TikTok 仍在「自救」。
其遊說目標從政客、TikTok 使用者擴大至選民。其3月27日首次在美國電視上打廣告，主題是 「在 TikTok 上創造生活」（Built A Life On TikTok）。一家廣告分析機構根據其追蹤到的數據表示，TikTok 為此花費了 210 萬美元。
TikTok 回應稱，「我們認為廣大公眾應該知道，政府正在試圖踐踏 1.7 億美國人的言論自由權，並摧毀 700 萬家小企業」。
3月13日晚間，美國國會眾議院以352票贊成、65票反對的壓倒性票數，透過了對TikTok的「剝離」法案。明確要求字節跳動需在165天內剝離對旗下短視訊套用TikTok美國業務和控制權，否則TikTok將在美國境內被封禁。
Tiktok 執行長周受資表示經內部評估，不打算接受 TikTok 被收購，準備結束美國市場。
DataEye研究院認為：情感上，我們希望中國企業在海外乘風破浪。
但現實是，出海美國的遊戲從業者，不得不提前考慮：如果TikTok結束美國，對遊戲出海影響多大？從業者如何看待？
本文，DataEye研究院結合各方數據，以及出海相關從業者觀點，希望解答這一問題。
一、TikTok在美國數據：第四大社媒，年輕人陣地
我們先盤了一下客觀數據。
字節跳動官方數據顯示，在2024年初， TikTok在美國擁有 1.48億 18 歲以上的使用者，僅次於YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。
根據全球數位洞察網站Datareportal ，在美國16至64歲的活躍社交媒體使用者中，TikTok是第三大最受歡迎的社交媒體平台，以及第四大最常使用的社交媒體平台。
同時，在2023年7月1日至9月30日期間，TikTok活躍使用者每月使用時長超45小時，位列第一，遠超YouTube和FB。
根據【TikTok2023全球市場百寶書-美國篇】數據，TikTok上三大使用者群體為Z 世代（1996-2012）、千禧⼀代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具體來看，25%的Z世代表示TikTok是他們最愛的社交軟體，65%的Z世代表示他們會用TikTok來找內容，這一比例高於其他世代。從內容型別來看，Z世代最愛的內容類別是遊戲，其次是迷因/梗、⾳樂、運動和電影。
△【TikTok2023全球市場百寶書-美國篇】
根據點點數據統計，TikTok在美國男性使用者占比約46.8%，女性約53.21%。此外，Tiktok使用者整體較為年輕，30歲及以下使用者占6成左右，40歲以上使用者不到20%。
△來源：點點數據
根據ADX海外版數據，TikTok2023年投放素材量最多的十款遊戲，中國出海產品占了一半，【Rise of Kingdoms】【Mobile Legends: Bang Bang】【The Ants: Underground Kingdom】【Save the Doge】【小妖問道】等國產遊戲在TikTok平台的投放素材量躋身TOP10。
總結以上數據：
1、TikTok的美國使用者相對年輕，甚至年幼；
2、TikTok在美國絕對是TOP級別套用，且隨著年輕使用者傳播，其影響力越來越大；
3、主要投流的遊戲中有近半國產遊戲，主要是SLG、卡牌、放置開箱、休閑等，和國內類似，但射擊類較國內投得更多。
對於大多數遊戲行銷、營運從業者而言，相對於FB、谷歌、推特（X），由於熟悉國內抖音， 自然而然出海時對TikTok更熟悉。 甚至用國內素材改配音投TikTok的情況也較常見。
在這樣的情況下，如果TikTok在美被封，影響幾何？如何應對？
二、從業者：有影響但「問題不大」，律師：合規成本上升
DataEye研究院采訪了Aptoide商務總監吳緒蘭、中銀合夥人潘良律師、點點數據遊戲互動娛樂行業研究總監劉威、遊戲媒體人羅斯基以及不願意透露姓名的出海美國發行、營運，希望從不同角度解讀。
橫看成嶺側成峰，他們的觀點並不絕對一致，多方視角，希望都對您有幫助。
（一） 受何影響？
一位做美國TikTok的出海營運人員告訴我們：海外的遊戲基本都不把TikTok當唯一主流投放平台。如果沒有了TikTok，可能馬上還會有另外一個平台起來，到時候投別的平台就行了。
還有一位做出海美國遊戲營運的從業者也表示，TikTok被封對他們的業務影響不大。「TikTok被封，還有Facebook、X、INS」，該從業者笑稱：唯一影響就是不會做行銷的市場部甲方，失去了TT這種流量巨大的入口不知道從哪入手了。該從業者還表示，出海美國或者大多市場只有好好做遊戲才有出路，行銷只能是輔助，但東南亞是另外一回事。
按照DataEye研究院的觀察是：出海做美國Tiktok，主要分兩種 ，一種是中小或者對ROI要求嚴苛的廠商，單純投流；另一種是像騰訊、網易級別的需要持續做內容、做品牌的廠商，投流、遊戲帳號營運都要做，但更側重品牌內容的曝光。
第一種情況，單純做投流，以ROI計，其一，社媒下載跳轉有些麻煩，使用者存在流失問題。海外玩家不同於國內，他們還是習慣到商店去下載；其二，如前文數據，TikTok使用者相對年輕，雖然樂於嘗新，但是留存、付費情況就冷暖自知。數據根據不同遊戲情況，差異很大。遊戲媒體人羅斯基認為，TikTok如果真的結束美國市場，對於出海美國市場的遊戲買量還是有影響。
第二種情況，遊戲帳號營運畢竟需要持續生產內容，更多的精力用在如何做出爆款。至於是在Tiktok上發，還是在FB或者INS，實際上差異不大。
Aptoide商務總監、前網易遊戲海外營運總監吳緒蘭，主要負責歐美遊戲分發，十幾年一直都在海外當地開展業務，跟當地政府打交道的頻率也比較高。她告訴DataEye研究院：如果 TikTok被下架，中國出海遊戲廠商將失去了一個比較熟悉、流量又大的獲客渠道，對於對TikTok依賴程度高的廠商會有比較大的影響，他們需要在短期內找到新的流量渠道，這期間可能也要交一些學費。
中銀合夥人潘良律師分析：TikTok風波，可能不只是中國遊戲行業會面臨的問題：
1、海外國家安全、數據和私密保護審查加強。TikTok在美國面臨的質疑主要圍繞數據安全與私密保護問題，同樣會導致全球範圍內的監管機構對中國企業更加警惕。中國遊戲公司在海外營運時面臨更嚴格的數據在地化儲存、跨境傳輸以及合規要求。
2、當地政策風險增大。美國政府對TikTok實施制裁措施，預示著中國企業在海外市場也會遇到類似的政策壁壘。中國遊戲公司需要面對更復雜的市場準入條件，也存在被禁止進入或被迫出售業務的風險。相應針對中國的投資和並購限制也會增加。
點點數據遊戲互動娛樂行業研究總監劉威，此前從事針對海外市場的手遊產品發行。他告訴DataEye研究院：TikTok被封對大體量宣發的遊戲影響比較大，對中腰部以及做真金遊戲的公司影響不大。TikTok被封後，遊戲整體買量單價可能會上升一些，但不會特別多。
此外，TikTok被封對小遊戲出海影響較大，目前TikTok對小遊戲出海有持續的扶持政策，且扶持力度遠超FB、Youtube等平台，所以TikTok被封可能對做小遊戲出海的公司影響較大。 （ 點點數據是行動應用、遊戲數據監測服務商，提供可靠的移動市場數據趨勢，為全球企業提供APP下載量、收入、使用行為和套用市場監測的一體化平台）。
點點數據顯示：TikTok在美國內購收入位列第一、下載量位列第四，2024年以來美國地區貢獻了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下載量。（平台還有廣告等其它收入，下圖只計內購預估）
△來源：點點數據
（二）如何應對？有何啟示？
吳緒蘭認為：假如TikTok被下架，短期內很難找到100%替代品。TikTok原本的廣告預算可能還會流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、傳統渠道Facebook、Google這些平台可能吃到紅利。但上述渠道除了Google/Facebook外，對中國廠商來說操作難度、熟悉程度遠不及TikTok。
對於如何應對，吳緒蘭告訴DataEye研究院：出海企業無法完全規避這類風險，哪怕公司總部遷到海外，老板更換國籍，如果股權穿透後發現你是中國人，最後可能還是會遭到制裁。可以參照Garena【Free Fire】，該遊戲曾被印度政府要求下架。Garena公司總部位於新加坡，老板也是新加坡籍，但因為背後有土生土長的大陸華人資本，遊戲照樣被封。
羅斯基告訴DataEye研究院，部份遊戲開發商基於國際形勢的擔心，考慮將公司遷到國外（比如新加坡或者歐洲地區）；同時，部份開發商也開始將海外產品同步上線國內市場。
潘良律師認為，TikTok風波可能導致企業合規成本上升。如需應對復雜多變的營商環境，中國遊戲公司在出海過程中，需投入更多資源以滿足各國不斷更新的法律法規與政策要求。出海合規成本增加，企業可以透過聘請國內律師與海外律師共同合作，以推動企業合規和高品質發展。
潘良表示，對於TikTok的經歷，也為中國遊戲出海乃至其他行業都提供了一個生動的案例，要充分考慮政治、法律法規與政策、市場和文化等多元風險因素，制定靈活可行的出海策略。（潘良所在的北京中銀（深圳）律師事務所，是中國互聯網協會「電信和互聯網行業數據安全人才強基計劃」成員單位。中銀律師在證券資本市場、投資並購、智慧財產權等傳統領域保持領先，在數位經濟、人工智慧等領域也取得長足發展）。
前述遊戲出海從業者指出，TikTok事件給遊戲公司的啟示是好好做遊戲，遊戲要是好玩上哪個平台都能火。
劉威認為TikTok危機給中國遊戲出海企業有兩點啟示：
第一， 中國遊戲出海美國市場做的沒有那麽深入，目前中國遊戲廠商出海是把整個歐美市場看成一個大市場，未來可以把美國市場單獨拆分出來。第二， 中國遊戲出海可以基於歐美來拓展拉美市場，不要押寶單一市場，最好分散投資，分散營運，分散行銷。
