隨著都市獨居人口不斷增加，寵物提供的情感陪伴越來越重要，因而寵物行業被認為是為數不多的朝陽行業。
尤其在一部份年輕群體裏，對寵物的精致養育堪比養娃。
他們自己可以吃預制菜的外賣，但貓糧的粗蛋白含量，狗糧的鈣磷比絕對不會馬虎；自己可能日常攝水量都不足，但為了讓貓多喝點水，會全方位研究哪家飲水器制造的流動活水最健康貓最喜歡喝。
寵物行業也因此滋生出了許多全新的細分領域，智慧寵物產品就是其中之一，越來越多的貓狗正在用上自動餵食器、飲水器以及智慧廁所。
誕生於2015年的霍曼就是靠著一款寵物飲水器起家的創業公司。它在產品上做出的很多創新都重新定義了行業標準，比如在飲水器上采用水電分離的無線水泵，防止漏電，方便拆洗；為了降低水流動的噪音設計了額外的靜音水道；這些如今幾乎成為了寵物飲水器的標配。與此同時，霍曼還在探索全新的品類，比如獨創的家用寵物烘幹箱，讓寵物在洗澡後能免受人類吹風機的「折磨」。
過去5年霍曼每年都在經歷翻倍式的增長，在今年下半年的「資本寒冬」裏，霍曼還完成了C輪融資，由深創投領投，李澤湘、三七互娛等投資者跟投。
看似這是一個令人興奮的新興行業，它完美的擊中了「細分賽道」和「科技創新」這兩個還被視為增長的機會點。然而，在養寵這件事上，有多少人真的需要「智慧」？人們又願意為養寵智慧花多少錢？這些都是未知。
用霍曼創始人劉坤的話來說，這8年的創業仿佛在「無人區」探索，恐慌是他最常打交道的狀態。劉坤曾一次次把樣機拿給消費者看，問完價格就說算了；把產品廣告推向養寵的人，覺得自己不需要是大多數的第一反應；一度賭上公司未來研發的烘幹箱，至今還被同行質疑它不是剛需。
因此，相比其它消費領域，霍曼作為這個行業的頭部公司，發展速度並不算快。經過8年時間，它在2022年的收入規模只有2.5億。和它同一年成立的寵物智慧品牌小佩早采取了拓展賽道和品類的方式，依靠大量SKU轉到寵物食品領域，今年雙十一才首次排進寵物行業Top20。而霍曼卻選擇繼續開拓智慧產品這個「無人區」，每年以只更新兩三款新品的速度往前走。
這種堅持源於劉坤的背景和個性。這位技術型創業者畢業於哈爾濱工業大學，曾在大型醫療企業邁瑞，以及東芝、IKA等跨國公司從事精密儀器的產品研發。在創立霍曼之初，劉坤想做的並不是飲水器，而是一個會照顧寵物的智慧機器人。直到他花了兩年時間研發出了第一代產品，發現完全無法量產，只能簡化先從飲水器做起。
【案例】最近與劉坤進行了一次深度對話，聊了聊霍曼在無人區創業的探索歷程。這家公司在面對的，很大程度上也是所有開拓細分賽道，試圖改變人們生活方式的公司會遇到的處境。而劉坤創業以來經歷的挫敗與轉變，也是許多技術理想主義者與現實碰撞的必經之路。
文｜sharemy
監制｜郜藝
Q：【案例】
A：霍曼創始人劉坤
創新，來自細微的洞察
Q：智慧寵物產品是一個很新的領域，你們選擇開發產品的標準是什麽？
一定是創新的，發現並解決了行業沒解決的問題。比如過去市面上的自動飲水機是有噪音的，如果家裏比較小，可能需要每天晚上睡覺前拔掉。我們就做了改善，基本上放在床邊都聽不到聲音。靠這個點就賣到了第一，沒有任何推廣。
後來我們做貓砂沒有用豆腐貓砂，它容易粘壁，我們也沒有用礦砂，這種會像沙子一樣，容易散。我們主推的木薯包紗，結合了這兩個的優點，解決了兩個的缺點，它的結痕非常緊，就像一個石頭一樣，一米高砸下來，也不會散，同時完全不粘底。
我們剛推出的指甲鉗，應該是全球最鋒利的指甲鉗。市面上的大多比較簡單，是像剪刀一樣的片鋼去做的，有時候會變鈍一下剪不下來。我們是一體成型的，是用現在手術刀材料模具做的。
Q：有人認為像你們獨創的寵物烘幹箱，屬於非剛需類，你怎麽看？
他認為不是剛需，是因為他沒有被教育。如果你的貓跟人睡就一定要洗，我們並不提倡經常洗，但是洗完以後我們不提倡用吹風機吹。吹風機的溫度是很高的，貓有毛發，沒有汗腺，熱量無法像人一樣揮發。而且貓的聽力是人的3倍，如果人覺得有點吵，對他來說就是很大的噪音。
而我們的烘幹機，貓的心跳在裏面就是平穩的，很少出現恐躁，用小風讓它適應5分鐘，慢慢把風調大，有些貓就睡著了。目前烘幹機已經賣了幾十萬台了。
Q：在做烘幹箱之前，就這麽自信它會有需求，能賣出去麽？
那還是很恐慌的。貓一年就洗個兩三次，消費者會不會為兩三次去花1000多買一個產品，你不確定的。但又覺得是一個機會，我們只能說做很多調研讓機率更高一點。
霍曼烘幹箱
Q：你們正在研發的下一個重點產品是什麽？
智慧貓砂盆。這是一個難度很大的產品，人用的馬桶都會要定期手動用馬桶刷清潔，要讓寵物廁所能夠完全自己清理幹凈是一個非常高的要求。
目前市面上有兩種解決方案，一種是用水洗，另一種是垃圾袋分離，但第一種方案需要使用者居住的房屋能夠滿足上下水的條件，我們采用的是第二種解決方案，這也是市面上產品的主流思路。我們也在思考更優的解決方案，比如用滾筒的方式能一定程度減少軟便帶來的清潔難度，但是這麽做也會臟。
過去使用者在使用貓砂盆時，存在忘記補砂、空間太小等痛點。我們就首創自動補砂功能，透過紅外線檢測，用一些補一些，大大減少粘底的問題，提高畫質潔度。在產品結構最佳化，讓空間變得更大，能夠滿足更大體型的貓咪舒適如廁。我們還在微波雷達以及稱重演算法基礎上，增加了物理結構，讓倉門始終開啟，保證安全。
霍曼智慧貓砂盆
Q：開發寵物智慧產品最大的難點是什麽？
第一是對需求的洞察，第二是能否提供一個好的解決方案。 我們唯一可比的行業是母嬰，我們也沒辦法對貓進行調研，只能透過養貓者的觀察。不過嬰兒的相似度是高的，但貓有這麽多品種，它們的行為和喜好的差異性很大，要找到共性的需求，還要找到能適用於絕大多數貓的解決方案，這是最大的難點。
Q：你們的產品創新都是基於非常細微的洞察，這是怎麽做到的？在洞察上有什麽方法論麽？
更多還是意識，沒有體系化的方法論，這個行業也沒有相關的調研報告。我本身自己是養貓的，然後天天在網上看大家的討論，對各種產品的反饋，一見到養貓的人就聊。貓砂的問題就是有個養貓的人說他的貓有個癖好就是喜歡沿著貓砂盆的壁撒尿，貓砂會粘在壁上很難清理。我家貓就沒有這個習慣，但我後來發現很多貓都有，所以才想做一款去解決這個問題的貓砂。
Q：你好不容易探索出來了，對手看到你產品好，會不會馬上抄襲？
會。技術壁壘沒有那麽高，大家都在幹這個事情，但是創新畢竟是有一個時間上的領先的優勢，現在我們基本上就行業標準。比如我們發現很多女性使用者四五天要清洗一次，以前水泵帶有一個電線，清洗的時候很不方便，我們就做了無線水泵，它就像一個火柴盒或者滑鼠一樣，線圈整合在裏面。現在大家都這麽做了。
Q：這會迫使你們必須不斷創新去找領先的，因為時間視窗其實很短？
消費電子都是這樣的，這就是為什麽消費供應鏈條要快。這不是一個技術，你要花3年5年研究出來。
這也是為什麽在電子消費領域，中國企業越來越領先。我們做一個主機板，三天就可以搞定了。海外沒有這種條件，他們還要跑到中國工廠對接，速度很慢，成本也很高。好不容易費勁地生產出來了，又會被我們快速叠代趕上，導致他們根本沒有辦法存活。你看戴森的洗地機做出來，別人都已經賣了三四波。消費領域需要快速叠代，未來10年到20年，我覺得一定是中國企業的機會。
Q：目前你們的產品也在銷往海外麽？
對。目前海外大概占比30%多，主要是美國和日本市場。
要做到好，就一定是慢的
Q：你們的發展速度是什麽樣的？現在是盈利狀態嗎？
從前年就開始盈利。前期我們純做產品，都沒有市場部的人員，後面市場同學的加入對我們是一個加速。我們17年才350萬，18年780萬，19年1700萬，20年2300萬，然後再就是到21年一個億，去年2.5個億。
Q：這個發展速度跟你預期的一致麽？
肯定比我預期的慢很多。主要是因為它的傳播效率太低了。大眾產品傳播只要做一個電梯廣告，每個進電梯的人都是我的目標使用者，但是做寵物，10個人進來只有1個人是有效的，這就會導致做品牌從行銷層面很難快速地實作增長。我們嘗試了很多行銷方式都效果不好，比如跟寵物店合作，發現大家並沒有線上下購買智慧產品的習慣。我們會在電商網站上做定向投放，但影響的是一個小圈子。
Q：新消費領域裏打造爆款單品的方式在智慧寵物產品上成立嗎？
是成立的。但目前行業處在教育消費者階段，爆品邏輯的效率並不是那麽高。打爆需要傳播，透過廣告的手段盡可能多的消費者知道這個產品或者品牌。但我們首先要精準的找到養寵的人，然後在養寵的人裏面，再去找到對智慧產品有需求的人。有些養寵的人可能就是覺得自己不需要智慧，不需要改變。這個行業還處在教育消費者的階段。
Q：目前都是怎麽找到這些目標消費者？什麽行銷方式最有效？
我們現在在天貓、京東都有針對相關的人群做廣告觸達，我們在抖音基於興趣的推薦，我們可以透過人群標簽找到一些養寵消費者。直播、寵物博主種草這些我們也在做。目前，天貓渠道是盈利最多的，抖音是微利。
相比於人用的產品，我們這個品類在做集中化傳播和數位行銷時，效率會低一些。在各種行銷方式裏，我們發現最有效的還是口碑傳播，因為養貓的人會互相交流推薦，但這個過程很慢。
我們也在不斷最佳化我們的口碑傳播體系，不僅線上上營運加快口碑傳播的效率，也會做一些線下活動。
Q：目前行業裏有一種做法是，擴充品類來尋求增長，你們擴充品類的計劃如何？
我們的思路不一樣，我們一年也就推兩三款新品。我還是希望有一些好東西，在消費者心目中我們品牌的定位是創新和高品質的。SKU多的話會一定會存在品質的下降。要做到好，那就一定是慢的。
Q：會擔心新玩家進入這個賽道超過你麽？
不太會。 任何一個進入者，都要經歷一個相對比人類的產品更漫長的一個歷程。 現在已有的品牌已經圈住了一些人，對於新品牌，它要在我們圈中的這些人之外再去圈剩下的那些人，剩下的人就是更難觸達的。
Q：會害怕小米這樣的大公司進入這個行業競爭嗎？
小米早就在做了，美的幹了三年也不幹了。目前看來確實影響沒那麽大。它是一個很細分的品類，消費者不一定認為大品牌就更好。你說美的會不會再重來？小米靠自己的生態是不是能做的更好？肯定會有擔心，但我覺得真正的對手倒不是大品牌，而是來自於未知的一些東西。
Q：你覺得現在這個行業目前存在的最大問題是什麽？
最大的問題還是產品不夠，沒有滿足到使用者的需求。它需要的是一個從市場洞察到產品落地的綜合能力。我們現在是行業標準的推動者。建立標準這塊其實是難的，比如貓砂不粘壁可能不是什麽技術，但是它需要反復的不斷的測試，對不同的材料，對各種習慣的貓，等等，你是不是有各種各樣的團隊能夠把這個東西最佳化到滿意的程度。
你做了這麽多困難的事情，但是它的蛋糕又沒那麽大，就導致了除非真正熱愛這個行業的人，只想賺快錢的人是搞不下去的。
不要過多去想困難
Q：那最初為什麽會選到寵物賽道創業，這和你之前的從業經歷看起來沒什麽關系？
這個想法是陸續形成的。我本身就養寵物和花花草草，另一個愛好是喜歡戶外徒步。這兩個愛好是有點矛盾的，2011年有一次要要去西藏20多天，我就自己搞了一個自動澆水器，寫了一個軟體，自動每隔12小時澆一次水。那個時候我就在想要有一個機器人，當我不在家的時候，能夠照顧家裏。
後來我自己給貓買了自動餵食器。有一次出去兩三天回來，我的貓叫得很兇。檢查了一圈，發現是餵食器卡住了，貓不知道餓了多久。我就很氣憤，然後把餵食器給拆開了，發現慘不忍睹，電路板全部是用膠布粘起來的。我很詫異，這麽粗制濫造的產品，怎麽就出現在消費者面前了？當時覺得要是我來做這個產品，肯定吊打這個市場。
剛好我有一位好朋友，也是我的第一個投資人，一直鼓勵我創業，就辭職開始做霍曼了。
Q：所以當時創業並不是出於對寵物行業的發展前景的信心？
我當時經常去德國，能夠看到中德在寵物方面的巨大差異。德國有專門的訓犬師，狗可以上學、考證，而在國內，當時有一些人才剛開始有寵物的概念，在絕大多數人的理念裏，貓狗還是偏工具內容。這個對我沖擊很大，覺得中國未來可能也會慢慢朝這個方向靠近，這形成了最開始的認知啟蒙。
劉坤在研究產品
我創業是在2015年，最初根本查不到這個行業的任何數據，直到2018、2019年才有寵物行業的第一期白皮書，才能漸漸看到一些行業報道。所以創業的時我們心裏對這個行業的未來是很沒底的。
Q：心裏沒有底為什麽你敢做這件事？
可能是我們戶外人的特質，我們從來不進景區，雖然它可能比野生的更漂亮，但就會覺得沒意思。 有一次去西藏的無人區，我們突然走到了一個冰湖，想到可能是人類第一次走到這個冰湖，就覺得很酷。
Q：做寵物智慧產品創業，遇到的第一個困難是什麽？
技術人第一次創業，最大的問題就是會陷入對技術的執念。我們第一個立項的計畫是移動機器人，以機器人為核心，來做一系列的智慧硬體輔助聯通家庭，餵食器、飲水機都是一個集群的附件。這導致了產品最後的成本特別高，而且這個產品定位做得太重了，消費者不會買單。我們沒敢把機器人量產，而是把後期做的自動飲水機推向市場。
Q：別人的產品都是在做技術升級，你們是在不斷做減法？
對，這本身也是一個慢慢了解市場的過程。我們最開始的思路就是要做酷的產品，我們的第一版餵食器大概三年前就停產了，到現在為止還是全世界功能最強的餵食器，它的餵食功能是可以計時彈出來的。我們現在在售的就是它的簡化版。
有一句話叫做多麽痛的領悟，我是走了很大的彎路，才慢慢從一個純技術的人轉到一個有使用者或市場思維的創始人。我現在只要遇到養寵物的人，都會聊一聊，不管對方是什麽身份，抓住一切機會和消費者溝通。
Q：在無人區創業，最慌的是什麽時候？
都有點慌。這個行業沒有巨頭在前面，做了這些事情到底是對還是不對，會在什麽時候卡住，或者有什麽新的東西冒出來，都不確定。 在邁瑞的時候，我們做的裝置比現在復雜上百倍，有什麽不懂的，去實驗室拆一個產品研究一下，看別人是怎麽做的就明白了。但現在我們在引領全球這個行業。在無人區去創新，非常考驗精準度。 當時做烘幹箱的時候，模具投入那麽多錢，一旦失敗公司就沒了。
Q：作為創始人，現在面對的最大挑戰是什麽？
挑戰我覺得還都來自於內部，我們的管理，怎麽成為一個高效的團隊。
Q：你對霍曼的未來有定一個具體的目標麽？
倒沒有定這個目標，核心還是把自己的事情做好，這個行業還在很早期，誰好誰壞，都很難說的，現在還看不出來。最終能不能出現巨頭，不僅取決於企業也取決於市場機會。不過我們的願景是成為全球寵物企業裏面最偉大的公司。
Q：今年大家都在談論消費降級，你們還在在做消費升級的產品，大環境的因素會對你產生困擾麽？
我覺得不要過多去想這些困難。爬山的時候老想著山那麽高，就絕對上不去了。你應該做的就是只要我的我方向沒錯，就一步步往前走，只要往前走，就離目標越來越近。
創業和徒步類似，不要總盯著環境不好，再不好做到第一也不會很差，也不要把階段性的失敗放大，只要還在繼續做這個事情，就還有機會。戰鬥意識的喪失才是戰鬥的結束。
