[愛卡汽車 言之有力 原創]
一場備受矚目、期待已久的汽車釋出會後，小米創始人雷軍有了新的綽號：雷神。
原因自然是千呼萬喚的小米SU7看上去還算公道的價格。小米SU7三個版本中，「貼臉」對標特斯拉Model 3煥新版的標準版（後驅長續航智駕版）定價為21.59萬元，比後者便宜3萬塊，小米SU7Pro版、MAX版售價分別為24.59萬、29.99萬，也低於很多人的預期。畢竟在年前那場技術釋出會上，雷軍明確說「小米汽車首款產品價格會貴一些，大機率不會是‘19.99交個朋友’。」再到過去的近4個月裏，他又太多次公開渲染了小米汽車定價可能「不便宜」，就算釋出會上，他還多次提及「50萬以」來制造高價懸念。不得不承認，身為造車新人的雷軍是車圈裏最懂兵法、最懂消費者心理、最會做行銷的企業家，這也成就了小米SU7在價格公布4分鐘大訂破萬，7分鐘大訂破2萬，27分鐘大訂破5萬。不可否認，初出茅廬的小米汽車邁出了成功的第一步。在當今極度內卷的新能源車市場裏，小米SU7勝算幾分？本期【言之有力】來聊一聊。
小米為什麽非要造車？
首先，智慧型手機出貨量逐年下降，小米手機天花板可見。智慧機自推出以來，全球範圍內2008年-2016年手機出貨量高速增長，從1.5億部增長到14.7億部，符合增長率達到33%。 然而從2017年開始出貨量基本處於負增長態勢，盡管最近兩年迎來5G換機潮，但預計2025年全球手機出貨量也不過15億部，符合增長率只有3.7%，智慧型手機市場增長動力總體不足，增量空間有限。
國內數據來看，小米手機市占率在2015年見頂達到16%後開始回落，自2021年起至今基本維持15%以下。3月19日，小米集團釋出了2023年度業績公告。數據顯示，過去一年，小米集團全年實作營收2709.7億元，同比下降3.2%；經營利潤200.09億元，同比增長610.4%；年內利潤174.74億元，同比增長598.2%；全年經調整凈利潤192.73億元，同比增長126.3%。在核心的三大業務板塊中，智慧型手機分部收入由去年同期的1672億元減少5.8%至1575億元，降幅接近百億。第四季度手機出貨均價1092元，同比也下滑2.6%。
然而，汽車的市場規模約為智慧型手機的5倍。數據顯示，2023年全球智慧型手機出貨量為11.4億部，總規模約4100億美元。2023年全球乘用車銷量達到8890萬輛，以每輛車均價20萬元（約2.78萬美元）計算，全球僅乘用車市場就達到約2.47萬億美元市場。 相較於4000億美元的智慧型手機市場，汽車市場對小米來說更具備戰略前景。
現在也是小米入場造車的最好時機。隨著國內「雙積分」政策持續推動及產業發展，中國新能源汽車滲透率快速提升，2023年新能源車滲透率達36%，插電式和增程式混合動力細分市場正在不斷擴張，2023年市占率已升至33%。 雖然，隨著滲透率的提升，市場已經進入洗牌階段，但對於小米汽車來說，頗有「於亂世中攪動風雲」的意味。
在電子產品領域的成功說明了小米具有強大的產業鏈整合的能力。如今消費者走進小米線下店可以清楚的發現，除了手機、電腦之外，小米店內銷售的商品還有智慧穿戴、智慧家居等裝置，甚至連電視、冰箱、洗衣機等「大件」也有。超強的產業鏈整合能力，不僅幫助小米提高了門店平銷，也讓投資人看到了其創造市場需求的能力。
而在新能源車領域，小米在推進造車過程中已經聯合了新能源車產業鏈上遊多家企業。「雷軍系」資本還投資了不少相關企業，在動力層面，中航鋰電、蜂巢能源、贛鋒鋰電等背後都有小米的身影；在自動駕駛感知層，小米投資了禾賽科技、縱目科技等；並在決策層加碼自動駕駛解決方案，全資控股深動科技。 小米透過造車可以進一步整合產業鏈資源，實作上下遊的協同發展。這不僅可以降低成本，提高生產效率，還可以為小米的長期發展奠定堅實基礎。
雷軍此前接受媒體采訪時也曾表示，做汽車業務並不是為了「出風頭」，而是因為眼下電車已經從機械產業轉變為資訊工業，加上同行都已經在做，「小米不做就會落伍」。對於蘋果放棄造車，雷軍坦言「蘋果放棄了，我也輕松了，又少了一個潛在的競爭對手，蘋果使用者他們自己不管，我們管，我們小米汽車支持蘋果，讓小米汽車成為蘋果使用者首選，這就是我現在的目標。」
種種跡象表明，重倉汽車業務線是小米實作從硬體制造商向科技綜合服務商轉型的關鍵一步。倘若汽車業務能夠成功，將為小米集團帶來新的增長點，進一步提升其在全球市場的競爭力。
小米SU7勝算幾分？
在小米汽車即將公布售價並正式上市的前夕，五菱汽車品牌事業部副總經理周钘在一場直播中提前透露了小米SU7的定價資訊，他表示這一價格將帶來巨大驚喜，並預測一兩天內即可售罄今年約8萬輛的產能。然而，面對當前競爭激烈的新能源汽車市場，21.59萬的起售價是否能經受住市場的考驗，確實令人關註。
小米汽車面臨的挑戰並不小，市場競爭與技術難題的雙重壓力讓其前景充滿變數。在價格相近的車型中，小米SU7無疑會面臨來自極氪品牌的強大競爭。特別是極氪007，其基於800V架構打造，價格與小米SU7相當，且內部空間與舒適性均不遜色。此外，極氪007在駕控和效能方面也表現不俗，已經樹立了20萬級純電轎車的標桿。
而2024年2月上市的新款極氪001更是小米SU7的直接競爭對手，其采用800V架構並標配雷射雷達，起售價同樣具有競爭力，上市不到20天便收獲了超過2萬輛的大定訂單。除了極氪，小米SU7還需面對特斯拉Model 3、寶馬i3等傳統車企的強勁對手，以及阿維塔12、小鵬P7、蔚來ET5等新勢力品牌的挑戰。未來，領克Zero和智己L6等新對手的加入將使市場競爭更加激烈。
在產能方面，小米汽車也面臨著不小的挑戰。汽車制造的技術門檻較高，要想保證供應鏈的穩定性和安全性，小米需要在短時間內完成技術儲備和產業鏈布局。雖然小米在宣布造車之初就與北京經濟技術開發區管委會簽訂了合作協定，並計劃建設年產能30萬輛的整車工廠，但如何有效應對訂單壓力，仍需市場檢驗。
品牌方面的優勢也是小米能夠成功的關鍵。除了在智慧型手機領域多年耕耘積累數量龐大的粉絲，雷軍的個人影響力也不容忽視。可以說他是當前國內個人魅力值排得進Top 3的企業家，甚至說是第一也不為過。這種個人魅力來源於他早年的經歷和光環，也來自於他在手機業務上的成功，更來自與他「初生牛犢不怕虎」、敢想敢做的勇氣。
最後是現金流儲備。造車所需要的資金占有量極大，高度飽和的市場競爭也給車企們帶來巨大的現金流壓力。2月，高合宣布停工停產6個月，門店紛紛關門，諸多車主出現維權無門的局面。把時間往回倒推，過去兩年中，拜騰破產，威馬三年虧損高達180億元，最終破產重組。友商的慘淡收場為後來的新選手們敲響警鐘：要想造車，就要做好「燒錢」的準備。小米無懼這點，年報顯示，截至2023年12月31日，集團現金儲備達1363億元，創下新高。這一數位，超過了目前經營情況最好的造車新勢力理想。
小米為什麽非要造車？為什麽不能賣到20萬以下？
為何大家最初都建議小米SU7的入門售價應低於20萬元，這背後主要源於當前汽車市場正在上演一場愈演愈烈的價格戰。自2023年起，價格戰便成為中國汽車市場的關鍵詞。與去年相比，今年的價格戰特點鮮明，不僅參與範圍廣泛，優惠振幅也顯著提升。從經濟型微型純電車到豪華車型，無一幸免。面對這樣的市場態勢，許多車企倍感壓力，不得不硬著頭皮應對。
這場價格戰的形成，源於多方面的因素。首先，造車成本的降低為價格戰提供了契機，特別是動力電池成本的顯著下降。例如，碳酸鋰價格從2022年底的近60萬元/噸降至目前的10萬元/噸，對動力電池成本產生了巨大影響。動力電池在純電車型成本中占比高達四成，對於小型A級車來說，這一比例甚至可能達到一半。
此外，產品同質化嚴重以及內需疲軟也加劇了汽車行業的競爭。據中國汽車工業協會預測，2024年中國汽車銷量同比增長率將僅為3%，遠低於前一年的12%。同時，產能過剩問題也不容忽視。中國乘用車整體產能布局接近5500萬輛，但年實際生產量僅約2300萬輛，產能利用率低於正常標準。
在小米SU7的價格帶中，友商的布局也呈現出「圍攻」態勢。特別是吉利，在15-30萬價格區間內布局了五款車型，市場定位與小米SU7高度重合，這無疑給小米汽車的定價策略帶來了壓力和挑戰。
然而，降價策略並非萬能。雖然部份豪華品牌和中國品牌透過降價實作了銷量增長，但二線豪華品牌和合資品牌的銷量和價格均未達到預期。這表明，單純的降價並不一定能帶來銷量的提升。因此，價格戰長期來看無疑是一場「群輸遊戲」，過度降價可能會損害企業的長期收益和品牌形象。麥肯錫的研究報告曾指出，智慧電動汽車市場的繁榮建立在透支車企盈利能力的基礎上。長期的微利狀態不僅影響投資者的信心，也阻礙了車企在技術研發和長期競爭力打造上的投入。
因此，對於小米這樣的成熟科技公司來說，以價格戰邏輯進入汽車市場並非明智之舉。小米汽車需要尋找更為穩健和永續的發展路徑，透過技術創新、品質提升和差異化競爭來贏得市場份額。不過，就算這樣，21.59萬元起售的小米SU7也足夠讓車圈大佬失眠了。
行銷大師的降維打擊
中國企業深諳價效比產品之道，小米便是其中的佼佼者，一度被譽為「價效比宗師」。然而，時代在進步，企業實力在變化，價效比的內涵也需與時俱進。小米曾以「低價高配」的策略迅速占領市場，吸引大量使用者，並透過增值服務實作盈利。短短五年內，小米便超越了聯想等老牌企業，躋身國內互聯網前五強。
然而，隨著智慧型手機市場的競爭日趨激烈，上百個品牌湧入其中，市場經歷了瘋狂擴張、殘酷洗牌，利潤率也隨之走低。與此形成鮮明對比的是，2016年第四季度，蘋果雖僅占18%的市場份額，卻獨攬了行業92%的利潤。市場逐漸飽和後，手機行業的競爭焦點開始從硬體配置和價格轉向使用者體驗。千元機市場逐漸萎縮，而旗艦機型則日益增多。小米也順應時勢，開始向高端市場進軍，探索價效比的新境界。
2019年，小米與Redmi品牌分拆，Redmi接過小米的價效比大旗，而小米手機則專註於追求極致技術和體驗。如今，小米的高端化戰略已進入第五個年頭。憑借小米14系列的熱銷，小米在全球高端手機市場的份額實作翻倍增長。
財報數據顯示，2023年小米手機在中國大陸市場的平均單價同比增長超過19%，創歷史新高。在4000元至6000元價位段的智慧型手機市場，小米的市占率達到16.9%，同比增加9.2個百分點。在小米沖擊高端市場的過程中，盡管有粉絲建議提高定價，但小米仍堅守價效比原則。雷軍強調，價效比並非僅指低價，而是追求同等價格下效能最優、同等效能下價格最低的比較優勢。
對於2024年即將亮相的小米汽車而言，其使命已不再是推動新能源汽車的普及，而是要追求極致體驗，開創新領域、定義新產品。在中國汽車市場由增量轉向存量的背景下，消費者對產品和體驗的要求越來越高。他們不僅關註價格，更看重品質、工藝、前沿技術和品牌形象，這也是小米SU7憑借豐富的周邊產品而爆賣的原因。新能源汽車市場也不再是藍海一片，市場滲透率已接近40%。對於即將入局的小米汽車而言，成功的關鍵在於透過品牌塑造、產品升級和優質服務實作差異化競爭。放棄差異化、重回價格戰老路對小米而言是行不通的。
全文總結：小米的跨界涉足汽車制造，不僅是企業多元化的重要一步，更是雷軍背水一戰的決心體現。費利·保時捷的名言：「當我環顧四周，卻始終無法找到我的夢想之車，我決定親手打造一輛。」仿佛就是為雷軍量身定做的，生動地對映出他親自掛帥造車的內心驅動力。在智慧型手機市場日趨飽和的大環境下，汽車業務顯然為小米帶來了新的增長契機。但這場融合了科技與夢想的賽局，最終能否讓市場買單，還需時間來驗證。
