。
在與使用者的日常互動中，除了優惠和福利之外，我們發現使用者對「新奇特」產品關註度特別高，甚至還會主動給我們推薦有趣的新產品，同時在微信群裏「新奇特」產品總是吸引更多使用者參與討論。
此外，我們發現人類對節日的儀式感，復制到寵物身上也可以很快引起使用者的共鳴。一直以來，寵物過節並不是剛需場景，所以很內送流量備援容錯機制人不會提前給寵物準備過節禮物，但是我們發現如果寵物的專屬禮品以贈品形式出現，還是會馬上引起主人的共鳴。
確實，如果私域只是疊加優惠和福利，使用者可能也會感覺疲勞。所以，我們以「新奇特+儀式感+近期熱梗+贈品資源」組合在一起，圍繞「有趣、帶梗、無厘頭、儀式感」，策劃主題活動並持續進行最佳化落地。
我們在某一年的雙11期間，結合臨近的雙11和萬聖節兩個節日，策劃了一場活動，其中的活動禮品「棒棒糖」和「魔法帽」就是配合節日給寵物客製的禮物，當時有近萬使用者參與了此次活動，同比帶來了40%的銷售增長。
杭州初虎某年雙11期間的活動我們在過去兩年的促銷活動中實作了銷售額近7倍的增長，並保持著持續增長的走勢。
這驗證了我們以使用者需求為導向的營運模式——從辨識到滿足使用者需求，再到不斷最佳化標準操作流程（SOP）——已經取得了實質性的效果。
這不僅為我們指明了未來發展的道路，也為我們持續創新和提升服務提供了資訊。
本文由人人都是產品經理作者【見實】，微信公眾號：【見實】，原創/授權 釋出於人人都是產品經理，未經授權，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於 CC0 協定。
