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電車定價,刀尖舔血

2024-02-05數位

最近,雷軍微博中有關小米SU7的內容占比,明顯大振幅的提升。

殊不知,剛剛過去的周末,其再次扔出一枚重磅炸彈,「小米SU7 正在全國範圍展開全面路測,我們目前正在緊鑼密鼓地為小米SU7上市做最後的準備。為了讓我能把更多精力放在汽車業務上,公司決定,集團總裁盧偉冰兼任小米品牌總經理,以後小米手機釋出會也將由他主講,第一場就是小米14 Ultra。」

作為旁觀者,從中可以讀出兩層含義。

其一,身為掌舵者,雷軍的壓力與焦慮,已經到了呼之欲出的地步。

其二,隨著雷軍徹徹底底的all in,小米造車儼然到了真正意義上的決戰時刻。這場投入巨大人力、物力、財力的「豪賭」,輸不起,也不能輸。

那麽,你覺得小米SU7想要身處中國車市站穩腳跟、打響頭炮,最為關鍵的影響要素又是什麽?

或許,每個人站的角度不同,會給出各種各樣的答案。而在我心中,「定價的合適與否,一定是決定小米SU7前景的命脈。」

換言之,賣多少錢真的特別重要。

實際上,從2023年12月28日的釋出會開始,以及後續多次的主動釋放與接受采訪,雷軍都竭盡全力的做同一件事情——管理預期。

更確切地說,試圖打破外界對於小米SU7所謂「9.99萬元也好,14.99萬元也罷,還是19.99萬元交個朋友,入手年輕人第一輛電動車」的幻想。

潛台詞好似:「我們的定價絕不會這麽便宜。」

而結合目前市面上流傳出的資訊,以及小米SU7本身的已知產品力,25-35萬元看似是它比較想涉獵的區間。

順勢,做一個大膽的假設,如果不久後果真如此,其將會迎來一份怎樣的反饋?

首先,肯定將會迎來潛在消費者的抱怨連連,因為與他們本身的期待嚴重不符;其次,礙於切入的細分市場競爭太過激烈,大定訂單不及預期;再者,因為小米SU7未能迎來「開門紅」,小米造車的壓力與挑戰呈幾何倍數的增加;最後,雷軍遭到撲面而來的質疑與吐槽……

反正,自始至終堅定的認為,「定價的合適與否,一定是決定小米SU7前景的命脈。」

絕不是危言聳聽,「就算你是雷軍,就算你的背後擁有足夠強大的資源,也需要遵守行業規律,千萬不要活在自我感覺良好的美夢中。」

現在的中國車市,電車定價無疑是在「刀尖舔血」。

2023年12月27日釋出的極氪007亦是最好的證明,它的出現以及交出全系20.99萬元-29.99萬元的恐怖答卷,則給了吃瓜群眾們評判小米SU7最直接的一個「錨點」。

想要比極氪007賣得更貴,小米SU7必須拿出足夠具有說服力的論據才行。不然,一定會被殘酷的終端競爭狠狠教育一番。畢竟,過去365天,我們見證了太多因為定價問題所導致的滑鐵盧、慘案甚至悲劇。

於情於理,都不希望小米SU7重蹈覆轍。也恰恰因為如此,接下來的篇幅,更想展開聊聊為何電車定價是在「刀尖舔血」。

幾天前,看到一張針對「2023年購買新能源車最關註要素」的調查表。

沒有任何意外「定價」以73%的比重,占據了第一名的位置,排在之後的才是續航裏程及經濟性、品牌、智慧駕駛、內外飾設計、安全性等等。

作為親歷者,我最大的感受則集中在:「經過時間的沈澱與洗禮,中國消費者購買新能源車的評判標準,已經變得成熟且冷靜。」

與此同時,隨著中國車市各個細分板塊電動化轉型的浪潮變得愈發猛烈,慢慢催生出許許多多的好產品,也讓大家有了日趨豐富的選擇。

定價,便是撬動大家「錢包」那根最粗的導火索。

而站在主機廠的角度,身處內卷的大環境中,推出一款新能源車想要成為「爆款」,必須拿出一份驚艷的定價。如果無法做到,很多人連看都不會看。可定價太低,又會讓自身陷入到內耗的無底洞中,賠錢賣車也不是長久之計。

左右為難之下,像極了「刀尖舔血」。至於怎樣權衡利與弊,找到一種能夠兼顧的方式,好像誰都沒有太好的辦法。

而這背後還反映出的,本質上更是「新能源車定價體系」的崩塌。

傳統燃油車時代,從A級到D級,從轎車到SUV,基本上都會有一個相對固定的價格區間,你是什麽樣的尺寸,什麽樣的產品,就理應處在什麽樣的位置。

但眼下,當規則被推翻,當賽道被重塑,當電動化帶來技術平權,當合資品牌的護城河被逐漸填平,大家全都如泥潭般攪在一起,打的不可開交。

管你什麽A級還是D級,管你什麽轎車還是SUV,只要定價夠狠,就有可能分得一口誘人的「蛋糕」。好多操作,放在曾經的中國車市根本無法想象。

不可否認,我們迎來了一個群雄亂戰的時代。而正在進行中的2024年,類似的趨勢會越來越明顯:電車定價沒有底線。

寫到這裏,文章臨近尾聲,最後一個問題:「中國新能源車何時才能衍生出一個健康的定價體系?群雄亂戰的中國車市何時才能趨於平穩發展?」

此刻,相信沒有誰有膽量敢給出一個確切的答案。因為所有身處其中的參與者都自身難保,唯一能做的就是:「熬吧,熬到弱者都被淘汰的那天。」

屆時,剩余的「蛋糕」便會論資排輩的被劃分,一切回歸理性……