DataEye研究院發現，今年暑期檔許多廠商在小紅書上動作頻頻，不少廠商在遊戲未上線時，就已經在小紅書上預熱。
例如，【絕區零】、【心動小鎮】、【永劫無間】、【鳴潮】等遊戲官方在小紅書上推出了創作激勵計劃，而在今年四月，【原神】便將微博上的簽到活動暫停挪到了小紅書。
小紅書官方也公布，MAU達3億，遊戲玩家達1.1億，遊戲圈層筆記增長186%。
今年以來，遊戲產品在小紅書上的爆款內容，是怎麽樣的？
各遊戲廠商都是怎麽做的？有何利弊？如何揚長避短？有沒具體案例數據？
DataEye研究院結合新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據，今天從數據出發，看看遊戲在小紅書上的爆款筆記、KOC情況，分析遊戲計畫做小紅書需要註意的坑。
聲明：以下為DataEye研究院獨立觀察，並無小紅書參與，更非商業推廣。正、反觀點都有，均基於各方公開數據。
01 小紅書上聊遊戲，在聊什麽？
平台內容
根據【2024「活躍使用者」研究報告（小紅書平台）】數據顯示，小紅書目前有3億月活使用者，男女比例為3:7；95後占比為50%，00後占比為35%；一二線城市使用者占比50%。社群分享者超8000萬，每天約有20萬+筆記生成，日均使用者搜尋滲透達到60%，UGC內容占比達90%。
隨著使用者的增加，2022年的六大人群標簽增加為2024年的八大人群標簽，數據顯示，17%+為都市Genz，10%+為都市藍領，9%+為都市白領，7%+為小鎮青年，精致媽媽、都市中產占比均為6%+，都市銀發、小鎮中老年占比均為3%+。
從2024年小紅書的使用者畫像來看，年輕化、喜歡分享、消費能力強是平台使用者的重要特征。
形形色色的使用者群體興趣喜好、行為習慣各不相同，這也就決定了——在小紅書上聊遊戲，並不能只聊遊戲。 小紅書以「人」、「日常分享」為中心，依靠獨特的社群氛圍和使用者信任度形成自己的特點。一定程度上小紅書取代了百度成為一個搜尋工具。
在遊戲與「日常分享」滲透融合的過程中，小紅書的平台內容逐漸形成了不同於其他平台的「泛遊戲化」特征。而整體來看，這些差異化的遊戲內容在小紅書快速增長的過程中，同樣呈現出了兩個維度的發展趨勢。
一方面，遊戲型別不斷擴寬。 根據 6 月小紅書遊戲月刊數據顯示，聚會遊戲與 RPG 類遊戲呈現釋出增速和內容搜尋量的全方位飛躍；二次元遊戲、女性向遊戲和主機遊戲玩家聲量迅猛增長；Moba 遊戲和 FPS 品類遊戲內容供給量飆升。
另一方面，遊戲之於玩家的意義也變得更加多元。 從遊戲穿搭、遊戲 × 旅行目的地、遊戲搭子等等內容中不難發現，對於玩家來說，遊戲的意義邊界正在不斷拓展，不僅有玩遊戲過程中的自我娛樂、趣味探索，也有交流遊戲時的社交分享、情感滿足。
爆款內容背後的遊戲類別
根據新紅數據，DataEye總結了今年以來互動量排行TOP100的小紅書遊戲，具體來看：
對比去年的數據，我們發現 ①除了強社交內容的【蛋仔派對】以外，今年大量女性向遊戲在小紅書上發力。 典型如：【戀與深空】，其新人物「秦徹」上線後，不少玩家分享該人物相關劇情、PV、遊戲感受，與此同時，官方上線創作激勵計劃，迅速催生出出圈筆記，在遊戲內創作，最後在自媒體平台上分享，吸引更多人去體驗、創作，形成一個內容閉環，目前#戀與深空話題已經超過45億次瀏覽。
②仍以大DAU遊戲為主，簡單易上手且帶有社交內容、高顏值的遊戲更容易在小紅書上完成傳播。 小紅書讓遊戲破圈是有前提的，如果只是單純的資訊傳播，那深入生活使用者的小紅書應該能不錯的完成，但如果談及轉化，其破的圈更多停留在遊戲型別上，比如喜歡乙遊的玩家透過小紅書上的筆記開始玩模擬經營類遊戲，而非廣義上的讓非玩家使用者轉化為遊戲使用者，畢竟這更加依賴遊戲本身而非平台使用者的筆記內容。
如果從這個角度來看，小紅書在遊戲行銷側是否還有獨特優勢也變得不再確定。無論是抖音、快手、B站、微博，都比小紅書更早一步維護自家的遊戲社群氛圍，且每個平台都在以使用者需求、情緒共鳴為抓手推進行銷，除了女性使用者偏多外小紅書幾乎不具備其他真正的優勢，似乎只有抓住某幾個型別玩家使用者在平台上的留存，才可能擁有一定的「行銷陣地」競爭力。
爆款內容背後的達人類別
根據新紅數據，按互動量排行TOP150內容的達人帳號內容：腰部達人占比最高，達39%；其次為初級達人，占比23%；頭部達人占比16%。
對比去年的數據，雖然仍以初級達人和腰部達人為主，但其比例有小振幅縮減，頭部達人與機構號、品牌號、素人的占比有提升。頭部達人占比從去年的5%提升到16%，素人占比從去年的4%提升到13%。
從數據我們可以看出，頭部達人的數量在增加以及入局的機構號、品牌號也在增加。也從側面反映出，小紅書遊戲內容走向飽和，再加上今年小紅書官方今年也在大力扶持，可以為後續營運、轉行做鋪墊。
遊戲達人的粉絲情況及內容類別
根據新紅數據，7月互聯網科技達人總榜TOP150數據顯示：
初級達人占7%，腰部達人占63%，頭部達人占21%，品牌號占9%。
DataEye觀察TOP20達人的內容發現：有半數的達人是專門針對【蛋仔派對】這款遊戲來制作內容，遊戲情景劇、遊戲攻略、精彩瞬間合集等等。其中，也有【原神】、【絕區零】、【和平精英】、【第五人格】幾大品牌號位列榜單前列。
其中值得註意的是，一位叫做「陳三歲（恐怖遊戲）」的達人，透過玩steam上各種型別的恐怖遊戲7月漲粉38萬；【心動小鎮】不僅在帳號上和大家分享最新的遊戲資訊，還在直播間進行真人直播，透過真實的遊戲體驗視訊向大家展示玩法，7月月漲粉40.15W。
02 小紅書爆款內容觀察及廠商案例
爆款內容總覽
DataEye研究院檢視互動量TOP100的視訊內容，將內容分為以下幾類：
1、遊戲解說： 占比9%，該類視訊多為主機遊戲，例如【恐怖老奶奶】、【植物大戰僵屍雜交版】等等，達人邊玩遊戲邊對遊戲進行講解，讓粉絲有「身臨其境」的感覺，更直觀的體驗遊戲，也有部份為直播切片。
2、遊戲攻略： 占比17%，針對遊戲中的主線、副本、福利，分享攻略，便於玩家快速透過關卡或者獲得更多福利。此類內容在小紅書一直占比較高，玩家一般也是帶有「目的性」進行搜尋（比方說搜尋某個關卡），希望從內容中獲得通關的捷徑或遊戲福利。
但這種攻略和很多傳統遊戲玩家認知中的攻略不太一樣，它更加照顧新手玩家，是事無巨細的教程，會照顧到遊戲內每個微節。
3、精彩瞬間： 占比19%，一般是遊戲過程中的錄屏+口播，或者是只有錄屏，記錄玩家在遊戲中的高光時刻。也有內容是根據遊戲劇情、遊戲過程進行創作。
4、真人劇情： 占比9%，多為品牌投放內容，達人根據遊戲調性進行創作，在劇情中植入遊戲。這種內容可以讓視訊內容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視訊內容打動和吸引。
5、顏值變裝： 占比7%，高顏值真人出鏡，根據遊戲劇情、角色進行創作。以圍繞遊戲的風格或遊戲角色變裝、仿妝為主，視訊內容多具創意。
6、聯名活動： 占比16%，分為線上和線下，線上為參加激勵計劃創作的內容，線下為參與聯名活動打卡，活動感受分享等等。
7、測評體驗： 占比13%，與遊戲解說不同的是，該類視訊可能會提及多個遊戲，會更深度的剖析遊戲，不單單只停留在「玩」的層面。
8、官方資訊： 占比10%，官方帳號釋出的活動、遊戲動向，吸引玩家參與活動，提升遊戲在平台的知名度。
案例拆解
【原神】
根據新紅數據顯示，【原神】近30天以來，在小紅書上有11.23萬篇釋出筆記數、涉及紅人數4.5萬余名，其中商業合作達人僅為73名，累計獲贊數1714.8萬、累計收藏數490.6萬。
據DataEye研究院觀察，目前米哈遊已經在小紅書搭建了完善的內容矩陣 ：有官方帳號、玩家、資訊號、攻略帳號等在內的多個帳號， 會跟著【原神】的遊戲更新、宣發節奏，釋出相應圖文、視訊內容。
相較於單次投放，搭建自己的帳號矩陣，能更有效的長線營運；輿論上，帳號內容會更可控；另外，可以透過矩陣帳號直接接觸玩家，帶來真實反饋，成為獲取新使用者和啟用老使用者的埠；在獲客成本上也有所最佳化。
維護自己陣地的同時，特殊節點下，與小紅書上的成熟品牌合作，開展跨界行銷活動。例如，與家居品牌合作推出遊戲聯名款家居用品，與奶茶品牌合作推出遊戲主題的奶茶周邊套餐等，透過合作提升遊戲IP的商業價值。
【心動小鎮】
根據新紅數據顯示，【心動小鎮】7月月漲粉40.15W，「心動小鎮」話題下新增3.6萬條筆記，瀏覽量增量2.48億。參與話題的使用者絕大多數為女性，且以素人為主。
我們在此前分析該遊戲時就註意到，計畫組尤為重視小紅書營運，一方面是因為小紅書女性使用者較多，與遊戲目標群體十分貼近；另一方面是優勢在於遊戲的小清新畫風、以及穿搭、家居裝修玩法對女性使用者有著天然吸重力。
目前，計畫組在平台大量開啟直播，近30天開啟12場直播，且每場平均直播時間超過9小時，透過直播+UGC內容創作讓玩家更全面了解遊戲。
03 小紅書還有哪些機會？
近兩年，小紅書相比被視作為遊戲行銷新樂土，不少廠商在搭建社媒平台時都不忘帶上小紅書。
但在我們看來， 小紅書的平台調性似乎更適合被當做維護玩家與遊戲、玩家與廠商關系的社群。 在興趣成為人們社交貨幣的當下，為遊戲打造一個社群是有必要的，相比娛樂內容更重的短視訊，以及有一定創作門檻的B站，小紅書的UGC氛圍+種草生態+圖文為主的低門檻，或許更有利於增加遊戲社群的活躍度與內容破圈的可能性。
小紅書更適合做的是遊戲口碑的長期維護，而非短期內的大規模使用者獲取。 因此，廠商應在初期就建立UGC內容矩陣，實作種草的常態化。
由於小紅書仍然是一個生活分享平台，玩家大多以路人友好的方式參與，因此適合的內容應更傾向於遊戲生活，而不是專業的遊戲技巧。同時，遊戲相關的種草內容需要進行細致化的拆分，以更好地滿足使用者的需求。
DataEye研究院透過觀察，總結了幾點小紅書上遊戲行銷需要註意的點，僅供參考：
1、生活方式導向的內容，細分內容標簽： 制作更具生活感的內容，貼近使用者的日常，吸引更多路人友好的玩家參與，如果需要分享更深度的內容，需要將遊戲相關內容進行細致的拆分和分類，使使用者能夠更容易找到與自己興趣相關的遊戲資訊，比如分享心得、推薦遊戲周邊、遊戲講解等等。
2、構建玩家社群，增強社群交流： 目前小紅書可以透過筆記、首頁鼓勵玩家加入群聊，這也方便了玩家聚集，增強了玩家與玩家、玩家與遊戲廠商之間的互動和交流。廠商也可以設立話題討論、舉辦小型活動等，提升社群的活躍度。
3、重視SEO、筆記評論。 筆記需要在SEO以及評論區引導。比方說評論區的風向標就很重要，如果引導到位，那麽小紅書使用者會聚焦到某個點討論，如果放任不管，會影響使用者對遊戲的印象。
同時，站在廠商的視角，我們也觀察到，入局小紅書的多為大廠，不少中小廠商還處於觀望的態度，這背後也透露了一些尷尬:
一當然是小紅書在行銷效果的數據化方面，遠不如字節騰訊；
二是，遊戲這個行業，太多賽道陷入「如果無法量化，就走品宣高大上」的非此即彼的路線中。品牌弱、量化難、純種草安利的轉化周期過長，傾向於求快的計畫組，根本不會輕易入局。跑長線的遊戲，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有頭部會重視小紅書，後者根本不需要太重視小紅書，它們不特別缺量。
去年小紅書推出了「TrueInterest種草值」，今年又推出了「遊戲月刊」、「破圈三步驟」等等來完善種草鏈路。
但具體效果如何，還待考究。
小紅書可能是在當下值得廠商們關註的平台，但具體要帶著怎樣的目標、怎樣利用好平台的優勢，還需要遊戲廠商們進行更多維的探索。
這確實是一個不可忽視的流量場景，但也確實考驗廠商對流量的理解和把握。
