文|DataEye
今年1月,江娛互動「轟隆隆Like」新遊【Top Heroes】(【王國之歌】)上線。
據Sensor Tower數據,【Top Heroes】自海外上線後,2月收入達到1月的4.3倍,首次入圍收入榜第28名,位列增長榜第5名,2月排名超越海外熱門產品4399的【菇勇者傳說】。
在行銷方面,江娛互動還是采取自身更擅長的副玩法買量,但在傳播側上,卻顯得較為普通和常規。
作為江娛又一在海外站穩腳跟的產品,【Top Heroes】具體如何做行銷的?今天,DataEye研究院聊聊【Top Heroes】的數據。
市場表現
【事實&數據】
(一)收入概況
點點數據顯示,【Top Heroes】上線至今(3月25號)iOS端預估總收入超6900萬元、Google Play預估總收入超6400萬元。其中,3月11日是收入巔峰。市場方面,美國、中國台灣、日本三個市場貢獻了較多的收入。
(藍色為iOS,橙色為Google Play)
從排名情況來看,該遊戲至今仍保持在全球多個市場iOS暢銷榜TOP10以內的位置,排名靠前的市場主要集中在中國港澳台、東南亞。
(二)下載概況
下載量方面,【Top Heroes】上線至今總下載量超360萬次,並且主要集中在美國、日本、中國台灣三大市場。
(藍色為iOS,橙色為Google Play)
【DataEye研究院觀點】
主流市場表現亮眼,呈多點開花的態勢。DataEye研究院推測有三方面原因:
1、相對空白賽道,該遊戲玩法體驗相對舒服、Q萌。【Top Heroes】的是目前不少廠商都在嘗試的「模擬經營+戰鬥」模式,其中彈頭分采用類似 ARPG 的玩法,同時又加入了組隊和卡牌機制,與南韓廠商 PLAYHARD 旗下遊戲【Rumble Heroes : Adventure RPG】(【轟隆隆傭兵團】)有一定相似之處。在國內,也有類似小遊戲產品【百煉英雄】跑出。
在模擬經營玩法上,【Top Heroes】主打放置,玩家在村子裏的建築建好之後自己就能生產資源,這種精簡模擬經營的設計,可以把玩家的精力聚焦在 RPG戰鬥上。
2、打磨很久,遊戲畫風辨識度高。【Top Heroes】曾在去年6月首度上線測試,並且在後續的三個月進行了五十多次更新(追溯到第一個版本叠代次數則近150次)。【Top Heroes】此次使用了較為偏美式的Q版漫畫風格的美術風格,這類畫風受眾使用者廣,且有著較高的辨識度,從而促就了該產品下載、收入來源比較多元。
整體來看【Top Heroes】海外成績可圈可點,貢獻流水的國家和地區都是T1級別市場。這從側面反映了,這類遊戲玩法+畫風的優勢,不受文化隔閡太多影響。
買量投放
【事實&數據】
(一)投放趨勢
買量投放方面,DataEye-ADX數據顯示:【Top Heroes】在去年12月底開始進行素材投放。但日均投放素材並不突出,上線之前素材投放量僅個位數。直到遊戲上線之後,素材投放量才迎來提升。
(二)素材創意
DataEye研究院整理了【Top Heroes】曝光量TOP30的高效素材,其投放素材創意形式中,遊戲實錄展示的素材占比較高,占比約為80%。
具體從創意賣點方面來看,【Top Heroes】遊戲實錄素材以展示副玩法相關內容為主,包括經典的「割草玩法」、「加減乘除的倍增人數」玩法等。
不同於海彼的【彈殼特攻隊】在海外的割草素材,【Top Heroes】的割草,加入了地形、建造的元素(山坡、木屋、建築?),讓素材看起來比【彈殼特攻隊】玩法更豐富。
值得關註的是,在最近一段時間,【Top Heroes】開始大量投放真人實拍素材,主要形式是一段真人實拍搭配遊戲內容的展示。真人實拍比較日常、簡單,而不是廣州廠商常做的「抓馬情景劇」。
【DataEye研究院觀點】
總結來說,DataEye研究院認為,【Top Heroes】海外投放的素材有以下特征:
其一,低成本。素材投放量、創意,都是微創新。對比江娛互動此前,在發行【口袋奇兵】初期時,也主要是遊戲實錄,或者實錄+配音,主要體現遊戲畫面、玩法(當然不是100%核心玩法)。【Top Heroes】的打法較為接近。
其二,使用副玩法素材,轉化割草玩家。從遊戲實錄相關素材來看,【Top Heroes】是比較主流打法——透過抓人眼球、緊張刺激,但又非常簡單的副玩法素材來提升相關素材的轉化率。而且此類副玩法素材仍是按此前常用的「套路」進行。【Top Heroes】應該是轉化了大量【彈殼】的流失玩家,從素材看更像「升級版割草」或者「融合版割草」(實際上轟隆隆like割草元素沒有這麽多)。
同時,一些圖片素材,也轉化放置、模擬等休閑玩家——遊戲多元獲量。
其三,真人素材簡單,套用梗+文字。此類素材瞄準的是泛遊戲使用者群體,期望透過相關素材來引起玩家對遊戲內容產生興趣。重點在於,真人素材是在近期才開始進行較大規模的推廣,也就是說,對於核心使用者的抓取,【Top Heroes】已經汲取的差不多,開始往泛使用者、非核心使用者的方向靠攏。
傳播側
【事實&數據】
【Top Heroes】在社媒方向也有不少動作,主要分為產品預熱階段和上線爆發階段:
(一)預熱階段
首先,計畫組早在上線前五個月就邀請視訊主在Toutube平台放出遊戲試玩視訊,主要是展示遊戲核心玩法以及各個等級階段所能得到的獎勵等。
其次,計畫組上線前兩周,在twitter平台放出遊戲即將上線的預熱內容,主要是展示遊戲畫面、角色形象等。
(二)上線爆發階段
在產品上線後,主要會在twitter平台發放一些福利兌換碼。
同時邀請Youtube平台的KOL達人直播進行遊戲內容推廣,合作KOL主要集中在垂類遊戲達人。
【DataEye研究院觀點】
在傳播方面,【Top Heroes】采用了相對穩健、踏實、低調的思路:
其一,找垂類達人形成內容傳播。主要是透過頭部達人的內容,擴大產品曝光力度,期望觸及契合度高的目標使用者。並且會根據平台調性不同,做針對性的傳播。
如在Youtube平台,則會邀請頭部主播創作攻略類視訊,以此來吸引視訊平台玩家的註意力。
其二,定向制作官方內容。如在twitter平台,會側重於透過新英雄介紹、預熱活動等內容,來豐富遊戲角色的世界觀、背景故事,同時也會發放一些遊戲福利內容來提升產品的曝光及下載。
總體來看,【Top Heroes】在社媒傳播層面的思路,以玩法向內容為根本,圍繞KOL、節日福利內容、新角色資訊等維度進行多元但較為常規傳播。這樣的手筆,並不算大投入。
觀察與總結
從【Top Heroes】的成績表現,我們可以看出兩類結論:
1、割草副玩法行銷模式依然能打。在買量方面,【Top Heroes】側重在透過副玩法增加素材的轉化率。事實上,轟隆隆like本身的玩法錄屏,沒有太大吸重力、不夠刺激,比如以下是【百煉英雄】素材。【Top Heroes】用割草+加減乘除+引入地形的創意,成本不高又簡單、直觀、刺激。這一點值得國內小遊戲參考。
2、模擬經營+X融合玩法,仍有開拓空間?轟隆隆like的模擬經營玩法與RPG進行結合,再依托於老少鹹宜的美術風格,汲取了大批次玩家的關註。而且這一賽道相對比較空白。有趣的是,近期爆紅的【最強祖師】也是模擬經營。
回看海外市場當前的頭部模擬經營產品,如點點互動的【Whiteout Survival】其成功點在於抓住「冰雪末日」這一空白領域,並且其遊戲背景不止是在於表面,而是真正融入至遊戲機制之中。由此,我們可以看出:模擬經營這一玩法仍有許多可開拓空間,世界觀、+X玩法、美術等等,都可以有躋身頭部的潛力。
再往深一層來看:短平快的簡單中度玩法大行其道後,「爽點」來的稍慢的模擬經營+也在崛起?
從當前出海中度遊戲的情況來看,包括騎士團like、鹹魚之王like特別是【彈殼】【菇勇者】等產品,已經把海外休閑遊戲市場的盤子擴大了。
在內容內容方面,這些產品,都屬於短平快玩法,主打簡單、輕松。而且市場上同型別產品已經十分飽滿,一款類似的新品上線,初始數據或許會比較好看,但隨著同型別產品的不斷增多,玩家新鮮感下降,數據也將隨之滑落。
這也反映出市場不斷在變、使用者需求也不斷在變。因此,當下海外休閑市場的產品內容,不用只盯著短平快的玩法。爽點更靠後的融合玩法like,或許也有機會。
不過,隨著【百煉英雄】、【Top Heroes】的崛起,可以想象得到,轟隆隆like大機率很快會變成紅海。這一賽道本身就不大,在海外主要轉化割草玩家,賽道能容下幾款產品還有待觀察。