文 | 眸娛
3月29日，乙遊【光與夜之戀】和喜茶開啟了第二彈聯名活動，卻意外被吐槽上了熱搜。
原本【光夜】和喜茶的第一次聯名活動給玩家留下了非常好的印象，大家也非常期待第二彈活動，但聯名物料被提前偷跑、喜茶臨時更改活動套餐，遭到了玩家的大面積聲討。
【光與夜之戀】和喜茶的聯名並非行業首例，甚至可以說， 乙女遊戲和茶飲品牌的聯動近年來已經成為了一個新的行業趨勢 ，各種聯名活動花樣越來越豐富。
從本質上看，聯名活動讓乙女遊戲走進了現實，滲透進了玩家的生活，而品牌方也能夠透過活動破圈，擴大品牌聲量，讓品牌走近更多年輕女性使用者。
但達成一切預期的前提是，聯名活動能夠成功展開，而這並不是一件簡單的事。
01 光夜聯名喜茶，吃相難看？
第二波聯動活動經歷了幾次更叠，喜茶曝光的 第一版活動機制是「聯名相框貼紙套餐」 ，其中包括一杯聯名飲品、一套聯名Q版貼紙和一套聯名Q版亞克力相框，售價35元。
客觀來說，這個價格是不太合理的，因為聯名本質上是IP和品牌互惠互利，一般聯名套餐的價格不會超過茶飲本身的價格，聯名周邊只能算是贈品。
而喜茶聯名飲品原本的價格是18元一杯，聯名套餐定價卻賣到35元，【光夜】貼紙和相框就成了玩家花17元購買的周邊，聯名的意義就完全變了。
在玩家的反饋和抵制之下，喜茶緊急調整了第二彈的活動機制，第二版包含兩款套餐。
一是單杯貼紙套餐，玩家購買一杯聯名奶茶即可獲贈一套【光夜】貼紙，售價18元，這個套餐沒有太大問題。
而第二款套餐就有意思了，玩家購買任意聯名飲品或聯名套餐之後， 加價9.9元可獲得【光夜】磁吸亞克力相框，這就變成明目張膽地賣周邊了 。
在這一版機制之下，玩家想要集齊【光夜】貼紙和相框周邊，需要花費27.9元，雖然和第一版相比溢價沒有那麽嚴重，但依舊有玩家表示不滿。
而在3月29日聯名活動開啟當天，喜茶突然臨時更改了活動套餐， 出現了第三版機制 ，包括三款套餐，其中單杯聯名套餐和9.9元加購依舊存在，並無變化。
唯一的變動在於新出了一個「聯名相框套餐」，購買兩杯聯名飲品即可獲贈一套【光夜】磁吸亞克力相框，售價36元，值得一提的是，這個套餐中並無【光夜】貼紙。
看到這個套餐的瞬間，所有人的第一反應應該都是「傻子才會選這個」，花36元還不能同時擁有貼紙和相框， 一旦這個想法出現玩家就陷入了拆屋效應 。
所謂拆屋效應就是魯迅提出的拆屋頂理論：中國人的性情總是喜歡調和、折中的，譬如你說，這屋子太暗，說在這裏開一個天窗，大家一定是不允許的。但如果你主張拆掉屋頂，他們就會來調和，願意開天窗了。
和花36元只能拿到相框對比，「單杯貼紙套餐+9.9加購」只用花27.9即可同時拿到貼紙和相框顯然更劃算，也沒那麽不能接受了，本質上就是在刺激玩家選擇後一種購買方式。
不過很快就有玩家反應過來，指出了聯名套餐的不合理性，但第二彈聯名活動已經開啟，無法再更改活動機制，想要集齊周邊的玩家只能捏著鼻子花錢。
在意料之中，這種不合理甚至是「坑」玩家的聯名套餐引起了大面積的不滿，相比於第一彈聯名收到的好評，喜茶線下門店被點單條貼成「水簾洞」，第二彈聯名活動顯然就沒有那麽多玩家買單了。
已經不止一位玩家反映，明顯感覺到第二彈活動沒有那麽多人捧場，第一彈活動期間點單排隊幾百杯是常態，而這次點單根本不用排隊。
但在玩家看來， 這種情況完全是【光夜】和喜茶的「福報」 。
02 乙遊 x 茶飲，行業新趨勢
乙女遊戲和茶飲品牌的合作之所以會成為行業趨勢，一是因為品牌的契合度比較高，二是擁有類似的圈層消費人群，相對來說合作適配度比較高。
所以也不難發現，市場上有名有姓的乙女遊戲基本都和茶飲品牌聯名過，有些乙女遊戲甚至成為了香餑餑，合作的茶飲品牌不止一個。
【光與夜之戀】和喜茶合作之前，還和滬上阿姨有過合作，可惜還未成功展開就「流產」了，【戀與制作人】和COCO都可、上海豫園的童涵春堂廿四節氣茶都合作過，【未定事件簿】則和茶百道展開過聯名活動，而頻繁合作的背後是雙方的大力推動。
一方面，對於乙遊而言，和茶飲品牌的合作能夠推動遊戲走進玩家的現實生活，線下的門店活動讓玩家獲得了更高的歸屬感和認同感，增強使用者黏性。
一個很常見的現象是，當乙遊宣布和茶飲品牌合作時，社交平台上就會有很多玩家尋找同城的「打卡搭子」，可以一起參加線下活動，幫忙拍照。
乙遊玩家其實很難在現實生活中獲得認同感 ，相對來說遊戲中的同擔會更容易讓玩家產生惺惺相惜的情感，因為她們喜歡同一種文化，誌同道合，所以經常能看到乙遊玩家在社交平台上求搭子，本質上就是在尋求一種認同感。
而線下的聯名活動將線上玩家連線起來，她們擁有共同的愛好，一起分享喜悅，很多乙遊玩家都透過線下活動找到了好朋友，這也讓玩家和遊戲的連線更加緊密。
但這種效果並不是和任意一個品牌合作都能達到的，茶飲品牌一是女性受眾相對較多，品牌價值比較契合；二是茶飲比較日常化，更適合輕量級的聯動，女性乙遊玩家基本都樂意透過購買一杯美味的飲品來獲取周邊，很容易就能達到聯名效果。
另一方面，對於茶飲品牌來說，和乙遊的聯動能夠為品牌帶來更多的女性使用者，同時能夠借乙遊的網路聲量來擴大品牌聲量，提升品牌影響力。
近幾年茶飲賽道的競爭越來越激烈，一方面是滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城集體沖刺IPO，都在2024年向港交所遞交了招股書，而另一方面，曾經的「茶飲第一股」奈雪上市第一年就虧損了1.45億元，喜茶也經歷了裁員風波，茶飲品牌正在經受著嚴苛的市場考驗。而和乙遊聯名成為了茶飲品牌擴大消費市場的一大舉措，一是女性乙遊玩家年輕化的特征與品牌相契合，二是乙遊玩家擁有比較強的消費意願和消費能力，同時也能夠帶來極高的網路聲量，與茶飲品牌當下的獲客需求相適配，聯名就成了順其自然的事。
但隨著乙女遊戲和茶飲品牌聯動越來越頻繁，翻車次數也越來越多，聯名茶飲難喝、服務態度差、割韭菜等爭議話題層出不窮，如何做好聯名活動成了一大難題。
03 聯動，如何讓玩家滿意？
拆解一下這兩次聯名活動，其實能夠從中找到一些關鍵性的技巧：
一是 聯名活動豐富，周邊精致用心，能夠達到讓玩家滿意的程度。
比如【光夜】和喜茶的第一彈聯名活動周邊是透卡和喜證，制作非常精美，而且喜證是夜光的，預示著「光與夜」，透卡和喜證還可以合體制作成結婚證，讓以女朋友自居的玩家非常滿意。
除了贈品周邊之外，喜茶還打造了線下主題門店，將門店打造成浪漫的「領證中心」，玩家可以拿著喜證到現場去戳鋼印，還可以和男主角立牌合照打卡，真實感滿滿。
二是茶飲品牌對遊戲和玩家的態度，真誠才是必殺技。
其實在喜茶之前，【光夜】和滬上阿姨也有過聯名，但合作中途「流產」，而主要原因就是員工不尊重甚至侮辱遊戲和玩家。
滬上阿姨門店客服吐槽【光與夜之戀】是「 寡婦詐騙遊戲 」，還聲稱要「掐死陸沈（【光夜】的男主角之一）」，對玩家的態度也非常差，最終這次聯名活動被叫停了。
相比之下，喜茶就要用心多了，官宣合作按照男主角的出場的順序，門店員工在活動開啟前都進行了做題培訓，後續的營運態度也非常誠懇，一位玩家的喜證被其他人惡意損毀之後，喜茶官方特意聯系為她補上了新的，還聲稱是「接到了您先生（查理蘇）的電話」，讓玩家感覺自己得到了尊重。
而在和【未定事件簿】聯動期間，茶百道門店員工則會對玩家說「律師小姐（玩家在遊戲中扮演一名律師），您的奶茶好了」，品牌肯定是了解過遊戲的。對於玩家而言， 態度的重要性甚至要高過周邊產品 ，因為即便周邊產品不夠精致，玩家也會「溺愛」，只要能夠讓玩家感受到品牌的誠意，她們就會買單。
其實說難也不難，乙遊和茶飲品牌的聯名合作能否成功就取決於品牌的態度，但至今能做到的卻少之又少。
